沉下來(lái)！國(guó)產(chǎn)機(jī)提升溢價(jià)應(yīng)“接地氣”

如何提升品牌溢價(jià)，這一直都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)思考的問(wèn)題。在半年之前，筆者一直信奉，“走出去”，在國(guó)外市場(chǎng)做出口碑，利用國(guó)外的口碑帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的銷量及價(jià)格，這會(huì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)提升品牌溢價(jià)的不二選擇。

事實(shí)上，華為、中興、一加、努比亞、小米都是在利用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方式提升自己的品牌溢價(jià)。以Mate7、Mate8、MateS以及P8等高端產(chǎn)品為例，發(fā)布會(huì)紛紛搬到了國(guó)外，華為似乎一開(kāi)始就將自己定位為跨國(guó)品牌;中興的Axon系列手機(jī)首發(fā)地甚至是在美國(guó)而不是中國(guó)市場(chǎng);努比亞的布拉格的發(fā)布會(huì)選擇在捷克首都布拉格首召開(kāi);一加誕生之之初便扯上國(guó)外發(fā)燒友所喜愛(ài)的CM系統(tǒng)，直接在歐洲市場(chǎng)打開(kāi)了銷量;小米Note頂配版則是借助莫博士之口傳達(dá)出了極致的做工和不俗的性能。

從以上的例子來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)提升溢價(jià)均是采用了“走出去”的做法。但前兩天的vivo X6發(fā)布會(huì)讓筆者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)提升品牌溢價(jià)的道路還有其他的一些啟發(fā)——vivo和OPPO采用了“沉下來(lái)”的做法。

“沉下來(lái)”中包含的意義是多樣的，不僅僅指的是深入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的強(qiáng)大線下渠道布局，更值得是諸多“沉下來(lái)”、接地氣的營(yíng)銷手段。這里筆者想用幾個(gè)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。

深入縣鄉(xiāng)的線下渠道布局

vivo和OPPO的門店從一線城市到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的布局眾人皆知，但強(qiáng)到何種程度還是沒(méi)有概念。

筆者上次和一位業(yè)內(nèi)老師溝通時(shí)，他談到了這樣一句話——他在內(nèi)蒙古旅游時(shí)，偏僻的大草原快遞需要9天，甚至有些地方連快遞都不送貨。這些不毛之地互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)基本賣不進(jìn)來(lái)，但他開(kāi)始時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)了vivo的帳篷，帳篷里賣的就是vivo手機(jī)。常年在西藏、內(nèi)蒙古等地旅行的他觀察發(fā)現(xiàn)，也只有vivo和OPPO的渠道布局到了這些最偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

如果說(shuō)僅僅只是渠道多、遠(yuǎn)，可能還難以解釋vivo敢在發(fā)布會(huì)上絕口不談處理器，將MT6752賣出2500元高價(jià)的行為?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)的特殊性則是決定了如此之高品牌溢價(jià)的原因。

一個(gè)月前，筆者因?yàn)楦鞣N復(fù)雜原因，在江西和福建交界的一個(gè)山區(qū)縣城和一群高中生整天在一起相處。出于對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品的關(guān)心，筆者在縣城逛了很多地方，發(fā)下幾乎每個(gè)主要街區(qū)都有掛著vivo和OPPO招牌的門店，這些門店往往又兼做移動(dòng)、聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。門口的廣告音響里，最得寵的往往是vivo和OPPO，而不是其他在互聯(lián)網(wǎng)上備受矚目的手機(jī)。

筆者問(wèn)了幾個(gè)高中生，他們用的手機(jī)是什么品牌。結(jié)果五個(gè)人有三個(gè)人都是vivo和OPPO系列，問(wèn)他們?yōu)槭裁床毁I小米和魅族，他們回答說(shuō)，店員們和他們說(shuō)，小米不好，vivo和OPPO更好，而且他們中甚至有些人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)魅族這個(gè)品牌。

這種情況比比皆是。兩年前嗎，筆者甚至有一位朋友在老家挑選手機(jī)時(shí)放棄了配置驍龍600處理器，線下門店售價(jià)僅為1499元的小米2s，而是選擇了當(dāng)時(shí)一款處理器甚至不及紅米一代的OPPO手機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)思維、發(fā)燒的配置、極致的系統(tǒng)對(duì)于縣鄉(xiāng)的消費(fèi)者群體而言并不重要，其實(shí)對(duì)于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)而言，門店店員可能自己都不了解手機(jī)處理器配置。正是兩年前，筆者便見(jiàn)識(shí)到了小米2s價(jià)格1499元，小米2A價(jià)格反而逆襲成1799元的怪現(xiàn)象。問(wèn)店員這樣定價(jià)的理由是——小米2A屏幕更大啊!

對(duì)于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，“充電兩分鐘通話兩小時(shí)”、大屏、八核等一系列的賣點(diǎn)更具誘惑。綜合各種原因，他們寧愿選擇價(jià)錢更貴、配置更低的vivo和OPPO，而不是一線城市以及互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的那些手機(jī)品牌。

接地氣到極致的營(yíng)銷手段

如果說(shuō)誰(shuí)的營(yíng)銷手段最接地氣、最能貼近縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，恐怕還是要談vivo和OPPO。

先不說(shuō)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”、“充電三分鐘，音樂(lè)四小時(shí)”這樣的廣告語(yǔ)“大俗大雅”。vivo能在發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來(lái)湖南衛(wèi)視的何炅老師，這邊可以征服一大批消費(fèi)者。vivo、OPPO包場(chǎng)娛樂(lè)節(jié)目、包場(chǎng)娛樂(lè)明星的做法的的確確帶來(lái)了潛移默化的效果。

上個(gè)月，筆者一位女性朋友曾經(jīng)要筆者為其推薦買手機(jī)。筆者問(wèn)清楚其預(yù)算在2500元上下后，推薦了魅族Rro5、小米Not、小米4c、小米4等一眾機(jī)型。但她反過(guò)來(lái)問(wèn)了筆者一句，為什么不推薦vivo和OPPO?筆者反問(wèn)，為什么要推薦vivo和OPPO?配置很低啊!結(jié)果這位朋友說(shuō)，快樂(lè)大本營(yíng)等其他節(jié)目天天播廣告，被洗腦了，我就想買一臺(tái)，而且我只要自拍好看。

不僅僅是女性用戶，其實(shí)男性用戶也是如此。筆者一位表兄算是縣城里的“高端商務(wù)人士”，兩年前年前他購(gòu)買的手機(jī)其實(shí)便是一臺(tái)vivo，具體型號(hào)已經(jīng)記不太清了，當(dāng)時(shí)花了3000多元。筆者查詢那部手機(jī)的配置之后，發(fā)現(xiàn)處理器的處理能力一般，所以問(wèn)表兄購(gòu)買這部手機(jī)時(shí)是什么心態(tài)。表兄回答說(shuō)，超薄啊，金屬外殼，拿出去特別有面子。

其實(shí)以上兩種消費(fèi)心態(tài)在縣鄉(xiāng)一級(jí)消費(fèi)群體或是女性群體中比比皆是，家庭觀看娛樂(lè)節(jié)目，平時(shí)再受到門店的浸淫，潛移默化的自然而然便選擇了vivo或者OPPO。

更恐怖的還是校園渠道，筆者一位朋友曾經(jīng)說(shuō)到，vivo和OPPO在全國(guó)各大高校都組建了校園社團(tuán)，平時(shí)這些社團(tuán)廣泛參與進(jìn)校園活動(dòng)之中，其實(shí)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)機(jī)抉擇也產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響。

后記：

其實(shí)vivo和OPPO在國(guó)外市場(chǎng)同樣有著不俗的表現(xiàn)，海外市場(chǎng)的時(shí)尚風(fēng)格同樣也帶來(lái)了品牌溢價(jià)，但“沉下來(lái)”顯然是更值得關(guān)注，也更有意思的一個(gè)現(xiàn)象。因?yàn)檫@打破了傳統(tǒng)思維中只有千元機(jī)才能攻占縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的固有印象。

其實(shí)對(duì)于筆者這樣的配置黨而言，還是不會(huì)去選擇購(gòu)買一臺(tái)vivo和OPPO的手機(jī)。筆者更加關(guān)注性能、系統(tǒng)等因素，但這次vivo X6的發(fā)布會(huì)至少讓筆者逐漸系統(tǒng)全面地認(rèn)識(shí)到了vivo和OPPO這類手機(jī)廠商的獨(dú)特打法。