國(guó)外零商超巨頭“賣身”中國(guó)電商新貴 新一輪零售業(yè)變革來了？

6月23日，蘇寧易購(gòu)宣布擬出資48億元收購(gòu)家樂福中國(guó)80%股份，國(guó)外老牌商超巨頭為何“賣身”中國(guó)本土電商新貴?引起輿論廣泛關(guān)注。這場(chǎng)收購(gòu)背后，是否預(yù)示著新一輪零售業(yè)大變革即將到來?本報(bào)記者就這些問題對(duì)相關(guān)企業(yè)與專家進(jìn)行了采訪。

家樂福怎么了

“小時(shí)候最高興的事，就是一家人周末去超市里大采購(gòu)。”1995年出生的江蘇姑娘呂亦告訴記者，她童年的夢(mèng)想就是有一天能“開間大超市”。

就在呂亦出生的那年，家樂福進(jìn)入中國(guó)。之后迅速擴(kuò)張，長(zhǎng)期霸占中國(guó)外資零售商的榜首位置。2005年，如日中天的家樂福在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第22位。那年，在家樂福大賣場(chǎng)搶著去推購(gòu)物車的呂亦，看著人聲鼎沸的場(chǎng)面，一定很難想象到今天的局面。

家樂福怎么了?曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈，如今為何黯然離場(chǎng)?

在商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明看來，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)的“由盛轉(zhuǎn)衰”，首先源于外部大環(huán)境的變化。2010年之后，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的沖擊、電子商務(wù)的發(fā)展，使得家樂福曾經(jīng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)所積累的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。“可它(家樂福)跟上外部環(huán)境大趨勢(shì)的步伐卻相對(duì)滯后。”白明說。

的確，在應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化時(shí)，家樂?？偸秋@得“慢半拍”。比如當(dāng)電商已成必然趨勢(shì)時(shí)，家樂福2015年才在上海正式開通網(wǎng)上商城，且覆蓋城市數(shù)量小、送貨慢、需滿129元才包郵……這對(duì)于習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的中國(guó)消費(fèi)者來說，簡(jiǎn)直毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

“家樂福的優(yōu)勢(shì)在于體量大，但‘船小才好調(diào)頭’。”白明表示，中國(guó)本土零售企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而家樂福龐大的體量、過去非常成功的商業(yè)模式，反而可能變成了制約進(jìn)一步改革的“包袱”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，家樂福正是因?yàn)檫^去“高度分權(quán)模式”太成功，以至于失去了對(duì)未來的敏感度。與沃爾瑪“中央集權(quán)模式”不同，家樂福始終沒有建立統(tǒng)一的采購(gòu)和配送中心，而是把權(quán)力下放給各門店的店長(zhǎng)，由門店自主選擇當(dāng)?shù)毓?yīng)商，供應(yīng)商直接送貨。兩種模式各有優(yōu)劣，但通過把物流成本甩給供應(yīng)商，家樂福得以“輕裝上陣”，取得暫時(shí)領(lǐng)先。

但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，對(duì)供應(yīng)鏈體系建設(shè)的忽視，讓家樂福在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代付出了慘痛的代價(jià)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛深耕物流體系，建立起對(duì)網(wǎng)購(gòu)的“護(hù)城河”時(shí)，直到2015年家樂福才開始擁有真正屬于自己的配送中心，可惜為時(shí)已晚。

在中國(guó)國(guó)際交流中心首席研究員張燕生看來，家樂福事件還應(yīng)放在全球化發(fā)展的大背景中理解。“這是一個(gè)非常有意思的全球化現(xiàn)象——隨著全球化發(fā)展，跨國(guó)公司逐漸打不過東道國(guó)的本地企業(yè)了。”張燕生說，“不僅僅是家樂福，也包括其他的行業(yè)，比如前些年麥當(dāng)勞中國(guó)被中信收購(gòu)，都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)遇到了瓶頸期，一旦本地化做得不好，跟不上東道國(guó)的市場(chǎng)變化，就很有可能被收購(gòu)。”

蘇寧想干嗎

此時(shí)蘇寧接手家樂福中國(guó)，出于哪些戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)?

在7月1日至2日蘇寧內(nèi)部召開的半年度工作會(huì)議上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就擬收購(gòu)家樂福中國(guó)一事首次公開表態(tài)。張近東表示，擬收購(gòu)家樂福中國(guó)是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類營(yíng)銷戰(zhàn)略在快消類目上實(shí)現(xiàn)了重大突破，成功補(bǔ)足了蘇寧大快消的短板，將真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍向記者解釋說，蘇寧在過去幾年的發(fā)展中，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)集中在購(gòu)物中心、生鮮店、便利店，以及線上平臺(tái)等，“因此家樂福中國(guó)的加入，可以彌補(bǔ)蘇寧現(xiàn)有業(yè)態(tài)的不足，使蘇寧線上線下融合發(fā)展的戰(zhàn)略，得以在各個(gè)業(yè)態(tài)同時(shí)發(fā)力”。

同時(shí)趙萍認(rèn)為，家樂福中國(guó)還可以給蘇寧帶來大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)線下門店資源。“到2018年底，家樂福在中國(guó)已經(jīng)擁有302家門店。且這302家門店又都處于黃金地段，可以為蘇寧帶來更多的線下門店資源。”趙萍說，“這是很多零售企業(yè)所不具備的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。”

在速度為王的新零售時(shí)代，物流配送能力將是決定零售業(yè)興衰的勝負(fù)手。而蘇寧在此前發(fā)布的收購(gòu)公告中也表示，家樂福中國(guó)現(xiàn)有的大型配送中心、現(xiàn)有門店均可作為公司最后一公里業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐網(wǎng)絡(luò)，在有效滿足用戶即時(shí)配送需求的同時(shí)還能有助于成本的控制。

事實(shí)上，不僅是蘇寧，近年來線上零售巨頭紛紛搶灘線下商超市場(chǎng)。

2017年5月，阿里巴巴購(gòu)入聯(lián)華超市18%的股份，成為聯(lián)華超市第二大股東;2017年11月，阿里巴巴28.8億美元收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售36.16%的股份。同年12月，騰訊購(gòu)入永輝超市5%股份;2018年6月，騰訊宣布與沃爾瑪中國(guó)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作……

而造成這一新趨勢(shì)的原因，是線上流量增長(zhǎng)已接近天花板。隨著人口紅利的消退、智能手機(jī)的飽和，整個(gè)線上流量的增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期。微信的月活躍用戶穩(wěn)定在10億左右，淘寶穩(wěn)定在7億上下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量。反觀線下零售市場(chǎng)，雖然受互聯(lián)網(wǎng)沖擊多年，卻依然擁有巨大的改造升級(jí)空間。

“線上的發(fā)展要通過線下落地。包括配送、體驗(yàn)資源，都是線下比較強(qiáng)，沒有線下的物流保障、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存，線上的發(fā)展往往容易虛無(wú)縹緲。”白明表示，“包括有一些客戶的忠誠(chéng)度，往往是在線下體現(xiàn)。”

新變革什么樣

在被記者問到如何看待零售業(yè)線上線下融合發(fā)展時(shí)，商務(wù)部發(fā)言人高峰表示，這是包括外資在內(nèi)的商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓展供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)空間，不僅能夠推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。“我們將繼續(xù)采取積極措施，推進(jìn)線上線下互動(dòng)融合發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”高峰說。

那么以家樂福為例，蘇寧會(huì)對(duì)家樂福進(jìn)行何種改造?線上線下的融合會(huì)帶來消費(fèi)場(chǎng)景的哪些變化?

“我覺得蘇寧是要發(fā)揮它的強(qiáng)項(xiàng)。”白明解釋道，“把線上與線下的資源結(jié)合起來，線上是擴(kuò)大市場(chǎng)空間，線下是強(qiáng)化體驗(yàn)感。如說買件衣服，要感覺這件衣服是不是好，必須去實(shí)地試過才知道，這是線下不可替代的東西。”

而在趙萍看來，蘇寧對(duì)家樂福的改造，將從人、貨、場(chǎng)三個(gè)層面全面展開。

“人”指的是消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)者來說，家樂福將集傳統(tǒng)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與電商體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)為一體，人們雖然進(jìn)入的是家樂福一個(gè)端口，卻可以面向整個(gè)蘇寧系所有業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)物。“所以購(gòu)物效率更高，選擇面更寬，消費(fèi)更加便利。”

“貨”指的是貨物本身的數(shù)字化。趙萍表示，如果要實(shí)現(xiàn)在家樂福能買到蘇寧網(wǎng)上的貨物，在蘇寧網(wǎng)上能買到家樂福的貨物，而且保證同品同質(zhì)同價(jià)同服務(wù)，就必然涉及到對(duì)貨物的數(shù)字化改造。

“場(chǎng)”指的是塑造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。“使消費(fèi)者在購(gòu)買某一個(gè)商品的時(shí)候，很方便的找到相關(guān)配套的商品，如果家樂福店內(nèi)沒有擺放的話，也會(huì)有線上的入口及時(shí)提供。”趙萍說，“對(duì)消費(fèi)者來說，基于某個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)可以一站式購(gòu)齊。”

張燕生則認(rèn)為，蘇寧和家樂福中國(guó)的融合，也是兩種先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的融合。“蘇寧的特點(diǎn)是新、快、懂中國(guó)。但是蘇寧懂世界嗎?蘇寧引領(lǐng)過世界的商業(yè)模式嗎?”張燕生說，“超市這個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)是家樂福創(chuàng)造的，一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者，一定有一些‘基因’是無(wú)價(jià)之寶。因此對(duì)蘇寧來講，收購(gòu)家樂福中國(guó)也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。”

對(duì)此，商務(wù)部發(fā)言人高峰在6月27日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)的商業(yè)零售業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，戰(zhàn)略合作、兼并重組是正常的市場(chǎng)行為，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。