國內(nèi)電子書市場泡沫破裂 絕大部分廠家已退出

 僅一年多的時間，那些整天在電視上做廣告的電子書，似乎都不見了。不僅是電視廣告看不到了，在深圳華強北，銷售電子書的攤位幾近消失。隨著眾多知名和不知名的廠家的退出，國內(nèi)電子書市場的泡沫已經(jīng)開始破裂。

　　《第一財經(jīng)日報》從深圳多家曾做過電子書的廠家了解到，因為成本居高不下，且終端的銷量有限，絕大部分廠家已退出電子書市場，甚至一些出版社定制的電子書也在逐步退出市場。

　　市場蕭條

　　4月25日，本報記者在廣州海印電器城二樓看到，僅有快譯通的專柜還擺放著一款電子書產(chǎn)品。而一年前，快譯通專柜周邊的柜臺，到處都是各種品牌的電子書，現(xiàn)在基本被智能手機專柜或蘋果配件專柜所取代。

　　這種蕭條的情況在廣州崗頂百腦匯地下一層再次重現(xiàn)，去年大量出現(xiàn)的電子書專柜，似乎在一夜之間消失，僅剩下漢王等兩家電子書專柜強撐場面。

　　“去年電子書熱潮，完全是人為熱炒起來，其實市場需求并沒有因此而激發(fā)和改變。”一位電子書經(jīng)銷商表示，以蘋果iPad為代表的平板電腦對一些需求更多元化的消費者的吸引力消化了大部分電子書的潛在市場，特別是iPad1的降價，導致電子書市場銷售基本停頓，所以很多電子書廠家從去年第四季度開始就停止了電子書的生產(chǎn)，逐步退出市場。

　　易觀國際最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，雖然國內(nèi)電子書市場銷量在去年第四季度突破30萬臺大關(guān)，至31.78萬臺，但今年一季度銷量卻又下滑至30.42萬臺，首次負增長4.28%。

　　“雖然電子書價格也有所下降，但相比平板電腦等產(chǎn)品，價格優(yōu)勢不明顯。”易觀國際分析師孫培麟指出，國內(nèi)用戶對閱讀需求量以及付費習慣還沒有完全改變，加上電子書終端利潤空間較低，市場已經(jīng)失去進入的時機和價值了。

　　“我們也有些迷惘，大家都在觀望。”4月25日，此前專注于電子書市場的品牌易狄歐有關(guān)負責人和萬物青公司首席營銷官吳起帆不約而同對《第一財經(jīng)日報》作出如上表述。

　　易狄歐有關(guān)負責人則更不樂觀地指出，雖然全球電子書市場可能從去年的1200萬臺增長至今年的2500萬臺，但今年國內(nèi)電子書市場最多維持在去年的100萬臺銷量水平。絕大部分國內(nèi)電子書廠家基本沒有生存的空間。

　　而在一年前，該負責人還信心滿滿，要進入國內(nèi)電子書前三強。當時與易狄歐有同樣夢想的，還有100多家，現(xiàn)今國內(nèi)電子書市場還有些聲音和銷售的廠家只有20家左右。

　　過分樂觀

　　市場泡沫快速破裂，一切緣于電子書廠家的過分樂觀，以及忽視了蘋果iPad沖擊波的真正力量。而這其中，國內(nèi)電子書龍頭廠家漢王科技(002362.SZ)既是助推者，也自然成為今天的受傷者。

　　“今年新推出的漢王N800電子書售價在3400元，蘋果清理iPad1存貨的價格才2800元，直接導致漢王產(chǎn)品出貨不暢。”漢王科技一位內(nèi)部人士如是說。

　　2010年4月19日，剛成功上市的漢王科技發(fā)布其2010年一季度財報，收入和凈利潤同比增長均在350%左右，產(chǎn)品毛利率高達42%?？焖僭鲩L的數(shù)字，讓國內(nèi)眾多消費電子廠家，特別是深圳山寨廠家，看到了新的希望。

　　以至于大參考創(chuàng)始人李易(微博)去年4月在深圳舉辦的電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇，再次復制了其在前兩年舉辦的上網(wǎng)本論壇的瘋狂。而當時身處市場泡沫中心的漢王科技董事長劉迎建(微博)并沒有意識到，危險正在一步步逼近。

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，為了阻擊深圳山寨廠家，加上大批量采購可以獲得更優(yōu)惠的價格，漢王從去年初開始大量囤積臺灣元太的電子紙。但國內(nèi)電子書市場六成以上為禮品市場的“魔咒”并未解除，包括劉迎建和深圳山寨廠家所期望的電子書普及化的市場風潮并沒有出現(xiàn)。

　　更要命的是，蘋果iPad在一年內(nèi)驟然席卷國內(nèi)平板電腦近八成份額，提前消化了國內(nèi)平板電腦和電子書的潛在市場，并順利“接管”了國內(nèi)電子書的禮品市場時，充滿泡沫的國內(nèi)電子書市場開始崩盤。

　　或許數(shù)字更能證實上述說法。

　　2009年底漢王科技的存貨金額僅為1.06億元，到去年一季度已上升至2.49億元，到去年二季度時更是飆升至4.38億元。當時市場就傳言，漢王科技有50萬臺電子書的庫存，漢王科技高層隨后公開否認了該說法。

　　但今天來看，庫存仍然應該是漢王科技今年一季度預虧4000萬元~5000萬元的原因之一。因為，到2010年底，漢王科技的存貨金額已達到4.64億元。

　　“如果還按照傳統(tǒng)方式，銷售電子書終端，市場將要受到重大沖擊。”劉迎建說。其實漢王科技轉(zhuǎn)型的壓力與深圳山寨廠家退出電子書市場的原因一樣，上游電子紙顯示屏資源依然被臺灣元太所壟斷，而元太的目前產(chǎn)量仍然處于供不應求的階段，導致國內(nèi)電子書終端價格在短期內(nèi)不會有太大的降價空間。

　　元太董事長劉思誠2月曾對外界表示，2010年圣誕節(jié)電子書為歐美市場前三大熱銷商品，市場出現(xiàn)產(chǎn)品短缺，現(xiàn)在電子書熱賣的盛況在持續(xù)中。

　　數(shù)字版權(quán)戰(zhàn)

　　從全球范圍來看，不僅是國內(nèi)，電子書鼻祖亞馬遜kindle也受到?jīng)_擊。

　　“由于iPad的沖擊，亞馬遜Kindle電子書價格已下調(diào)至114美元。”易狄歐有關(guān)負責人表示，亞馬遜電子書的價格之所以可以持續(xù)降價，是因為歐美發(fā)達國家的消費者購買數(shù)字正版內(nèi)容的習慣，而中國消費者的付費習慣還在培養(yǎng)中。

　　問題在于，中國的數(shù)字出版的付費習慣還需要培養(yǎng)，電子書能否從這部分市場中獲得收益才是關(guān)鍵。

　　盡管仍然保持了國內(nèi)電子書市場領導者的地位，對于漢王科技來說，很長時間都會是痛苦的。漢王也說要轉(zhuǎn)型，劉迎建從去年第四季度開始就對外宣稱，漢王科技要向數(shù)字出版平臺服務商轉(zhuǎn)型，學習亞馬遜用平臺服務補貼終端的模式。

　　艾媒咨詢總經(jīng)理張毅表示，相比平板電腦，電子書在閱讀舒適性上的優(yōu)勢非常明顯，而且國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶付費應用比例最高的就是網(wǎng)絡閱讀，如果漢王科技等電子書能像亞馬遜一樣，打通內(nèi)容通道，還是有其發(fā)展空間的。