費(fèi)力不討好的移動(dòng)電商

對(duì)于做淘寶生意的黃先生來(lái)說(shuō)，最近有點(diǎn)小郁悶，好不容易打通關(guān)系成功的參加了淘寶活動(dòng)，可這次安排的活動(dòng)是拇指比價(jià)，是手機(jī)淘寶網(wǎng)的一個(gè)活動(dòng)，雖然圍觀者眾多，可真正掏錢買東西的卻很少。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，淘寶店里并沒(méi)有得到期待中的流量。是什么地方出錯(cuò)了嗎?

各大巨頭爭(zhēng)奪移動(dòng)入口

移動(dòng)電商正迎來(lái)新一輪圈地運(yùn)動(dòng)，包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的B2C大佬，紛紛混戰(zhàn)手機(jī)無(wú)線領(lǐng)域。4月下旬，阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)購(gòu)?fù)瞥霆?dú)立的天貓iPhone客戶端，以滿足日益增長(zhǎng)的無(wú)線網(wǎng)購(gòu)用戶需求。這也是天貓今年年初組建的無(wú)線業(yè)務(wù)部首次對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品，預(yù)示著更名后的天貓開(kāi)始布局“無(wú)線戰(zhàn)略”。

僅僅發(fā)布客戶端，阿里巴巴還嫌不過(guò)硬，4月底隨著安全軟件廠商奇虎360宣布進(jìn)入手機(jī)硬件領(lǐng)域，阿里巴巴也“跟風(fēng)”，高調(diào)推動(dòng)自己的阿里云2代手機(jī)。這款配備了4.3寸觸摸屏，搭載了Tegra 2雙核處理器的阿里云2代手機(jī)預(yù)售價(jià)不過(guò)1499元，其配置明顯高于其售價(jià)。阿里巴巴并非賠本賺吆喝，而是給自己尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。

“僅僅依靠在蘋果和安卓的應(yīng)用軟件商店中推銷自己的移動(dòng)客戶端，終究受制于人，而且和其他電商平臺(tái)的App軟件相比也沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。”龍博微電子商務(wù)公司總經(jīng)理?xiàng)钭游闹赋觯?ldquo;如果搶占了終端就不一樣了，360、百度、騰訊、樂(lè)視網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪等相繼和手機(jī)廠商合作推出定制版手機(jī)，就是為了在終端上搶占用戶，從而直接將自己的App直接預(yù)制進(jìn)手機(jī)中，而不用再想方設(shè)法吸引用戶去應(yīng)用軟件商店。”

阿里云手機(jī)在這方面表現(xiàn)的更為強(qiáng)勢(shì)，結(jié)合電商獨(dú)有的對(duì)隱私和網(wǎng)銀保護(hù)的需求，在硬件和軟件上對(duì)電子商務(wù)的保護(hù)做到最佳結(jié)合，從而突破了常規(guī)智能手機(jī)大而全卻無(wú)法有效抵御病毒的問(wèn)題，安全性更強(qiáng)，也對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物粉絲們有更大的吸引力。

幾乎所有的電子商務(wù)大佬都把目光瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有錢的電商公司就半賣半送手機(jī)，銀根緊張的電商公司怎么也要做個(gè)App去迎合市場(chǎng)，同時(shí)所有的一線電商網(wǎng)站都針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)了專屬手機(jī)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)專用支付體系等，以期最大限度的方便用戶。

淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東等還專門針對(duì)手機(jī)用戶設(shè)計(jì)了大量的購(gòu)物活動(dòng)，以特別優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)培養(yǎng)網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。

難以養(yǎng)成的消費(fèi)者習(xí)慣

數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量將達(dá)到1.6億部，伴隨著這輪智能手機(jī)普及的浪潮，移動(dòng)電子商務(wù)也將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到移動(dòng)購(gòu)物的大軍。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心不久前發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告也顯示，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.13億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例上升至69.3%，規(guī)模達(dá)到3.56億。《2011年度淘寶無(wú)線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》更指出：“2011年淘寶無(wú)線累計(jì)成交金額118.8億，對(duì)比2010年的18億，翻了6倍，預(yù)計(jì)2012年累計(jì)成交金額還將保持逾四倍的增幅。”

咋一看，前途一片光明，也難怪電商企業(yè)會(huì)如此猛烈地在這一領(lǐng)域發(fā)力，甚至于通信運(yùn)營(yíng)商也按耐不住，5月下旬，江蘇移動(dòng)電子商務(wù)基地揭牌，計(jì)劃成為中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)的電子商務(wù)基地，支撐全國(guó)至少10個(gè)省以上的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，預(yù)期發(fā)展成為年交易額100億元以上的電商平臺(tái)。江蘇移動(dòng)還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了省內(nèi)電商門戶網(wǎng)——移動(dòng)商城。用戶可以憑移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼即可登錄商城選擇電子票券、特色禮品、進(jìn)口食品等九大類產(chǎn)品，通過(guò)二維碼或快遞方式接收自己選購(gòu)的禮品，省心又省力。此舉充分將移動(dòng)特色和電商能力結(jié)合在了一起，更彰顯出了中國(guó)移動(dòng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的野心。

但期望和實(shí)踐往往是脫節(jié)的，對(duì)于移動(dòng)電商，消費(fèi)者的反應(yīng)并不樂(lè)觀。

在手機(jī)淘寶上做了促銷活動(dòng)的黃先生深有體會(huì)，超低的價(jià)格，甚至是購(gòu)買越多價(jià)格越接近底限的拇指比價(jià)促銷方式，確實(shí)吸引了不少目光，可與圍觀的數(shù)量比起來(lái)，流量轉(zhuǎn)換成銷量的比重就明顯低于他淘寶本店平時(shí)的轉(zhuǎn)換率，看起來(lái)很時(shí)髦，但實(shí)際上消費(fèi)者根本沒(méi)有養(yǎng)成在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣。

曾經(jīng)嘗試過(guò)用自己的iPhone進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的曾女士則向筆者講述了自己的經(jīng)歷。作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)迷，她自然不放過(guò)嘗試全新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)好不容易下載和安裝好某電商網(wǎng)站的App之后，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)和用互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的內(nèi)容并沒(méi)有多少差別，而泛濫的商品在小小的顯示屏上顯得格外擁擠，好不容易看好了一個(gè)商品，可打開(kāi)卻很慢，智能手機(jī)的性能無(wú)論如何都不能和電腦相比，大量的圖片緩存讓手機(jī)閱讀變得非常不舒適，而各種類似死機(jī)的現(xiàn)象，不斷要放大、拖曳的網(wǎng)頁(yè)都讓整個(gè)選購(gòu)過(guò)程變得讓人難以忍受。

可更讓人不舒服的地方是最后的結(jié)賬環(huán)節(jié)，曾女士說(shuō)自己在網(wǎng)購(gòu)上一直很小心，各種網(wǎng)銀和U盾都有，手機(jī)購(gòu)物可沒(méi)地方插U盾，用手機(jī)話費(fèi)余額來(lái)付費(fèi)有沒(méi)有那么多，選擇貨到付款總覺(jué)得不習(xí)慣，手機(jī)支付和常規(guī)網(wǎng)上支付的差別讓人望而卻步。

與此同時(shí)，盡管各大電商紛紛搶占移動(dòng)市場(chǎng)，但仍有不少電商未能快速布局。部分電商尚未開(kāi)發(fā)全平臺(tái)的客戶端，部分電商如京東商城等則沒(méi)有內(nèi)置支付，也就是說(shuō)僅能用于商品展示，或通過(guò)成本較高的貨到付款方式完成購(gòu)買，不少用戶呼吁在客戶端內(nèi)置支付，以便實(shí)現(xiàn)諸如話費(fèi)充值、購(gòu)買等全功能。

移動(dòng)電商怎么才能熟

技術(shù)上的瓶頸也有突破的地方。國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布報(bào)告指出，2012年第一季度，移動(dòng)電商已超越移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大細(xì)分行業(yè)，第一季度移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)66.7億元，同比增長(zhǎng)達(dá)530.1%。而國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)158.7億元，同比增長(zhǎng)167.2%。移動(dòng)電商占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總體份額已達(dá)42%，首次超越移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的占比。 占國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模總量的42%。其中手機(jī)淘寶占比近8成，支付寶移動(dòng)支付成為移動(dòng)電商成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

分析人士就指出，隨著移動(dòng)支付瓶頸的解決，移動(dòng)電商規(guī)模增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體表現(xiàn)。類似手機(jī)軟件+支付寶安全支付的模式業(yè)已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也正基于此，所以一季度才會(huì)有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，當(dāng)然較之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電商交易規(guī)模來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是一個(gè)零頭。[!--empirenews.page--]

然而，喜訊的背后是并不鮮明的發(fā)展勢(shì)頭，由于移動(dòng)電商和傳統(tǒng)電商在模式上有極大的重復(fù)性，消費(fèi)族群高度重疊，發(fā)展移動(dòng)電商所獲得的交易額增長(zhǎng)，其實(shí)都是從傳統(tǒng)電商的交易額蛋糕上切塊，盡管電商整體規(guī)模都在增長(zhǎng)，但把移動(dòng)電商當(dāng)作新的藍(lán)海其實(shí)完全錯(cuò)誤的考量。缺少符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特使用習(xí)慣的專有形式，只是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)照搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的發(fā)展，移動(dòng)電商是決不可能真正成熟的。

“移動(dòng)電商決不應(yīng)該是傳統(tǒng)電商的復(fù)制品。”楊子文告訴筆者：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，看起來(lái)只是移動(dòng)著上互聯(lián)網(wǎng)，但使用者的精度更高，潛在消費(fèi)能力更強(qiáng)，應(yīng)該依托智能手機(jī)、平板電腦的特色功能，以一鍵購(gòu)物、精品推薦、便捷消費(fèi)等方式來(lái)拉住消費(fèi)者，可以更偏重于個(gè)性化的DIY商品，甚至結(jié)合相應(yīng)的App軟件來(lái)參與這類自我設(shè)計(jì)、自我消費(fèi)。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是利用空閑時(shí)間，最好能夠更有粘度和更個(gè)性，否則新鮮感一過(guò)，用戶就會(huì)回到電腦上直接登錄互聯(lián)網(wǎng)來(lái)，直接去購(gòu)物。”

而更多地業(yè)內(nèi)人士則指出，移動(dòng)電商就是利用消費(fèi)者的空余時(shí)間，讓他們不用開(kāi)電腦亦可手機(jī)便捷操作，在地鐵中、在午餐時(shí)、在工作間隙、在一切想要回避電腦或不方便用電腦的時(shí)候，那么移動(dòng)電商就必須結(jié)合這些特點(diǎn)，根據(jù)使用者的族群特征，來(lái)發(fā)展有針對(duì)性的應(yīng)用，精品購(gòu)物指南將是一個(gè)最佳選擇，節(jié)約時(shí)間且方便快捷。唯有此，移動(dòng)電商才能真正成熟。