產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)制造遇上電商平臺，擦出怎樣新火花?

8月19日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從拼多多官方獲悉，該公司聯(lián)合JVC電視發(fā)布的首批定制化智能大屏電視，在8月18日零時開賣之后，到當(dāng)天22時，JVC電視累計(jì)交易金額突破400萬，累計(jì)銷售4000臺以上，1000臺65英寸、1500臺32英寸產(chǎn)品售罄。

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為大數(shù)據(jù)和渠道的源頭，一方面大幅降低了供需之間的溝通成本，另一方面讓生產(chǎn)商可以迅速了解市場需求。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺是為數(shù)不多保持增速的電視渠道之一。當(dāng)產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)制造遇上流量見頂?shù)碾娚唐脚_，會擦出怎樣的新火花?

更重要的是，制造企業(yè)在前端要向研發(fā)和技術(shù)過渡，后端要形成品牌效應(yīng)，才能提高品牌溢價以促進(jìn)行業(yè)更好的發(fā)展。

新電商助推智造升級

電商平臺拼多多也加入了電視行業(yè)的戰(zhàn)局，且成績不容小覷。

在過去多年里，兆馳股份長期為國際和國內(nèi)一線品牌代工，是全球第四大電視制造企業(yè)，年產(chǎn)能超過1000萬臺。2017年，兆馳股份取得了JVC電視的國內(nèi)獨(dú)家品牌代理權(quán)，JVC曾是日本第一臺電視機(jī)的締造者。此次與拼多多聯(lián)合推出的大屏電視，則打破了高價的瓶頸，65英寸4K智能大屏電視，售價僅1999元，大幅擊穿行業(yè)底價。

這也是拼多多自推出“新品牌計(jì)劃”以來，在電視品類的首次試水。今年以來，拼多多已經(jīng)推出超過1300款定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單量接近7000萬單。目前，相繼推出電視智慧屏的還包括TCL、榮耀、小米等品牌，而拼多多與JVC的合作模式去掉了中間環(huán)節(jié)，采用以需定制，大幅減低了生產(chǎn)和營銷成本。

清華大學(xué)國家形象傳播研究中心企業(yè)品牌研究室執(zhí)行主任張洪興對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為大數(shù)據(jù)和渠道的源頭，一方面大幅降低了供需之間的溝通成本，另一方面讓生產(chǎn)商可以迅速了解市場需求。更重要的是，制造企業(yè)在前端要向研發(fā)和技術(shù)過渡，后端要形成品牌效應(yīng)，才能提高品牌溢價以促進(jìn)行業(yè)更好的發(fā)展。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)革新

日前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣東省GDP(國民生產(chǎn)總值)蟬聯(lián)全國第一，在今年上半年首次突破5萬億元，達(dá)到5.05萬億元，較去年同比增長6.5%。在經(jīng)歷三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整后，目前廣東處于第四次調(diào)整階段。民營企業(yè)正在從單純的代工制造走向品牌化道路，以擺脫傳統(tǒng)制造業(yè)的低毛利、低溢價困境。

兆馳股份也不例外。該公司于2005年在深圳成立，2010年在深交所中小板上市后，已經(jīng)成為涵蓋整機(jī)、部件、視頻運(yùn)營的高端制造型企業(yè)，擁有家庭娛樂生態(tài)、智慧家庭組網(wǎng)、LED全產(chǎn)業(yè)鏈三大業(yè)務(wù)板塊，為中國最大的顯示設(shè)備制造商之一。被稱為“黑電”的電視機(jī)制造與新開發(fā)的LED業(yè)務(wù)，是兆馳股份的兩大主營業(yè)務(wù)。

該公司財(cái)報(bào)顯示，2018年，兆馳股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約130.98億元，同比增長28.05%。但是，因后期市場價格出現(xiàn)較大調(diào)整，受到包括原材料價格大幅波動、產(chǎn)品單價調(diào)整等影響，公司產(chǎn)品的毛利率短期有所下降，去年公司凈利潤約4.5億元、同比下降25.34%。

可以說，改變生產(chǎn)環(huán)節(jié)，深入到車間尋求改變，是制造業(yè)下一步的趨勢，渠道的簡化也勢在必行，借力電商平臺成為主流。今年7月，兆馳與拼多多達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。兆馳向拼多多開放了包括設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的所有生產(chǎn)信息，拼多多則在需求端收集、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并且反饋給兆馳。雙方依托JVC電視品牌，于行業(yè)內(nèi)率先實(shí)踐以需定制、按需定產(chǎn)的新模式。

這對于兆馳股份來說，可謂邁出了關(guān)鍵性的一步。“我們從2007年開始進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)，月產(chǎn)量從幾萬臺到七八十萬臺，再到月產(chǎn)幾百萬臺的銷量。很多國內(nèi)知名品牌和國際上的知名品牌都是由我們生產(chǎn)而成，它們只從事銷售環(huán)節(jié)。”兆馳股份董事長顧偉表示，在與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作后，可以迅速推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，產(chǎn)品研發(fā)和渠道覆蓋能力進(jìn)一步增強(qiáng)，有能力持續(xù)推出顛覆行業(yè)的定制化產(chǎn)品。

據(jù)悉，“新品牌計(jì)劃”定制款首批定制化產(chǎn)品共包括32英寸、39英寸、55英寸，以及65英寸在內(nèi)的4款智能電視，售價分別為499元、699元、1369元和1999元，均大幅擊穿行業(yè)歷史底價。在剔除所有冗余成本后，較行業(yè)平均價格低1000元左右。

JVC電視中國區(qū)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，JVC自動化生產(chǎn)水平達(dá)70%，企業(yè)生產(chǎn)組織柔性化水平達(dá)80%，可以完美契合拼多多反向定制的需求，“JVC電視和拼多多團(tuán)隊(duì)在用戶畫像、定價策略、尺寸參數(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面進(jìn)行了深入溝通，最終令更低成本、更高品質(zhì)的產(chǎn)品成為可能。”

依托拼多多平臺，JVC電視借助數(shù)據(jù)流、硬件、軟件和智能的交互進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化決策，并且去除渠道、營銷等中間費(fèi)用，將消費(fèi)者利益最大化。“內(nèi)容平臺是JVC電視架構(gòu)的重點(diǎn)。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，“除娛樂、體育等基本資源外，我們研究發(fā)現(xiàn)，親子和教育占據(jù)中國家庭電視場景的比例越來越高，尤其是在下沉市場，電視已經(jīng)成為教育平等的重要補(bǔ)充渠道。”

去除冗余成本

顯而易見，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的效率提升，離不開電商平臺的大數(shù)據(jù)，還有對消費(fèi)者最直接的觸達(dá)。隨著新電商的深度介入，這些代工廠開始邁向品牌化的深水區(qū)。目前，拼多多、聚劃算等平臺都制定了相應(yīng)的扶持政策，以幫助這些傳統(tǒng)企業(yè)，打造自己的品牌。

拼多多副總裁井然向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，在“新品牌計(jì)劃”的推動下，拼多多已于今年推出超過1300款定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單量接近7000萬單。“我們不斷增長的用戶，實(shí)際形成了一個龐大的線上市場，這個市場是新形成的，有自身的特征。在這里，用戶需求并沒有得到滿足。比如高性價比的大屏電視需求并沒有。很多是新電商人群，并沒有在傳統(tǒng)電商的覆蓋里面。這些新電商人群有很大很強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。”

井然進(jìn)一步透露，雙方的目標(biāo)是提供高性價比商品：一方面，平臺本身已經(jīng)壓縮了傳統(tǒng)電視領(lǐng)域從生產(chǎn)到消費(fèi)的多個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從工廠直達(dá)消費(fèi)者，另一方面，去除了產(chǎn)品的冗余功能，節(jié)約制造成本，讓產(chǎn)品回歸使用價值。

隨著“新品牌計(jì)劃”的深入推進(jìn)，拼多多正持續(xù)推動高性價比商品快速下沉，讓更多消費(fèi)者享受消費(fèi)平權(quán)的同時，也借助平臺技術(shù)、數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢，帶動一批企業(yè)由中國制造向質(zhì)造和智造方向迭代升級。

不僅僅是電器行業(yè)，在日用品制造領(lǐng)域，也已經(jīng)開始試水并嘗到甜頭。在位于安徽省鳳陽縣的德力日用玻璃股份有限公司，新的生產(chǎn)模式和鏈條正在發(fā)生根本的改變。

在過去的很多年，護(hù)膚品、奶粉、廚具等眾多行業(yè)，都避免不了國產(chǎn)品牌品牌認(rèn)知度不足的問題。三禾、絲飄等一批制造企業(yè)，也難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動或國內(nèi)競爭加劇，便面臨增長的困境。

如何跨越這一鴻溝?德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進(jìn)行升級，推出了專供拼多多的全定制化產(chǎn)品旗艦店，德力高級副總裁程英嶺樂觀地制定了目標(biāo)，希望年交易額達(dá)到8000萬元。“很明顯，在國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈路，產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，工廠對于消費(fèi)者和市場的認(rèn)知也很落后。”他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，直營帶來的正面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。

4月24日，德力股份正式對外公布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，公司凈利潤約為321萬元，比上年同期增長119.96%。其營業(yè)收入約為1.83億元，比上年同期增長8.91%。

因此，拼多多方面表示，本次與兆馳股份推出定制電視，也僅是雙方合作的開始。“新品牌計(jì)劃”持續(xù)實(shí)踐小批量、多品類的個性化定制，通過優(yōu)化資源配置和供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步降低企業(yè)生產(chǎn)和銷售成本，并以數(shù)據(jù)迭代的方式，引導(dǎo)電視產(chǎn)品智能研發(fā)。

“電視是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)作為底層服務(wù)商依舊大有可為。”井然表示，為滿足平臺4.43億消費(fèi)者日益旺盛的需求，拼多多正加大力度布局包括冰箱、移動空調(diào)、智能家居等在內(nèi)的行業(yè)，將持續(xù)推出代表行業(yè)極致的定制化產(chǎn)品。”

搶灘電視“下半場”

對此，張洪興分析認(rèn)為，“新品牌計(jì)劃”的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新落地，將在中國制造業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，發(fā)揮越來越重要的作用。中國制造業(yè)的未來發(fā)展，要在生產(chǎn)上形成柔性能力，研發(fā)上實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，營銷上結(jié)合大數(shù)據(jù)，價格上擺脫成本定價模式。

這對于未雨綢繆的電視行業(yè)尤為重要。2018年以來，電視行業(yè)陷入集體低潮。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國電視市場零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。受市場增速放緩以及面板產(chǎn)能過剩等因素影響，電視價格創(chuàng)下近幾年歷史低位，“價格戰(zhàn)”幾乎成為各大品牌搶占市場的唯一手段。

奧維云網(wǎng)預(yù)測，2019年，線上電視銷量將達(dá)2335萬臺，占行業(yè)比攀升至50.8%。拼多多是其中最重要的增量市場。平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，拼多多電視產(chǎn)品累積銷量已突破160萬臺，同比漲幅超過180%。在618“百億補(bǔ)貼”的推動下，包括創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、小米、長虹在內(nèi)的各大品牌銷量均實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中超過75%銷往下沉市場。

在面板產(chǎn)能供大于求的背景下，硬件、內(nèi)容，成了主導(dǎo)品牌勝負(fù)的決定性因素，硬件的研發(fā)和整合考量企業(yè)的生產(chǎn)和成本控制能力;內(nèi)容則決定了電視能否加深與用戶的聯(lián)系。

“電視的頹勢不只來自于行業(yè)本身，由于大屏內(nèi)容的豐富程度遠(yuǎn)低于移動互聯(lián)網(wǎng)端，用戶和電視的關(guān)系持續(xù)弱化。行業(yè)不僅需要投入硬件革新，還要賦予電視更多意義，讓用戶回歸大屏場景。”奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓分析認(rèn)為，未來幾年，彩電市場的重心一定是農(nóng)村市場，從價格和體驗(yàn)來講，大部分消費(fèi)者的需求在兩千元左右。

因此，在價格戰(zhàn)空間越來越小的背景下，讓行業(yè)資源加速向生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，提供更好的觀看體驗(yàn)，成為競爭的焦點(diǎn)。群智咨詢(Sigmaintell)總經(jīng)理李亞琴在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時認(rèn)為，JVC與拼多多合作，與線上商品銷售在社會總零售市場中份額繼續(xù)提升、話語權(quán)不斷增強(qiáng)的大背景有關(guān)。另外，中國本土電視面板到整機(jī)制造供應(yīng)鏈也日趨成熟完善。

“兆馳多年專注電視代工和零部件供應(yīng)鏈和制造，也一直謀求品牌和渠道合作的出口。早在2017年左右，兆馳入股了風(fēng)行電視，在線上市場推出風(fēng)行品牌的電視機(jī)。所以，對于兆馳來說，尋求品牌授權(quán)和渠道合作是其一貫的策略，也符合其訴求。為制造產(chǎn)能和供應(yīng)鏈尋找穩(wěn)定的出口。因?yàn)榇I(yè)務(wù)的最大弊端是訂單波動性大。”她進(jìn)一步分析稱，拼多多也可以借助類似兆馳這樣，擁有穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈和制造能力的代工廠商，擴(kuò)大其在彩電市場的份額和渠道話語權(quán)。

對于低價攪局的方法，她認(rèn)為，價格往往跟產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)和內(nèi)容、服務(wù)等各個因素掛鉤。如果只是通過超低價搶占市場，策略也不可持續(xù)，還是要解決用戶黏性的問題，單純賣低價并沒有意義。

未來，下沉市場可能會成為新的增量所在，但依然要保持理性發(fā)展。“下沉市場仍保持增長，但行業(yè)的紅色信號已經(jīng)非常明顯。”拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，越來越多的用戶將電視視為家庭的裝飾品而非必需品，隨著行業(yè)存量競爭進(jìn)入白熱化階段，如何正確的開啟“下半場”，將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，基于新電商模式架構(gòu)的供需模型，電商巨頭們正在幫助代工廠，跳過品牌方和冗長的流通渠道，幫助制造企業(yè)建立自己的品牌。阿里、網(wǎng)易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，將目光投向產(chǎn)業(yè)鏈的上游，利用平臺積累的客戶、數(shù)據(jù)、電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，直連工廠，幫助制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。“去中間化”的產(chǎn)品定制能否孵化一批新的“中國智造”大品牌?我們拭目以待。