國(guó)際市場(chǎng)失落的十年，百度為何只能“窩里橫”？

近日，國(guó)外科技博客The Low Down撰文講述百度在海外市場(chǎng)失落的十年。

最近傳出消息稱谷歌將會(huì)重返中國(guó)大陸市場(chǎng)，百度恐將再臨大敵。事實(shí)上，百度在國(guó)際市場(chǎng)就曾與谷歌對(duì)戰(zhàn)過(guò)。不過(guò)，統(tǒng)治本土市場(chǎng)的百度多年來(lái)在海外卻一直都沒(méi)有取得什么作為。谷歌回歸中國(guó)似乎不再只是謠言。這條消息最早于8月1日傳出，一周后，《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)表了一篇評(píng)論。

百度的股價(jià)在那一周出現(xiàn)暴跌。

▲在谷歌返華消息傳出后的一周里，百度的股價(jià)走勢(shì)

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，阿里巴巴和騰訊已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的使用場(chǎng)景和消費(fèi)者流量入口，各自建立起了自己的生態(tài)系統(tǒng)。而B(niǎo)AT的另一名成員百度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

盡管如此，百度仍然是世界上最大的中文搜索引擎。多年來(lái)，百度通過(guò)搜索業(yè)務(wù)輕松獲得相當(dāng)可觀的收入流，積累起雄厚的財(cái)力。百度的創(chuàng)始人李彥宏當(dāng)然不愿看到谷歌的回歸。他在微信朋友圈上自信回應(yīng)稱，如果谷歌決定回到中國(guó)，百度非常有信心再PK一次，再贏一次。

▲李彥宏發(fā)的朋友圈

先拋開(kāi)雙方在中國(guó)的潛在戰(zhàn)斗不談，百度實(shí)際上曾試圖在中國(guó)以外的地區(qū)與谷歌作戰(zhàn)。事實(shí)上，它是中國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司中最早大范圍開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的公司之一。

然而，結(jié)果并不理想。

2006年：谷歌進(jìn)入中國(guó);百度進(jìn)軍日本

首先讓我們簡(jiǎn)單回顧一下百度在中國(guó)的歷史：

2000年，它正式推出中文搜索引擎，之后逐步向各大中文門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù);一年后，百度推出競(jìng)價(jià)搜索服務(wù);2005年，百度在納斯達(dá)克上市。

2006年，百度面臨一個(gè)巨大的威脅：谷歌進(jìn)入中國(guó)。谷歌在3年內(nèi)占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)三分之一的份額。

面對(duì)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，百度啟動(dòng)了國(guó)際業(yè)務(wù)，試圖在其他戰(zhàn)場(chǎng)上與谷歌抗衡。

他們的策略是：第一個(gè)市場(chǎng)必須是具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的大市場(chǎng)。他們選擇了日本——地理位置上與中國(guó)鄰近，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。

▲百度的日語(yǔ)搜索引擎

百度的日本子公司成立于2007年。該公司不僅在設(shè)備和技術(shù)上進(jìn)行了巨額投資，而且還組建了一個(gè)明星團(tuán)隊(duì)：索尼前董事長(zhǎng)出井伸之(Nobuyuki Idei)擔(dān)任獨(dú)立董事，雅虎日本搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人井上俊一(Toshikazu Inoue)擔(dān)任百度日本總裁。

▲井上俊一

然而，日本業(yè)務(wù)的表現(xiàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。谷歌和雅虎已經(jīng)合計(jì)占據(jù)了日本搜索市場(chǎng)90%以上的份額;百度經(jīng)過(guò)一番努力僅僅獲得了1%的市場(chǎng)份額，該數(shù)字可謂微乎其微，而且一直停滯不前。

2015年，百度悄無(wú)聲息地關(guān)閉了其有7年歷史的日語(yǔ)搜索引擎，此舉幾個(gè)月后才被媒體注意到。這也充分表明該項(xiàng)服務(wù)無(wú)關(guān)緊要。

Momentum Works認(rèn)為百度在日本市場(chǎng)犯了以下的這些錯(cuò)誤：

1、進(jìn)入時(shí)機(jī)：當(dāng)百度決定進(jìn)入日本時(shí)，谷歌已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦€(wěn)陣腳——對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，要打破谷歌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，難度極大;

2、戰(zhàn)略：百度借鑒了其在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)瀏覽器、輸入法、上網(wǎng)導(dǎo)航hao123來(lái)獲取和留住用戶。然而，日本的生態(tài)系統(tǒng)卻與中國(guó)截然不同。百度旗下的其他產(chǎn)品，如百度地圖，與谷歌提供的產(chǎn)品非常相似，只是當(dāng)時(shí)質(zhì)量相對(duì)較差。百度強(qiáng)制安裝日文輸入法Simeji的做法遭到了日本政府的警告，該公司在日本市場(chǎng)的聲譽(yù)因此大受影響。

3、日本市場(chǎng)的獨(dú)特性：百度沒(méi)能帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新來(lái)吸引日本消費(fèi)者，當(dāng)然這本身就是一項(xiàng)難度不小的任務(wù)。日本國(guó)內(nèi)的企業(yè)也沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

4、錯(cuò)失合作良機(jī)：百度實(shí)際上與日本的一些電信公司進(jìn)行過(guò)一些合作洽談，且進(jìn)展不俗，但由于高層的優(yōu)柔寡斷，該公司錯(cuò)過(guò)了通過(guò)與一些大公司合作來(lái)迅速獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。李彥宏還拒絕了與孫正義的軟銀的潛在合作。

2012年-2014年：新興市場(chǎng)

2012年，華為前高管胡勇加入百度，帶領(lǐng)公司開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)。胡勇在國(guó)際市場(chǎng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

▲胡勇

在日本的失敗促使百度反思其戰(zhàn)略，并從兩個(gè)層面調(diào)整其發(fā)展方向：

在目標(biāo)地區(qū)，百度放棄了發(fā)達(dá)國(guó)家，轉(zhuǎn)而專注于新興市場(chǎng)，先后在越南、泰國(guó)、印尼、巴西和埃及等國(guó)家設(shè)立了辦事處。

在產(chǎn)品提供方面，它側(cè)重于實(shí)用工具，而不是搜索引擎。

百度無(wú)處不在

百度因而開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，從導(dǎo)航網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，從運(yùn)行提速工具和電池保護(hù)程序到應(yīng)用程序商店，無(wú)所不包。

這樣的產(chǎn)品幫助百度建立起了龐大的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)而幫助它通過(guò)廣告創(chuàng)收。2010年，國(guó)際業(yè)務(wù)占百度總收入的0.2%;國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了16倍，雖然還不到總收入的1%。

當(dāng)時(shí)，獵豹移動(dòng)、Apus和ShareIT都在通過(guò)一系列的實(shí)用產(chǎn)品大舉向中國(guó)以外的地區(qū)擴(kuò)張。百度的優(yōu)勢(shì)因而變小。

這里要說(shuō)下一個(gè)根本性的問(wèn)題：與中國(guó)相比，新興市場(chǎng)的在線/移動(dòng)廣告市場(chǎng)體量很小。此外，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter已經(jīng)攫取了大部分的優(yōu)質(zhì)廣告收入。因此，剩余的蛋糕，雖然對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠好了(Apus取得了收支平衡)，但是對(duì)于像百度這種體量的公司來(lái)說(shuō)，它真的是微不足道的。

你可以想象，與其他賺錢的業(yè)務(wù)相比，國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)得到百度多少的關(guān)注和優(yōu)先級(jí)呢。

巴西市場(chǎng)

在這里，我們必須要強(qiáng)調(diào)下巴西市場(chǎng)，這是胡勇在華為時(shí)曾領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)辟的一個(gè)重要市場(chǎng)。它也成為了百度重點(diǎn)投資布局的市場(chǎng)之一。

2013年，百度開(kāi)始在巴西提供桌面和移動(dòng)應(yīng)用程序。一年后，該公司推出了葡萄牙語(yǔ)搜索引擎。

后來(lái)，為了推進(jìn)公司通過(guò)子公司糯米網(wǎng)優(yōu)先發(fā)展O2O的總體戰(zhàn)略，百度收購(gòu)了團(tuán)購(gòu)公司Peixe Urbano。Peixe Urbano的核心管理層與糯米團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了廣泛的交流。

我們相信O2O

百度預(yù)計(jì)，借助擁有250萬(wàn)用戶的Peixe Urbano，它將會(huì)在巴西站穩(wěn)腳跟，并將擴(kuò)張至許多其它的服務(wù)領(lǐng)域。

為了推進(jìn)這一進(jìn)程，百度在巴西成立了O2O聯(lián)盟，承諾對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行重大投資。

▲巴西的創(chuàng)業(yè)者期盼獲得百度的投資

然而，Peixe Urbano規(guī)模較小且持續(xù)虧損，因而陷入了經(jīng)營(yíng)困境。糯米不想接手，后來(lái)Peixe Urbano被出售給了Mountain Nazca。后者還收購(gòu)了Groupon在拉丁美洲的業(yè)務(wù)。

O2O聯(lián)盟的創(chuàng)業(yè)者們后來(lái)也沒(méi)有盼到百度承諾的投資。

2018年，百度關(guān)閉了其在巴西的業(yè)務(wù)。

其他地區(qū)

百度在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也好不到哪里去。在東南亞，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，該公司的高管沒(méi)有得到總部的確認(rèn)，不確定該投資哪一個(gè)項(xiàng)目;由于沒(méi)有得到總部高層的授權(quán)和支持，百度在中東的高管們一次又一次地錯(cuò)過(guò)了交易的機(jī)會(huì)。

2017年10月，百度的埃及辦事處宣告關(guān)閉;盡管表達(dá)過(guò)一番決心，但它的印度發(fā)展計(jì)劃似乎已經(jīng)不了了之。

今年5月，百度宣布將重組其國(guó)際業(yè)務(wù)，專注于人工智能技術(shù)及其核心的人工智能產(chǎn)品，包括DuerOS和“阿波羅”(Apollo)自動(dòng)駕駛平臺(tái)。

這等同于承認(rèn)之前的努力完全失敗。

為什么會(huì)無(wú)所作為呢?

在國(guó)際市場(chǎng)十多年的努力無(wú)果而終——我們認(rèn)為，原因包括中國(guó)企業(yè)在海外冒險(xiǎn)會(huì)面臨的固有挑戰(zhàn)，以及百度面臨的一些特殊問(wèn)題。

1、人才

當(dāng)你進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，你需要有能力在那個(gè)市場(chǎng)上執(zhí)行任務(wù)，且能夠和你的總部團(tuán)隊(duì)合作無(wú)間的人才。在早期，百度主要派遣技術(shù)人員和產(chǎn)品人員去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這是一個(gè)重大的錯(cuò)誤。

相比之下，華為的前線充斥著業(yè)務(wù)拓展、銷售和運(yùn)營(yíng)方面的人員。更重要的是，他們被賦予了自主決策權(quán)，只要那些決策在某些預(yù)先確定的范圍之內(nèi)。

百度能復(fù)制華為的模式嗎?不盡然。華為是向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而百度則是向消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。華為的手機(jī)業(yè)務(wù)不如它的電信和設(shè)備業(yè)務(wù)那么成功。

百度要吸取很多的教訓(xùn)。阿里巴巴和騰訊面臨過(guò)同樣的挑戰(zhàn)——盡管阿里巴巴正在學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)。如今，阿里巴巴終于愿意將員工、年輕的高管或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的部分成員派送到海外——讓他們快速學(xué)習(xí)。相比之下，百度和騰訊的高管則不大愿意涉足那些規(guī)模不大、無(wú)足輕重的海外市場(chǎng)。

2、戰(zhàn)略

百度在國(guó)際市場(chǎng)上的戰(zhàn)略從來(lái)都不算穩(wěn)固——充其量也就是搖擺不定。

部分管理層認(rèn)為拓展國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)該通過(guò)并購(gòu)和投資來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而，這種整合并不像他們通常想象的那么簡(jiǎn)單。因此，該公司的戰(zhàn)略在加大投資力度和多開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品之間搖擺不定——大量的精力花在了做出調(diào)整上，而不是拓展業(yè)務(wù)上。

我們聽(tīng)說(shuō)很多新興市場(chǎng)的政府在一開(kāi)始就對(duì)百度印象深刻，并且愿意在各自的市場(chǎng)為百度提供資金或幫助。然而，不知為何，這些交易最終都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

在沒(méi)有明確方向指引的情況下，百度的銷售人員跑去其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，上門推銷：“要購(gòu)買用戶嗎?”

只有中國(guó)企業(yè)明白他們的意思。當(dāng)?shù)氐某鮿?chuàng)公司更習(xí)慣于通過(guò)谷歌和Facebook做廣告。

為時(shí)已晚了嗎?

Momentum Works有許多朋友都曾在百度全盛時(shí)期在其國(guó)際業(yè)務(wù)部門工作過(guò)。當(dāng)我們?cè)诹牡剿麄兊慕?jīng)歷時(shí)，他們通常都會(huì)感嘆：“我們本可以取得成功的。”有的人還會(huì)說(shuō)，“開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)比我們想象的要困難得多，對(duì)于大公司而言尤其如此。”

不管怎么樣，百度仍然是一家大公司，擁有強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，更重要的是，擁有真正出色的技術(shù)。它仍然有機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)取得一番作為。

然而，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它需要有一個(gè)新的架構(gòu)，賦予積極上進(jìn)且有能力的人才足夠的行動(dòng)自由和資源。它可以投資于經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，讓他們自己去海外市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)。

我們認(rèn)為，不僅百度，其他中國(guó)企業(yè)也可以這么去做。