三星預(yù)期的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”未出現(xiàn)，S8中國銷量陷入低迷

Galaxy S8被三星手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門人”高東真(D.J. Koh)視為中國市場的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，但從實(shí)際市場銷售來看，高東真要再次失望了。

根據(jù)從三星渠道人士拿到的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數(shù)據(jù)達(dá)18.9萬臺(5月25日中國市場開始首銷);6月整體銷售數(shù)據(jù)約29萬臺(其中包含京東6.18大促);而在7月前半個(gè)月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺。

可以看到，三星Galaxy S8系列中國市場僅銷售兩個(gè)月就出現(xiàn)明顯銷售下滑，而在全球市場上，Galaxy S8也遠(yuǎn)未達(dá)三星預(yù)期。

據(jù)《韓國先鋒報(bào)》報(bào)道，三星Galaxy S8系列在60天內(nèi)全球銷量為980萬部，相比其上一代產(chǎn)品Galaxy S7同期銷量(1200萬部)下滑20%。

也就是說，在全球最大的智能手機(jī)市場中國，三星Galaxy S8截止目前銷售約60萬臺，占比全球銷售占比約6.1%，高東真預(yù)期的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”并未出現(xiàn)。

市場壓力之下，高東真近日主動(dòng)對媒體透露：“三星Galaxy Note8最快8月底現(xiàn)身。”

但在Galaxy S8發(fā)布時(shí)間“跳票”、中國上市時(shí)間不足兩個(gè)月的情況下，高東真此舉無疑加重了中國三星用戶的觀望態(tài)度，對Galaxy S8銷售更是“雪上加霜”。

同時(shí)，三星為中國市場定制、意圖主打銷量的Galaxy C系列，在國產(chǎn)手機(jī)侵蝕下今年6月也出現(xiàn)明顯下滑，其中Galaxy C7系列日均銷量下滑至約5000臺，Galaxy C5系列下滑至約3000臺。

一名三星資深渠道人員抱怨稱：“三星手機(jī)從2014年開始出現(xiàn)崩盤式下滑，過去三年在品牌、渠道、員工等方面都已積重難返，僅靠一款Galaxy S8根本無法挽救三星中國市場”。

三星品牌之惑：溢價(jià)下滑vs超高定價(jià)

高溢價(jià)是對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道等綜合能力的考驗(yàn)。定價(jià)與市場實(shí)際不匹配，曾是諾基亞、HTC在市場轉(zhuǎn)折期引發(fā)潰敗的重要原因之一，也是如今三星手機(jī)面臨的中國難題。

從2011年開始，中國高端智能手機(jī)用戶已經(jīng)歷經(jīng)3輪以上換機(jī)周期，消費(fèi)理性正在回歸。

比較顯著的例子是Vertu中國市場的潰退，以及三星超高定價(jià)的萬元W系列在中國軍政人員和高端商務(wù)用戶群中被棄用。

與此同時(shí)，華為等中國手機(jī)品牌在4000元以上市場、OPPO和vivo在3000元以上市場開始規(guī)模“收割”三星原有中高端用戶，華為Mate 9保時(shí)捷版在線下實(shí)際售價(jià)超過萬元，完成對三星W系列的成功侵蝕。

三星手機(jī)2016年4月與2017年4月中國市場數(shù)據(jù)對比(賽諾)

根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機(jī)數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價(jià)位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%;在3000-3999元和2500-2999元兩個(gè)價(jià)位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價(jià)位段基本出局。

用戶忠誠度同樣是對企業(yè)品牌的重要考量指標(biāo)，根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，過去三年，三星手機(jī)中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比蘋果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機(jī)用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視(15%)。

數(shù)據(jù)來源：今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》

今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》也印證了這一趨勢：三星換機(jī)用戶品牌品牌忠誠度只有16.64%，其25%的換機(jī)用戶流向了iPhone，20%流向了華為。

今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》

2016年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門”，由于三星在中國大陸的召回時(shí)間相比其他國家晚了40天，此舉讓三星手機(jī)在中國市場品牌信譽(yù)遭受重創(chuàng)。

錢沒了可以再賺，機(jī)遇丟了可以再等，但品牌形象的損失是不可逆的。建立一個(gè)品牌需要長年累月，毀滅一個(gè)品牌卻是朝夕之間。

根據(jù)摩根士丹利(大摩)事后公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國市場，用戶購買有意愿購買三星手機(jī)的比例出現(xiàn)大幅下滑。

根據(jù)GfK集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)，2017年4月三星手機(jī)中國市場份額已跌至2.3%，相比2013其在中國市場19.7%的市場份額恍如隔世。

2017年4月三星手機(jī)中國市場份額已跌至2.3%(GfK數(shù)據(jù))

面對全球智能手機(jī)競爭最慘烈的中國市場，面對不再健忘的中國用戶，面對韓國明星藝人代言策略在中國暫停的局面，三星其實(shí)面臨巨大的品牌重塑難題，此時(shí)需要采取更加親民的定價(jià)策略，加強(qiáng)與中國用戶的互動(dòng)和了解。

但三星采取的方式是逆向?qū)alaxy S8提升至5700元以上的超高定價(jià)區(qū)間，甚至大幅超過了品牌溢價(jià)能力明顯高于自己、其用戶忠誠度高達(dá)70%的蘋果iPhone。

市場大勢下行期間，三星正在重塑當(dāng)年諾基亞和HTC在大陸市場犯的錯(cuò)誤，Galaxy S8未達(dá)預(yù)期的銷售數(shù)字背后，是中國用戶用真金白銀做出的真實(shí)選擇。

三星渠道之惑：被傷害的合作伙伴信任難繼

OPPO、vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)崛起之前，三星曾掌控了中國手機(jī)市場最大的線下銷售渠道。借諾基亞崩盤之機(jī)，三星大量收編了諾基亞中國渠道人員，并全面引入諾基亞FD模式，其主要特點(diǎn)是：去國代化，去運(yùn)營商化，在全國各省引入FD平臺商，加強(qiáng)對三、四級渠道的控制。

從諾基亞崛起到崩盤，證明了FD模式是一把雙刃劍，其成功需要三個(gè)基本因素：手機(jī)要有高品牌溢價(jià)，能夠給渠道商帶來較高利潤;產(chǎn)品出貨規(guī)模要大，能夠滿足渠道商充足供貨和資金流水;同時(shí)對渠道要有強(qiáng)有力的掌控，防止渠道串貨和私自降價(jià)擾亂整體市場。

在雙Galaxy旗艦策略順風(fēng)順?biāo)氖袌鰻顩r下，F(xiàn)D模式下的三星和各渠道合作伙伴都保證了高額收益，但中國4G牌照發(fā)放成為三星渠道崩盤的拐點(diǎn)。

由于對中國TD-LTE 4G市場爆發(fā)嚴(yán)重錯(cuò)判，特別是是中國移動(dòng)當(dāng)年宣布全面取消3G補(bǔ)貼，導(dǎo)致三星3G手機(jī)在中國市場產(chǎn)生嚴(yán)重積壓。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，三星3G手機(jī)在中國市場渠道囤貨數(shù)量超過100萬臺。

在2014年第二季度的財(cái)報(bào)中，三星高管公開承認(rèn)，“公司的庫存管理、中國業(yè)務(wù)、平板電腦銷售均出現(xiàn)了問題”，并把責(zé)任歸咎于中國智能手機(jī)制造商競爭壓力的不斷加大。

中國三星電子為此推出總額 25億元的“保價(jià)”策略，意圖穩(wěn)定風(fēng)雨飄搖的中國銷售渠道，但三星總部強(qiáng)壓的“甩貨”策略和不切實(shí)際的KPI，成為引發(fā)渠道崩盤的“最后一顆稻草”。

三星手機(jī)中國大區(qū)銷售主管開始對區(qū)域串貨和經(jīng)銷商亂價(jià)視而不見，而渠道各級經(jīng)銷商面對混亂局面根本不敢批量進(jìn)貨，甚至為了清理庫存賠本100元也要快速出貨，目的就是吃三星200元的“價(jià)保”。

最終，仿照FD模式建立的渠道走向了與諾基亞相似的崩盤老路，不僅給各級渠道伙伴留下了至今難以磨滅的慘痛教訓(xùn)，也對之后三星旗艦手機(jī)線下銷售產(chǎn)生了非正向影響。

如在Galaxy Note7“爆炸門”發(fā)生48天之后，三星宣布召回在中國市場銷售的Galaxy Note7手機(jī)，總計(jì)約19萬部。

這個(gè)銷售數(shù)字創(chuàng)造了三星旗艦新品中國首銷的當(dāng)月最差紀(jì)錄，也再次加深了中國渠道商對三星的質(zhì)疑和不滿，甚至在Galaxy S8中國上市之初產(chǎn)生的短暫溢價(jià)期，也沒有渠道商敢于批量“炒貨”。

與三星相比，隨后崛起的OPPO和vivo與渠道商采取了更為“厚道”的合作方式。如OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應(yīng)商、員工成為OPPO的省代，甚至很多代理商都在OPPO持有股份。

對企業(yè)文化的認(rèn)同，對OPPO的信任，共同的利益關(guān)系，讓OPPO迅速建立起遍布全國縣鄉(xiāng)市場，擁有5000多家直營店和超過20萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的龐大渠道體系，同時(shí)抑制了竄貨與市場亂價(jià)現(xiàn)象。

面對中國渠道困局，中國三星電子于今年7月宣布撤銷中國七大支社，變?yōu)?6個(gè)辦事處，常務(wù)、次長、副總等級別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負(fù)責(zé)人。

三星對媒體表示要加強(qiáng)渠道的零售能力，精簡層級，應(yīng)對變化的競爭從而快速調(diào)整銷售計(jì)劃提升銷量。

此次調(diào)整，足見三星對中國手機(jī)市場渠道能力的嚴(yán)重不滿，但將七大支社變身為26個(gè)辦事處，就能在OPPO、vivo、華為、金立等中國眾多競爭對手中撕開渠道空間嗎?重塑渠道信任，顯然對三星而言更為緊迫與現(xiàn)實(shí)。

三星中國員工之惑：本地化缺失

企業(yè)最寶貴的財(cái)富是人，對于跨國企業(yè)而言本地化員工的凝聚力是在當(dāng)?shù)厥袌龀晒Φ幕尽５珕T工失望情緒、不斷發(fā)生的降薪和裁員，以及缺乏上升空間等諸多負(fù)面因素，正在加速三星手機(jī)中國員工快速流失。

Galaxy Note 7“爆炸門”對于三星中國內(nèi)部員工同樣造成重創(chuàng)。危機(jī)之下，三星電子中國區(qū)員工被要求“禁言”，甚至中國區(qū)無權(quán)主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一切都要聽從三星韓國總部安排的口徑。

相比其他國家晚40天的召回決定，更是引發(fā)中國媒體和用戶在社交平臺的一致“炮轟”，也引發(fā)了三星電子中國員工的強(qiáng)烈不滿。

“從那個(gè)時(shí)候開始，三星電子中國區(qū)銷售和市場人員開始大量離職。”一名跳槽至中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司的原三星員工表示。

與此同時(shí)，快速下滑的中國區(qū)業(yè)績，也讓三星電子中國公司不斷壓縮運(yùn)營和人力成本。

據(jù)三星電子2016年公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年三星員工總量出現(xiàn)7年來的首次下滑，從前一年的32.6萬人降至30.9萬人，下降5.2%，其中重災(zāi)區(qū)來自中國，2016年三星中國員工數(shù)量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。

今年4月，三星電子中國區(qū)宣布公司繼2016年之后再次調(diào)整員工薪酬制度：過去13薪制中第13個(gè)月的薪水分配到12個(gè)月內(nèi)平均發(fā)放，同時(shí)每月薪資根據(jù)不同部門的職能區(qū)別發(fā)放60%-80%，剩余部分按照KPI考核在年底發(fā)放。

但三星內(nèi)部員工對此表示：在中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)不斷下滑狀況下，三星給中國區(qū)員工制定的高額KPI“幾乎不可能完成”，以2016年為例，其銷售崗位平均考核率不到80%。

“這樣做的目的很明顯，就是為了變相降薪，進(jìn)而逼迫員工離職。”

實(shí)際上，日韓企業(yè)在中國本地化一直飽受質(zhì)疑。以三星為例，其在進(jìn)入中國市場已25年，但其在中國公司的管理層，還是信任韓國人，其次是本民族的中國朝鮮族員工。

近年來為了加強(qiáng)本土化，三星要求從韓國外派到中國的部長級以上管理者必須懂中文，同時(shí)破例提拔了數(shù)位手機(jī)中國區(qū)高管，但僅限于政府與運(yùn)營商合作等方面，并不涉及到三星的核心業(yè)務(wù)。

高東真在近期接受中國媒體采訪時(shí)曾表示：三星專注的重點(diǎn)并不是追隨競爭者的腳步，而是跟隨自己所設(shè)立的長期規(guī)劃路線圖，包括硬件、軟件及服務(wù)。

三星行銷長李英熙則明確表示：“三星提供的不只是硬件的裝置，更有卓越的服務(wù)，這就是與中國品牌的差異。”

對此有三星電子中國區(qū)員工調(diào)侃稱：一個(gè)連預(yù)裝APP中國區(qū)都決定不了的韓國手機(jī)企業(yè)，竟然也可以談在中國市場“卓越服務(wù)”，真是一種諷刺。

有意思的是，被李英熙視為三星Galaxy 生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)之一的語音助手Bixby，在其目標(biāo)搭載的首款手機(jī)設(shè)備Galaxy S8發(fā)售三個(gè)月后才上線英文版，中文版則是遙遙無期，而相關(guān)智能語音方案在其中國競爭對手中早已普及。

上述三星電子中國區(qū)員工透露，中國的軟件工程師并沒有產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，但由于語言、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)據(jù)等問題，與韓國總部溝通與協(xié)作并不順暢，“估計(jì)Galaxy Note8在中國市場發(fā)售之時(shí)都解決不了這一問題”。

綜合以上信息我們認(rèn)為，從2016年初開始，作為三星手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門人”高東真就一直對外判斷稱三星手機(jī)在中國市場“即將復(fù)興”，但在品牌、渠道、員工等方面都積重難返的現(xiàn)實(shí)，讓高東真一次次食言。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的中國市場前六個(gè)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年三星在中國線下市場出貨量再次暴跌65.8%，僅為447.6萬臺，市場份額已下滑至第八位，每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬臺，相當(dāng)于OPPO的近1/9(線下市場)，華為的近1/8，蘋果的近1/5。

從硬件角度來看，Galaxy S8是一款優(yōu)秀的Android旗艦手機(jī)，但三星今天的品牌溢價(jià)完全無法支撐其5700元以上的超高定價(jià)，被傷害的渠道短時(shí)間難以恢復(fù)對三星的信任，中國區(qū)員工更是無法形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。

更值得思考的問題是，Galaxy S8解決不了的問題，即將上市的Galaxy Note8就可以避免嗎?

在全球競爭最慘烈的中國手機(jī)市場，其實(shí)留給三星手機(jī)和高東真的“復(fù)興”時(shí)間并不多了。