對于亞馬遜這樣的巨頭來說，“東邊日出西邊雨” 不算是什么新鮮的事情。然而在大洋彼岸的中國市場，亞馬遜卻因圖書業(yè)務(wù)被籠罩在一種愁云慘淡的氛圍之中。
在美國老家，亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO Jeff Bezos 終于在 2019 年 7 月 5 日結(jié)束了與妻子 MacKenzie Bezos 長達(dá) 25 年的婚姻關(guān)系;兩個人和平分手，MacKenzie Bezos 獲得 4% 的亞馬遜股份，價值 383 億美元，而 Jeff Bezos 依然憑著 12% 的亞馬遜股份掌握了高達(dá) 1148 億美元的財富，而且依然是世界首富——堪稱一個好聚好散的結(jié)局。
亞馬遜正式退出中國圖書市場
進(jìn)入到 7 月，有媒體報道稱，亞馬遜中國從 7 月 1 日關(guān)閉自營圖書(雷鋒網(wǎng)按，本文中 “圖書” 指的是紙質(zhì)書)的銷售業(yè)務(wù)，這一報道也陸續(xù)在亞馬遜中國官網(wǎng)和亞馬遜方面的工作人員那里得到驗證。
如今，在亞馬遜中國官網(wǎng)的全部商品分類中，已經(jīng)不再呈現(xiàn) “圖書” 一欄，而僅僅有 Kindle 商店和 Kindle 電子書的分類;如果進(jìn)行圖書搜索，僅僅能在結(jié)果中看到第三方賣家的圖書銷售。然而即使是第三方圖書賣家，也會在 7 月 18 日完全停止服務(wù);畢竟，早在 3 個月前，亞馬遜官方就已經(jīng)承認(rèn)，其在中國的業(yè)務(wù)將進(jìn)行收縮，并將在 2019 年 7 月 18 日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。
也就是說，7 月 18 日之后，中國消費(fèi)者再也不能從亞馬遜中國官網(wǎng)夠買紙質(zhì)書了——或者說，亞馬遜完全退出了中國圖書市場。
亞馬遜退出中國圖書市場，是一件令人感到嘆息的事情;畢竟，在 2004 年進(jìn)入中國的時候，亞馬遜(通過收購卓越)首先涉足的正是圖書電商領(lǐng)域，而且 Jeff Bezos 當(dāng)年涉足電商行業(yè)的第一站也是圖書在線銷售。某種程度上，圖書電商業(yè)務(wù)正是亞馬遜賴以在全球和中國起家的標(biāo)志性業(yè)務(wù)。
但如今，在中國，這項業(yè)務(wù)已經(jīng)被亞馬遜明確放棄了。
亞馬遜為什么輸了?
當(dāng)然，在中國圖書市場，亞馬遜并非沒有輝煌過;在 2004 進(jìn)入中國之后，亞馬遜也曾經(jīng)才去過圖書價格戰(zhàn)之類的打法，在國內(nèi)圖書市場曾經(jīng)擁有高達(dá) 15.8% 的占有率。
但如今來看，這一成績只能徒增嘆息罷了，因為在 15.8% 的占有率背后，是中國本土電商在在線圖書市場一直以來的強(qiáng)勢地位——換句話說，在它表現(xiàn)最好的時候，也依然無法在中國圖書市場打敗當(dāng)當(dāng)?shù)缺就镣婕摇?/p>
關(guān)于亞馬遜敗走中國圖書市場(其實是中國電商市場)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾經(jīng)在接受采訪時認(rèn)為，早在 2004 年亞馬遜進(jìn)入中國時就注定了會有水土不服的問題;首先是語言問題和由此導(dǎo)致的人才問題，其次是亞馬遜并不重視中國市場，總部排名很靠后的副總管中國這點業(yè)務(wù)，另外是中國區(qū)總經(jīng)理毫無權(quán)利。
而僅僅在圖書銷售層面，亞馬遜在中國市場面臨著多種問題。
比如說，亞馬遜在中文圖書上的推薦上其實做得并不好，只是為顧客提供選擇;而當(dāng)當(dāng)?shù)牟少徔偙O(jiān)都是著名出版社的前副總編輯或者編輯部主任，比如北大出版社、著名少兒出版社的副總編輯等。
同時，李國慶也表示，亞馬遜在價格戰(zhàn)、政府關(guān)系、出版社關(guān)系、內(nèi)容商關(guān)系、物流體驗方面，都比中國的本土的競爭對手做得差;甚至在運(yùn)營方面，亞馬遜的圖書銷售頁面顯得很文藝，但并不太適應(yīng)中國國情——實際上，亞馬遜中國網(wǎng)站的圖書銷售頁面其實基本上都是在遵從美國版網(wǎng)站的設(shè)計方案，基本上沒有進(jìn)行本土化改造，而且長期得不到更新。
值得一提的是，亞馬遜在 2013 年的時候就考慮過放棄中國圖書業(yè)務(wù)。李國慶表示：
我們跟亞馬遜打了五年，最重要的就是靠中文圖書贏了。2004 年開始，它跟我們認(rèn)真打了五年。2009 年我們上市，亞馬遜已經(jīng)認(rèn)了，在圖書上干不過當(dāng)當(dāng)。2013 年左右，亞馬遜總部專門討論是否放棄中國圖書業(yè)務(wù)。但 Jeff Bezons 沒有放棄，相反要加大投入繼續(xù)跟我們戰(zhàn)斗。
然而， 到了 2013 年，亞馬遜圖書業(yè)務(wù)完全敗給了當(dāng)當(dāng)、京東等競爭對手。
Kindle 還在運(yùn)營，但也有隱憂
對于這次紙質(zhì)書的停售，亞馬遜中國其實也進(jìn)行了對外回應(yīng)：
為了加速發(fā)展跨境在線零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營效率并提升盈利能力，我們今年四月份對中國的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，其中包括紙書。我們一直繼續(xù)致力于為中國消費(fèi)者打造最佳的數(shù)字閱讀體驗。Kindle 廣受中國用戶的喜愛。我們將會持續(xù)創(chuàng)新，為中國消費(fèi)者提供更先進(jìn)的電子書閱讀器。同時，我們將不斷提供更多高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容和服務(wù)，包括優(yōu)質(zhì)的 Kindle 電子書、KU(雷鋒網(wǎng)按：Kindle Unlimited)電子書包月服務(wù)和 Prime 閱讀等。
可見，在承認(rèn)紙質(zhì)業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，亞馬遜強(qiáng)調(diào)了 Kindle 業(yè)務(wù)在中國的繼續(xù)存在。
亞馬遜在 2007 年推出了 Kindle 業(yè)務(wù)，而在 2013 年將這項業(yè)務(wù)帶入中國;這項業(yè)務(wù)本身其實包含兩個部分，一個是以硬件方式存在的 Kindle 電子書閱讀器，另一個就是以內(nèi)容服務(wù)存在的 Kindle 電子書本身。
當(dāng)然，對于 Kindle 業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展，亞馬遜方面也是頗為盡力，比如說保持與全球同步發(fā)售 Kindle 電子書閱讀器新品，包括亞馬遜在前不久發(fā)布的第十代 Kindle Oasis(詳見雷鋒網(wǎng)此前報道);同時也推出多款針對中國市場的定制版 Kindle，比如說白色版 Kindle(后來反而被推廣到全球其他市場)。
這些業(yè)務(wù)并非沒有成效。2018 年 6 月，在入華五周年之際，亞馬遜中國官方公布數(shù)據(jù)稱，中國自 2016 年底成為亞馬遜全球 Kindle 設(shè)備銷售第一大市場，Kindle 中國電子書店的書籍總量近 70 萬冊。
然而，亞馬遜 Kindle 在中國的發(fā)展也有自己的隱憂，尤其是在內(nèi)容方面和競爭對手方面;一位分析人士在接受《北京商報》采訪時表示：
雖然 Kindle 在中國的市場占有率比較高，但是與其在海外直接擁有版權(quán)的商業(yè)模式不同，他們必須通過和國內(nèi)的出版商合作才能幫助客戶獲得數(shù)字閱讀內(nèi)容的版權(quán)，這在很大程度上限制了他們的發(fā)展。同時，數(shù)字閱讀領(lǐng)域目前有很多國內(nèi)廠商也都在做，京東、當(dāng)當(dāng)、小米也都先后推出了他們自營的電子閱讀器產(chǎn)品，同時微信閱讀等直接通過手機(jī)閱讀的 App 也占領(lǐng)了一部分市場。
不過，在亞馬遜退出中國圖書市場之際，雷鋒網(wǎng)真正擔(dān)心的是，在失去了紙質(zhì)圖書的商業(yè)協(xié)同效應(yīng)的情況下，亞馬遜的 Kindle 業(yè)務(wù)(尤其是 Kindle 電子書的內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù))很難不受到影響;在與出版社失去圖書銷售合作關(guān)系的情況下，雙方在 Kindle 電子書內(nèi)容的銷售授權(quán)上極有可能面臨獨木難支的風(fēng)險——而失去了內(nèi)容的支撐，僅僅擁有硬件外殼的 Kindle 閱讀器的吸引力也會大打折扣。
某種意義上，這更像是一種惡性循環(huán)。亞馬遜毫無疑問依然是全球電商領(lǐng)域的巨頭，但中國市場成為它的一個巨大軟肋;包括圖書市場在內(nèi)。對于中國本土電商來講，其實這并根本不算是什么勝利，或許更像是一個警鐘。
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