深圳手機(jī)5年激戰(zhàn) 國產(chǎn)手機(jī)教會(huì)終端生存

　他們習(xí)慣自嘲為“我們是做‘機(jī)’的”，無論男女。

　　小方，生于上個(gè)世紀(jì)80年代，卻已經(jīng)是第二個(gè)即將出生的孩子的父親。在與記者見面的三個(gè)小時(shí)里，他已經(jīng)是第二次向自己的搭檔阿蓮說要“趁自己年輕的時(shí)候”用“做機(jī)”掙的錢為兩個(gè)孩子存夠“教育基金”，并滿臉認(rèn)真地分析購買教育險(xiǎn)的可行性。

　　午飯后，1983年出生的阿蓮與記者搶著埋單，小方笑著說：“讓她買，她掙的錢一定比你多?！?

　　小方和阿蓮在手機(jī)行業(yè)里的資歷都超過了5年。小方2001年在“國產(chǎn)手機(jī)”最火爆的時(shí)候加盟波導(dǎo)深圳分公司做銷售，幾個(gè)月前跳槽到深圳一家做手機(jī)市包(市級分銷)的銷售公司。不久后，波導(dǎo)發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)虧的公告。

　　阿蓮的手機(jī)銷售經(jīng)歷與小方類似，只不過阿蓮之前還換過一次工作：從TCL跳槽到了中科健。去年底，她選擇了離開。

　　“整個(gè)行業(yè)都顛倒過來了?！卑⑸彿薹薜卣f。2002-2003年手機(jī)最火熱的時(shí)候，波導(dǎo)、TCL都是用商家(零售商)的錢做生意，商家要向廠家打全款廠家才發(fā)貨，關(guān)系好的也要在一周內(nèi)的賬期里全部結(jié)清。

　　而現(xiàn)在情形是不折不扣的“終端為王”，像恒波、天音、協(xié)亨這樣的手機(jī)大賣場和家電連鎖商國美、永樂以及深圳老字號的順電，不僅要交納名目眾多的“進(jìn)場費(fèi)”，手機(jī)銷售出去后最快也要一周才能結(jié)款，賣不出去錢就一直滯壓著，“現(xiàn)在是終端占用我們和廠家的資金做生意?！?

　　世道艱難，但是小方說，“不做‘機(jī)’又能做什么呢？”在他們每天頻繁出入的中國最大的電子產(chǎn)品集散地，也是深圳最繁華的商業(yè)區(qū)華強(qiáng)北一帶，從事與手機(jī)有關(guān)行業(yè)的人就超過70%。在南北不足四百米的華強(qiáng)北路上，密集的門店過半都在賣手機(jī)，并且在東西兩側(cè)由當(dāng)年的工業(yè)樓房改建的大小樓層里，還聚集了幾乎所有手機(jī)品牌廠商的辦事處、倉庫以及零售商的全國采購中心——這個(gè)代表中國電子行業(yè)晴雨表的商區(qū)，無疑是國產(chǎn)手機(jī)這5年疾速風(fēng)云流轉(zhuǎn)的最好見證者。

　　400米，80家店 

　　站在華強(qiáng)北街頭，阿蓮向記者指認(rèn)靠近華強(qiáng)北東北角一家名為“金信達(dá)”的手機(jī)店，它的正對面是華強(qiáng)北最為古老的商家“順電”。她說，金信達(dá)所在的位置差不多是華強(qiáng)北最早賣手機(jī)的地方。

　　阿蓮說，2000年，金信達(dá)目前約60平米的地方曾為兩家名為“集興”和“潤迅”的“老板店”，經(jīng)營聯(lián)通CDMA放號以及摩托羅拉、西門子等洋品牌手機(jī)銷售，兼營一些TCL、夏新的產(chǎn)品。那時(shí)候，華強(qiáng)路上賣手機(jī)的大都是這樣的小門面，在不知道以何種品牌促銷的情況下，常冠以“中國電信”、“中國移 動(dòng)”之名吸引顧客，夾雜在一些賣廉價(jià)皮鞋包具的小店中間，甜蜜地做著小生意。

　　集興和潤迅店的生意在2002年遭遇到第一輪沖擊。據(jù)手機(jī)連鎖商協(xié)亨深圳公司總經(jīng)理周凈回憶，這一年，協(xié)亨考察深圳市場時(shí)發(fā)現(xiàn)手機(jī)零售終端的毛利率平均超過300元／臺，利潤的“點(diǎn)數(shù)”是手機(jī)價(jià)格的15%以上。

　　而當(dāng)年由于國產(chǎn)手機(jī)的異軍突起，國內(nèi)市場需求開始沖向一年6000萬部的容量。協(xié)亨當(dāng)即決定在深圳開店，一家在深圳東門，另一家即開在當(dāng)時(shí)華強(qiáng)北路西面的臨時(shí)建筑“大百匯”的二樓，面積高達(dá)1200平米——“當(dāng)時(shí)很多人還不理解為何要搞這么大的地方。”周凈說。

　　幾乎同時(shí)，另三家主流手機(jī)連鎖商：天音通訊、長遠(yuǎn)、宇訊達(dá)則也入住華強(qiáng)北最旺的鋪面，手機(jī)專業(yè)連鎖大軍由此全面殺入。

　　讓集興和潤訊等小店更為緊張地是，一向?qū)I空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品的順電也開始覺悟到了手機(jī)的暴利，終止了原來天音租用專柜賣手機(jī)的合作，自己披掛上陣。這中間有一個(gè)淺顯的道理：當(dāng)時(shí)一部TCL藍(lán)屏的3188上市價(jià)就在3000元以上，而一臺彩電的平均價(jià)格不過一千多元；另外，以一個(gè)不足40平米小店2002年月銷量1000臺手機(jī)計(jì)算，300元／臺的利潤，一個(gè)月就是30萬的利潤，比賣家電合算得多了。

　　協(xié)亨等入駐華強(qiáng)北后，華強(qiáng)北形成了一家家電連鎖、四家手機(jī)專賣店的格局，但還不足以跟進(jìn)2002年由國產(chǎn)機(jī)帶動(dòng)的勢頭，“老板店”們相對平穩(wěn)地度過了2002年。

　　進(jìn)入2003年，由波導(dǎo)、TCL、康佳、夏新等帶動(dòng)的國產(chǎn)品牌造牌運(yùn)動(dòng)瘋了似的在不足400米長的華強(qiáng)北路上搶地。正在生存線上掙扎的“老板店”又等到了一線機(jī)會(huì)。

　　集興和潤訊兩家小店就是在這個(gè)時(shí)候出售給了一個(gè)與科健有著緊密關(guān)系的名為“小弟”的老板?！靶〉堋睆目平〉玫搅私迨f的費(fèi)用，在兩家小店的地方裝修出一家科健手機(jī)的形象店。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)在科健市場部工作的阿蓮說，2003年是當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)第一品牌科健發(fā)威的最后一年。盡管行業(yè)競爭加劇，手機(jī)利潤已經(jīng)下降到150元／臺，但是當(dāng)年不僅“小弟”賺到了錢，科健華南市場部的員工年終獎(jiǎng)平均仍拿到了兩三萬。

　　而彼時(shí)，華強(qiáng)北上的手機(jī)商戰(zhàn)剛剛開演。在金信達(dá)隔壁，和科健一樣作為深圳“地頭蛇”的康佳也與遠(yuǎn)望龐源店合作推出了康佳在華強(qiáng)北的第一家形象店。幾乎是一夜之間，其它大大小小的“老板店”都變身為TCL、波導(dǎo)、夏新們的手機(jī)形象店。

　　遠(yuǎn)望數(shù)碼城一位人士透露，此種形象店，廠家要承擔(dān)的費(fèi)用約為50萬-150萬元／年，根據(jù)不同的地段定價(jià)。“遠(yuǎn)望樓下一間原來南方高科形象店，每個(gè)月廠家給店主是5萬元租金，所有費(fèi)用都在里面，但是這個(gè)店要保證每個(gè)月賣出南方高科手機(jī)500臺?！痹撊耸空f，這是一個(gè)較常見的價(jià)格，但是也貴得離奇。他舉例說，原來恒波里面的一個(gè)店中店，康佳包下來一年是180萬，堪稱燒錢之首。 

　　400米長的華強(qiáng)北路從此寸土寸金，成為兵家必爭之地。

　　所有華強(qiáng)北的商家都能向記者描述當(dāng)年的一幕：2003年的“五一”“十一”黃金周到來前夜，凌晨四點(diǎn)，幾乎所有廠家都由分公司經(jīng)理率眾在華強(qiáng)北東西兩側(cè)公交車站、人行道、商店墻壁，甚至商場臺階上粘貼海報(bào)。早上7點(diǎn)，部分海報(bào)被巡察的城管撕掉，混亂之中，有廠家借機(jī)撕掉競爭對手的海報(bào)。7點(diǎn)半，在被重新空出的地盤上再次上演一番圈地運(yùn)動(dòng)，偶有激烈的口角發(fā)生，為爭一塊廣告位有時(shí)也會(huì)大打出手。

　　那是國產(chǎn)手機(jī)最為闊綽和瘋狂的一年，400米長的道路兩側(cè)，暴利誘惑下，大大小小擠進(jìn)了近80家賣手機(jī)的商鋪。

　　渠道倒戈標(biāo)志性事件

　　熱情很快消退。進(jìn)入2004年，在那場短暫的瘋狂過后，國產(chǎn)手機(jī)開始為擴(kuò)張帶來的巨量庫存清貨。

　　天音通訊控股零售商、天易移 動(dòng)數(shù)碼常務(wù)副總裁溫玉湘說，價(jià)格戰(zhàn)在2003年底開演，“以前天音賣摩托羅拉的時(shí)候，一次調(diào)價(jià)是5-20塊錢，2004年變成一次300塊，調(diào)價(jià)的頻率和幅度都很大?！闭{(diào)價(jià)補(bǔ)差帶來的巨額資金壓力讓不少國產(chǎn)手機(jī)落入一場空前的誠信考驗(yàn)中。

　　阿蓮?fù)嘎叮?003年7月間，把很多經(jīng)銷商培養(yǎng)成為千萬富翁的TCL遭遇深圳經(jīng)銷商的集體封殺。其原因?yàn)門CL對一款機(jī)型做出統(tǒng)一調(diào)價(jià)350元的決定，然而最終實(shí)際打到經(jīng)銷商賬上的只有300元，另有50元被TCL市場部門扣留。加之此時(shí)第一批以組裝為主的國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問題集中暴發(fā)，深圳的經(jīng)銷商開始紛紛退出與國產(chǎn)手機(jī)的合作。

　　這成為渠道倒戈的標(biāo)志性事件。

　　此后，華強(qiáng)北路上商家與廠家的關(guān)系開始微妙地移位。為了讓零售商把庫存的貨吐出去，同時(shí)再吃進(jìn)新的產(chǎn)品以帶動(dòng)品牌銷量，廠家給出的還款方式已經(jīng)不似原來那么苛刻，終端的強(qiáng)勢地位越來越明顯。

　　與此同時(shí)，緩過勁來的洋手機(jī)開始挑起渠道上更徹底的革命——由廠家向零售終端直接供貨，以保障終端的利潤點(diǎn)。2003年底開始，華強(qiáng)北的商家普遍感受到了利潤下降的壓力，“從過去的15%以上降到10%以下，國產(chǎn)機(jī)有些在8%以下?！?

　　2003年5月1日，鑒于行業(yè)競爭加劇，天音在華強(qiáng)北東側(cè)的宏大廣場一樓建了一家1000平米左右的“天音無線空間”旗艦店，店面經(jīng)營方式帶動(dòng)華強(qiáng)北手機(jī)經(jīng)銷商向“精細(xì)化”邁進(jìn)。至2004年10月天音賽博店更名為易天移 動(dòng)數(shù)碼之后，天音把易天店在華強(qiáng)北擴(kuò)大到四家，從此拉開專業(yè)手機(jī)大賣場擴(kuò)張大幕。

　　與此同時(shí)，協(xié)亨亦在不遠(yuǎn)處的曼哈商業(yè)廣場二樓投建2600平米，據(jù)稱是“深圳最大獨(dú)營手機(jī)大賣場”的店面，把大連鎖的強(qiáng)勢作風(fēng)發(fā)揮到了極致。而華強(qiáng)北的三大手機(jī)連鎖恒波同時(shí)也在華強(qiáng)北上擴(kuò)張。在行業(yè)利潤下降之時(shí)，過半利潤銷售業(yè)績來自洋品牌的前述三大連鎖反而走上了擴(kuò)軍之路。

　　而“小弟”“金信達(dá)”在2004年初陷入被動(dòng)，不得不退出了與陷入資金鏈困局的中科健形象店合作。一夜之間，小店的頭臉變身為夏新的形象店。但是這同樣好景不長，隨著年中夏新的虧損，金信達(dá)夏新形象店最終又換成了TCL的形象店。

　　2004年以后，華強(qiáng)北像金信達(dá)這樣經(jīng)營國產(chǎn)品牌為主而紅火過的“老板店”數(shù)量開始顯著減少。在溫玉湘看來，至2004年底此時(shí)華強(qiáng)北手機(jī)零售的格局初定：順電、國美、永樂、易好家四大家電連鎖，加上恒波、易天、協(xié)亨三家手機(jī)連鎖大賣場的局面。這些商家的銷售以國內(nèi)外一線品牌為主，占50%以上。國產(chǎn)的波導(dǎo)、TCL、康佳等尚且保住了在這些一線商家中的位子，而像CECT、南方高科等二、三線品牌的國產(chǎn)手機(jī)開始分流到華強(qiáng)北遠(yuǎn)望數(shù)碼城、港澳商城等以經(jīng)營水貨機(jī)、貼牌機(jī)為主的嘈雜的二三級賣場中。

　　資金壓力向上轉(zhuǎn)移

　　某種程度上，國產(chǎn)手機(jī)教會(huì)了終端許多生財(cái)之道。

　　小方感嘆說，現(xiàn)在和恒波、易天這樣的一級商家談判難度很大，如今的零售商精明多了。他告訴記者，類似三大手機(jī)大賣場和四大家電連鎖這樣的一級商家，“從進(jìn)場的一刻就開始收錢”，直供的廠商或者代理商外派到該店的促銷員每人交進(jìn)場費(fèi)力600-800元不等，促銷員每增加或更換一人還得照同樣標(biāo)準(zhǔn)交錢。另外店內(nèi)的所有背板廣告收取1000-5000元不等的費(fèi)用，如果當(dāng)月銷量不佳，商家會(huì)與廠家商議下個(gè)月的促銷方案，但是促銷的費(fèi)用必須由廠家或者代理商承擔(dān)。除此之外，實(shí)銷實(shí)報(bào)，不提前打款。

　　“廠家和我們的資金壓力都很大。”小方說，他的公司從廠商處提貨前要全額打款，廠家給的利潤點(diǎn)數(shù)一般為13%，而協(xié)亨等要求的利潤是不得低于10%。“我們就賺三個(gè)點(diǎn)”，他說，有時(shí)為保證銷量貼錢搞促銷，沒辦法的時(shí)候還要找“老板店”幫忙，“和老板關(guān)系好的話，他也會(huì)一兩周先打款過來?！?

　　而廠商壓力更大，東信的梅小姐說，為了保證利潤，通常廠家都開始推行直供模式。但是這種模式最大弊端在于占用資金量巨大。相比之下，諾基亞、摩托羅拉等洋手機(jī)由于銷量回升，品質(zhì)隱定，受到商家的克扣會(huì)少一些?！昂悴?、易天他們不收錢也會(huì)幫他們打品牌，洋手機(jī)對他們的支持也是無條件的?！薄罢l的日子都不好過”，阿蓮總結(jié)說，商家也在殘酷競爭，她指著華強(qiáng)北東側(cè)緊挨著的協(xié)亨與恒波說：“每天都有人比較你的價(jià)格，你低我更低，不賺錢也賣。”