諾基亞正在經(jīng)歷前所未有的困難時期。在過去一年來幾乎成為慣性的利潤下滑后，諾基亞2009年第一季度的財報讓人震驚：凈利潤由上年同期的12?郾2億歐元下滑至1?郾22億歐元，下滑幅度達90%；總營收由去年同期的126?郾6億歐元下滑至92?郾7億歐元。其中，終端部門的利潤下滑表現(xiàn)最為突出。
這是諾基亞近十年來利潤最低的一份財報。盡管全球手機市場整體銷售份額下滑，摩托羅拉和索愛都在劫難逃，但諾基亞的表現(xiàn)顯然太過突出。
量變總是會引發(fā)質(zhì)變。
如果諾基亞扮演不好傳統(tǒng)的手機制造商角色，相信它那些崇高的理想都會隨之黯然失色。
因為投資商很現(xiàn)實，他們隨時都有可能做出新的決定。目前，他們需要判斷，這樣的財務(wù)狀況，是諾基亞的“劫數(shù)”還是“氣數(shù)”。這兩個詞的區(qū)別在于，前者是客觀原因所導(dǎo)致，后者由遺傳基因和主觀態(tài)度所決定。
十余年來最糟糕的財報
諾基亞本身也對手機行業(yè)的前景持悲觀態(tài)度。他們此前曾表示，2009年全球的手機銷量將比2008年減少10%，但并未透露自己將會受到怎樣的影響。而根據(jù)一季度的財報表現(xiàn)來看，諾基亞狀況堪憂。
此次財報主要針對終端與服務(wù)（手機終端及互聯(lián)網(wǎng)解決方案）、諾基亞西門子（網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）和其全資收購的位置服務(wù)公司NAVTEQ幾個主要業(yè)務(wù)部門一季度的市場表現(xiàn)進行發(fā)布。相比去年同期，前兩個業(yè)務(wù)組成的利潤下滑分別為71%、27%，NAVTEQ第一季度的營收比2008年第四季度的2?郾05億歐元下降了36%（去年第一季度未出現(xiàn)在諾基亞財務(wù)報表中）。
相比較最近幾年與西門子整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)部門，以及收購的新公司的利潤下滑，作為諾基亞主流業(yè)務(wù)支撐的終端和服務(wù)事業(yè)部的下滑最為嚴重，也更容易引發(fā)投資方的不安。
諾基亞第一季度財報顯示：終端與服務(wù)事業(yè)部凈銷售額為62億歐元，比去年同期下降33%。其中，服務(wù)部凈銷售額達1?郾5億歐元（賬面收入為1?郾66億歐元），比去年同期增長79%，比上一季度下降5%。作為主要業(yè)務(wù)的手機終端業(yè)務(wù)營收62億歐元，下滑33%，下滑速度高于整體業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計，該季度諾基亞共銷售9300萬部手機，與上年同期的1?郾15億部相比下滑了19%?郾除了北美地區(qū)銷售同比增長30%外，歐洲、中東和非洲、中國、拉美等傳統(tǒng)強勢銷售區(qū)域均出現(xiàn)不同程度下滑，業(yè)績創(chuàng)下十幾年來最低水平。諾基亞在北美地區(qū)的增長得益于該地區(qū)傳統(tǒng)強者摩托羅拉的銷售情況持續(xù)疲軟。但由于北美受經(jīng)濟危機沖擊最為嚴重，一季度諾基亞在該地區(qū)的總銷量僅340萬部，占整體銷量不到4%。
放在全球終端銷售整體下滑的行業(yè)背景中看，諾基亞的表現(xiàn)也是特出的。2009年第一季度，全球移動終端銷量為2?郾55億部，與去年同期相比下降14%；諾基亞移動終端銷量為9320萬部，與去年同期相比下降19%。
業(yè)績下滑的背后是人員的流失。據(jù)國外媒體報道，1000名諾基亞員工為獲得補償金自愿離職。今年早些時候諾基亞公布了一項全球性計劃，凡是自愿申請離職的員工可以獲得一筆補償金。該項計劃從3月1日開始接受申請，總?cè)藬?shù)定為1000人，原計劃于5月30日前結(jié)束。如今人數(shù)已經(jīng)達到，諾基亞也提前結(jié)束了這次人員調(diào)整。
終端利潤攤薄
財報顯示，“諾基亞移動終端平均銷售價格65歐元，低于2008年第四季度的71歐元”。顯然，正如諾基亞公司首席執(zhí)行官康培凱所說的那樣，諾基亞不可避免受到了價格戰(zhàn)影響。因此，伴隨著銷售下滑的是更為明顯的利潤下滑。
但簡單的價格戰(zhàn)并不是主要因素。
手機咨詢機構(gòu)戰(zhàn)國策分析師楊群認為，諾基亞移動終端平均銷售價格的年同比及季度比下降主要歸因于中低端產(chǎn)品比例的提升，以及高端產(chǎn)品中N系列產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期。
眾所周知，目前手機市場已經(jīng)基本向高附加值的智能手機領(lǐng)域全面過渡，尤其是隨著3G的不斷普及，這種潮流的演變更加快速，而在智能手機市場諾基亞并不是一枝獨秀。雖然諾基亞在全球手機市場占據(jù)的份額不少，但是在高附加值的市場諾基亞的優(yōu)勢基本沒有。我們看到無論是蘋果還是黑莓都對諾基亞構(gòu)成強大的威脅，包括谷歌推出Android，并且推出自己的G1、G2手機之后，進軍手機市場的決心越來越強烈，再加上微軟不斷升級WindowsMobile系統(tǒng)，并有意推出自己的手機，這個市場的競爭遠遠不是根據(jù)“先來后到”來進行優(yōu)勢劃分的。
“諾基亞雖然收購了Symbian，并免費推介這個讓諾基亞賴以驕傲和自豪的手機系統(tǒng)，但是因為競爭對手的不斷增加，諾基亞在這個市場的影響力正在逐步下降。這也是諾基亞利潤率嚴重下滑的原因之一，畢竟在智能手機市場，附加值更高，利潤也相對一般市場更好一些，但這個市場的競爭也是最激烈的，諾基亞會不會成為第二個摩托羅拉呢？”一名業(yè)內(nèi)人士表達了這樣的擔憂。
這恐怕是很多人不愿意看到的。雖然諾基亞在產(chǎn)品推出方面比摩托羅拉有著更好的市場契合度，但最近的失利難說不跟“觸摸”技術(shù)的滯后相關(guān)。當觸摸技術(shù)開始流行的時候，諾基亞沒有在第一時間跟進，在一定程度上給蘋果、三星等第一時間介入到觸摸屏市場的手機廠商以機會。遲到必然要承擔遲到的后果。
在追求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這一“內(nèi)在美”的同時，諾基亞新品的“外在美”優(yōu)勢正在減弱，雖然手機銷售本身在很長一段時間內(nèi)仍會是諾基亞的主業(yè)。
轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)初上路
終端，或者說簡單的硬件設(shè)備，終將成為企業(yè)利潤下滑的一個重要因素。因此，早有世界知名的電信設(shè)備巨頭愛立信、西門子等將終端業(yè)務(wù)拋售。近期又傳來諾基亞分拆終端部門的消息。盡管以綜合優(yōu)勢占領(lǐng)著全球手機市場的頭牌地位，諾基亞不是沒有做居安思危的準備。
這些年，諾基亞做了幾件對財報有重要影響的事情。早在2006年，諾基亞就提出向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并為此展開戰(zhàn)略布局。這兩年，諾基亞通過資本運作和技術(shù)合作等手段，在地圖與導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)、即時通信、手機廣告等領(lǐng)域迅速地拓展自身的實力。此外，諾基亞對奇趣科技的收購和Symbian剩余股份的收購，則從操作系統(tǒng)的層面進一步鞏固了在終端及應(yīng)用服務(wù)平臺上的霸主地位。
然而，斥巨資收購并免費開放的Symbian系統(tǒng)正在遭遇谷歌更為開放的自有操作系統(tǒng)Andriond的嚴重沖擊。越來越多的電信運營商和手機終端廠商陸續(xù)加盟Andriond，它們成為諾基亞在手機終端上的競爭對手，使得諾基亞在終端和平臺發(fā)展相互制肘。這也對其利潤下滑產(chǎn)生了重要影響。
“在近來特別嚴峻的環(huán)境下，我們?nèi)猿掷m(xù)而集中地投資于面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并通過我們豐富的移動終端產(chǎn)品將這些服務(wù)帶給大家。2009年第一季度的最佳例證是諾基亞5800XpressMusic。這是諾基亞首款面向大眾市場的觸摸屏產(chǎn)品，其出色表現(xiàn)讓我們備感高興?！笨蹬鄤P表示。
讓康培凱津津樂道的諾基亞5800XpressMusic在一季度銷量為260萬部。但以其每部不到250美元的單價，為
諾基亞貢獻的利潤十分有限。
諾基亞于2008年7月10日完成對全球著名GPS導(dǎo)航地圖商和基于位置汽車導(dǎo)航定位解決方案供應(yīng)商NAVTEQ的收購。在2009年第一季度，NAVTEQ凈銷售額達1?郾32億歐元，與上一季度的2?郾05億歐元相比下降36%。這與時運不佳有關(guān)。因為整體經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)和汽車銷量縮減帶來了對汽車導(dǎo)航系統(tǒng)與移動導(dǎo)航終端需求的急劇下降。如果國際金融危機繼續(xù)，NAVTEQ還將繼續(xù)讓諾基亞在成功轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商的過程中焦急等待。
對于諾基亞利潤滑坡的解釋其實非常簡單：終端利潤攤薄，服務(wù)市場未如愿上揚。這相當令人不安。諾基亞向來是手機行業(yè)風(fēng)潮引領(lǐng)者，但在整個行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢被間接削弱了，搶其風(fēng)頭的是蘋果iPhone等后進者。眼下，戴爾、Acer、思科、蘋果、Google、微軟等IT巨人紛紛介入到諾基亞賴以存活的智能手機領(lǐng)域，諾基亞已經(jīng)陷入了重重包圍之中，如不及時趕上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，陷入虧損的泥潭也不遠了。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)嗷嗷待哺，手機銷售仍然是主力，現(xiàn)在諾基亞的戰(zhàn)略談不上舍本逐末，但如何使主營業(yè)務(wù)回暖？
諾基亞在財報中發(fā)布了將要采取的積極措施：包括縮減終端與服務(wù)事業(yè)部的銷售、營銷和技術(shù)管理運營，精簡諾基亞的終端研發(fā)部門，并提高某些全球支持部門的效率，而這些措施及其它舉措影響到全球約1700名員工。同時，諾基亞還著手關(guān)閉其在芬蘭捷瓦斯基拉的移動終端研發(fā)機構(gòu)，這也將影響到約320名員工。
在CEO康培凱眼中，繼續(xù)加重互聯(lián)網(wǎng)投入仍將在相當一段時間內(nèi)是諾基亞發(fā)展策略?！耙患径扔捎谶\營商和代理商大量清倉，銷售渠道存貨水平下降很快，對銷售產(chǎn)生了不利影響。”康培凱預(yù)計，二季度手機出貨量將與一季度持平或略高，但市場份額會上升。
分析師觀點：終端市場競爭加劇
獨立電信分析師、前萬方咨詢研究總監(jiān)付亮
諾基亞首席執(zhí)行官康培凱（Olli-PekkaKallasvuo）表示，“因移動運營商和經(jīng)銷商在第一季度大幅削減庫存，銷售渠道的庫存顯著下降，這影響了我們第一季度的銷量，但削減庫存意味著第二季度的需求更可預(yù)見?！睆拇搜灾锌梢钥闯?，諾基亞對市場好轉(zhuǎn)很有信心。
但應(yīng)該看到，全球經(jīng)濟環(huán)境好轉(zhuǎn)跡象并未出現(xiàn)，消費者的移動終端購買周期還在加長，愿意支付的價格在降低。諾基亞這樣有實力的品牌，可以通過增加促銷費用，加快產(chǎn)品推出周期，降低產(chǎn)品價格，渠道向深度延伸，以保證持續(xù)穩(wěn)定的收入。例如，諾基亞第一季度手機平均單價為65歐元，低于去年同期的79歐元及上一季的71歐元，與上季度相比下降了8?郾5%，與去年同期相比更下降了近18%。如果考慮到高價格的新品上市的影響，諾基亞實際手機單價降幅更大。諾基亞等國際品牌保持增長，意味著競爭對手將面臨更殘酷的競爭局面。
在國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌廠商可能面臨更為不利的局面。它們不能像諾基亞那樣積極應(yīng)對，也不可能像山寨手機生產(chǎn)企業(yè)那樣，及時根據(jù)市場變化調(diào)整生產(chǎn)品種和數(shù)量，甚至停產(chǎn)。雖然有中國3G市場啟動的利好消息，但運營商積極定制手機和上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡等終端，改變了產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，又導(dǎo)致華為、中興、明基、天利達這樣的實力強大的新競爭對手出現(xiàn)，原有的品牌廠商能獲得的機會也有限。
下載文檔
