市場(chǎng)催生下一代導(dǎo)航裝置 智能手機(jī)前景看好

自2006年初以來(lái)，人們對(duì)于基于GPS的導(dǎo)航技術(shù)的了解大大增強(qiáng)，該技術(shù)迅速?gòu)摹爸档脫碛?nice-to-have)”上升到“必須擁有(must-have)”之列。但是，導(dǎo)航產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率依然很低。2006年，在美國(guó)的整體現(xiàn)有市場(chǎng)(TAM)中，導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低于5%，在歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)約為14%。這為GPS導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

PND：165億美元的大餐

GPS市場(chǎng)中最誘人的領(lǐng)域是個(gè)人導(dǎo)航裝置(PND)，由于供應(yīng)商為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的市場(chǎng)份額而大幅降價(jià)，該領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)迅速擴(kuò)張。但是，隨著PND目前已進(jìn)入其產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段，其價(jià)格不斷下降，2006年平均銷售價(jià)格(ASP)比2005年下跌了23%。盡管如此，預(yù)計(jì)2006-2013年P(guān)ND營(yíng)業(yè)額還將增長(zhǎng)四倍，2013年有望達(dá)到165億美元，制造商們都急于從中分得一杯羹。

下圖所示為iSuppli對(duì)2006-2013年全球PND出貨量及銷售額的預(yù)測(cè)。

2006-2013年全球PND出貨量及銷售額預(yù)測(cè)

iSuppli估計(jì)，目前有40家廠商為一系列產(chǎn)品提供GPS導(dǎo)航功能，從PND到嵌入系統(tǒng)(line-fit)及智能手機(jī)等。

一種新型智能導(dǎo)航儀？

導(dǎo)航市場(chǎng)過(guò)去明顯分成兩個(gè)產(chǎn)品家族：嵌入系統(tǒng)與PND。

嵌入系統(tǒng)比較昂貴，便于集成到大型儀表板顯示器上，而且定位的精確度得到改善。相比之下，在價(jià)格適合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品中，PND可以提供多數(shù)最重要的導(dǎo)航功能。市場(chǎng)對(duì)于GPS解決方案普遍感興趣，由此便產(chǎn)生了第三種產(chǎn)品家族：智能手機(jī)。智能手機(jī)利用輔助的導(dǎo)航設(shè)備(A-GPS)，可在復(fù)雜的地理位置提供無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)連接，以及更精確的地理定位。

但是，開(kāi)發(fā)一種成功的智能手機(jī)導(dǎo)航生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而且代價(jià)不菲，絕不是建立新的硬件與軟件平臺(tái)的過(guò)程所能比擬的。成功的智能手機(jī)導(dǎo)航生態(tài)系統(tǒng)需要廠商的積極參與，并要求具有對(duì)個(gè)別地理區(qū)域的靈敏度，以及強(qiáng)大的銷售與營(yíng)銷策略，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中建立自己的品牌形象。

新的產(chǎn)品家族應(yīng)該吸取嵌入導(dǎo)航系統(tǒng)的教訓(xùn)。后者在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)都因面臨一系列問(wèn)題而進(jìn)展不順，這些問(wèn)題包括外界對(duì)其功能/優(yōu)點(diǎn)的了解情況以及價(jià)格問(wèn)題。解決這些問(wèn)題需要一些時(shí)間，汽車制造商現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，并且正在已安裝系統(tǒng)的花費(fèi)的認(rèn)知價(jià)值有所提升的基礎(chǔ)上研究當(dāng)前設(shè)計(jì)原理的替代方案。

跨越發(fā)展障礙

汽車制造商是否可能在導(dǎo)航市場(chǎng)保持影響力？便攜導(dǎo)航裝置供應(yīng)商是否能夠重新定位，以維持客戶的品牌忠誠(chéng)度，并利用這個(gè)額外的創(chuàng)收機(jī)會(huì)以及與導(dǎo)航裝置銷售相伴的服務(wù)？

每個(gè)導(dǎo)航平臺(tái)都必須克服關(guān)鍵的發(fā)展挑戰(zhàn)，才能擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額：

• 對(duì)PND廠商來(lái)說(shuō)，隨著此類裝置越來(lái)越多地連接到多種在線服務(wù)，他們將需要保持“易用性”擁有體驗(yàn)。

• 嵌入系統(tǒng)的發(fā)展和增長(zhǎng)，將專注于改善相關(guān)支出的認(rèn)知價(jià)值，并要求汽車制造商把導(dǎo)航系統(tǒng)重新定位成所有汽車領(lǐng)域都能獲得的一個(gè)特點(diǎn)，而不僅面向高檔汽車市場(chǎng)。

• 智能手機(jī)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)是，設(shè)計(jì)一種適合于在駕車過(guò)程中使用的接口，以及為用戶提供一種清晰的收費(fèi)結(jié)構(gòu)

智能手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)遇

預(yù)計(jì)2010年支持GPS的手機(jī)出貨量將達(dá)到2.5億部，遠(yuǎn)高于2006年的7,000多萬(wàn)部。這對(duì)于GPS芯片供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即使這個(gè)市場(chǎng)的一小部分把導(dǎo)航作為一個(gè)選擇，那對(duì)于導(dǎo)航價(jià)值鏈中的其它組成部分也代表著可觀的收入機(jī)會(huì)——從地圖供應(yīng)和存儲(chǔ)到位置服務(wù)(LBS)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素預(yù)計(jì)將是美國(guó)的Enhanced 911(E911)法案。E911系統(tǒng)可以自動(dòng)地把通話者的電話及其所在位置聯(lián)結(jié)起來(lái)。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的其它因素，將是各類第三方供應(yīng)商及互聯(lián)網(wǎng)搜索公司提供的位置服務(wù)和面向移動(dòng)設(shè)備的地圖繪制應(yīng)用的增長(zhǎng)，這些供應(yīng)商包括雅虎(Yahoo!)和谷歌(Google)。

PND產(chǎn)品替換

預(yù)期產(chǎn)品的擁有周期為三年，便攜導(dǎo)航替換市場(chǎng)將在2009年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，之后PND將遵循手機(jī)模式，初次購(gòu)買市場(chǎng)在2012年被替換購(gòu)買市場(chǎng)超越。

下圖所示為iSuppli對(duì)于2007-2013年P(guān)ND初次購(gòu)買及替換銷售情況的預(yù)測(cè)。

2007-2013年按PND初次用戶及替換用戶細(xì)分的PND出貨比

創(chuàng)新+易用性=導(dǎo)航產(chǎn)品的成功

各類導(dǎo)航裝置的供應(yīng)商將需要開(kāi)發(fā)易用的創(chuàng)新性系統(tǒng)，而且這些系統(tǒng)能夠?yàn)閬?lái)自范圍不斷擴(kuò)展的無(wú)線服務(wù)的資金提供價(jià)值。

顯然，手機(jī)供應(yīng)商需要努力優(yōu)化智能手機(jī)裝置的用戶體驗(yàn)。他們還需要保證用于支持車載導(dǎo)航的專用硬件不會(huì)被視為多余的或者事后增補(bǔ)的東西，如擋風(fēng)玻璃上的安裝支架和汽車充電器。

PND獲得明顯成功，并已提高了導(dǎo)航的名氣，尤其是在EMEA和美洲地區(qū)，使之從利基產(chǎn)品發(fā)展成了大量市場(chǎng)。這種市場(chǎng)意識(shí)現(xiàn)在正為汽車制造商帶來(lái)寶貴的提高嵌入系統(tǒng)銷售的機(jī)會(huì)。但是，要想提高針對(duì)PND的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車制造商不僅需要降低總體現(xiàn)有成本，而且需要最大限度提高把導(dǎo)航與總體汽車系統(tǒng)相結(jié)合的好處。