眾所周知，而對電商平臺來說，他們也面臨著流量天花板的逼近，紅利期即將過去的困境。目前，阿里、網(wǎng)易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，將目光投向產(chǎn)業(yè)鏈的上游，利用平臺積累的客戶、數(shù)據(jù)、電商運營經(jīng)驗等優(yōu)勢，直連工廠，進行經(jīng)營能力和平臺資源的開放變現(xiàn)。
中概股財報季來臨，電商行業(yè)照例交出了一份超預期的答卷。
8月15日，阿里巴巴發(fā)布2020財年第一季度(2019年4月到6月)的財報。財報顯示營收額為1149.2億元，同比增長42%;凈利潤309.49億元，同比增長54%。時間再倒退前兩天，京東集團也發(fā)布了2019年第二季度財報，該公司凈收入1503億元，較去年同期增長了22.9%;凈利潤為36億元，同比增長644%。
盡管另一平臺拼多多還未發(fā)布最新財報，市場對拼多多第二季度依舊偏樂觀，預計公司的營業(yè)收入和用戶指標仍會繼續(xù)增長。KeyCorp分析師則預計，拼多多第二季度每股虧損將收窄至0.15美元，此前為每股虧損0.2美元。此外，該分析師預計，拼多多公司到2020年第二季度將實現(xiàn)盈利。
可以預見，下沉市場已經(jīng)不再是電商平臺的補充，而是逐漸成長為新的增長引擎。其潛力和空間并不亞于一線城市。
借道電商打造品牌
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2305億元，同比增長33.8%。商務部電子商務進農(nóng)村綜合示范覆蓋國家級貧困縣737個，占832個國家級貧困縣的比重為88.6%;832個國家級貧困縣網(wǎng)絡零售額達857億元，同比增長60.8%，高出農(nóng)村整體增速19.3個百分點。
一定程度上來說，農(nóng)村電商為農(nóng)產(chǎn)品進城、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)拓展了新的途徑。以拼多多為例，該公司自去年12月正式實施“新品牌計劃”以來，累計收到超過6000家企業(yè)遞交的申請，超過500家企業(yè)和品牌方參與了試點，正式成員達63家?；谄炊喽嗟母咚僭鲩L，以及新品牌計劃的深入推進，平臺有望在3年內(nèi)，實現(xiàn)10億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量。
目前，拼多多聯(lián)合品牌方、制造企業(yè)，推出1300余款定制化產(chǎn)品，累計銷量突破7000萬件。僅在今年的618期間，平臺定制化產(chǎn)品訂單量便超過900萬單。過去三年間，在日化、個護等高頻消費類目，拼多多培育了超過10個準一線品牌，僅紙業(yè)就包括可心柔、植護、絲飄等，這些“拼品牌”在全網(wǎng)年銷售的紙巾超過5億包。
拼多多副總裁井然向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，未來將重點扶持一批有強大供應鏈，在區(qū)域市場有強競爭力，但亟需走向全國的中小企業(yè)。它們長期為國外一線品牌代工，擁有角逐國際市場的能力，但品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配。同時，抵御風險能力較弱，易受國際經(jīng)濟形勢波動影響。
基于新電商模式架構的供需模型，電商巨頭們正在幫助代工廠，跳過品牌方和冗長的流通渠道，為他們建立新品牌提供了條件。在浙江寧波的一間制鞋車間里，21世紀經(jīng)濟報道記者看到，電腦控制的全自動工作，僅三兩個工人在操作機器，從3D設計、打板、編織、噴膠自動化制造到成鞋，只需幾十分鐘，一雙飛織鞋就制作完成了。這條生產(chǎn)線正是寧波慈星與網(wǎng)易考拉合作的維斯塔的“專線”。
該公司一直專注于為知名運動鞋服品牌提供制鞋機器，占據(jù)世界三分之一以上的市場份額，服務的品牌包括斯凱奇、安德瑪?shù)取?ldquo;我們生產(chǎn)做鞋子的機器都這么厲害，為什么不能生產(chǎn)一雙屬于自己的鞋子呢?”寧波慈星副總裁李立軍在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
在實踐的過程中，初期的品牌化試水基本都以失敗告終，無論是開拓線下門店，還是入駐天貓，都沒能推開市場的大門。
“經(jīng)歷了幾次失敗后，我們也有反思。國內(nèi)產(chǎn)能早已供過于求，在外貿(mào)遇阻、產(chǎn)能過剩以及電商平臺的倒逼的背景下，留給制造企業(yè)生存空間并不大。”李立軍解釋道。
2018年，寧波慈星與網(wǎng)易考拉合作，創(chuàng)辦了自主品牌維斯，上線工廠店，牽手電商在自主品牌的道路上，進行了另一種模式的探索。
爆款之路能走多遠?
以前端電商平臺所累積的消費者數(shù)據(jù)為驅(qū)動，指導工廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)的不確定性，正在形成新的商品流通模式。拼多多的崛起，也充分證明了下沉市場的力量。
以家衛(wèi)士母公司為例，它曾為全球知名掃地機器人品牌設計產(chǎn)品并代工，包括霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等，年產(chǎn)能超過100萬臺。這些貼著品牌標識的掃地機器人，因價格大多在千元以上，目標受眾極其有限。
為了解決這一問題，“新品牌計劃”團隊找到家衛(wèi)士，聯(lián)合打造新品牌。在大數(shù)據(jù)扶持、生產(chǎn)線改造，以及去品牌溢價的綜合作用下，家衛(wèi)士掃地機器人的拼多多售價僅為278元，價格為同等品牌貼牌產(chǎn)品的四分之一。
剝離品牌和渠道溢價的家衛(wèi)士，從 2018年底至今，在拼多多平臺已經(jīng)售出超過30萬臺掃地機器人，絕大部分訂單來自下沉市場，企業(yè)由代工廠迅速轉(zhuǎn)型成為行業(yè)新品牌的代表。
“道理很簡單，當掃地機器人價格是一千多元時，它的目標用戶可能只有1000萬人，如果將這個價位降到300元左右，目標用戶可能會激增至1億人，這是一個十倍的增量。”拼多多副總裁井然對21世紀經(jīng)濟報道記者解釋稱。
2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只，拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。同樣在“新品牌計劃”里嶄露頭角的，還有鍋具廠商三禾品牌。據(jù)了解，三禾在拼多多上推出的“王俊凱同款”炒菜鍋，上線即熱銷1.1萬件。
“其實便宜還是有好貨的，在傳統(tǒng)渠道下，一個新產(chǎn)品的開發(fā)要經(jīng)過市場調(diào)研、線下反饋等過程，經(jīng)銷商傳遞信息相對滯后，產(chǎn)品開發(fā)周期較長。C2M模式下，工廠能及時根據(jù)線上需求，進行生產(chǎn)，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短50%，產(chǎn)品更新速度快，才能更好適應市場發(fā)展需求。通過這樣一個閉環(huán)，你的成本各方面都會壓縮。”三禾創(chuàng)始人方成向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言。
越來越多下沉市場的需求被激活。但是，品牌塑造與高溢價也息息相關。而電商倡導的去除附加值，似乎是一種悖論。超低價爆款如何帶來更多利潤?上海交大安泰經(jīng)管學院教授陳憲認為，爆款能產(chǎn)生規(guī)模效應，可以顯著使成本降低。另外，企業(yè)想要獲得超額利潤，必須以創(chuàng)新為主導，只有做到差異化之后，才能保持競爭力。
無論是聚劃算、京東還是拼多多，都瞄準了下沉市場，平臺主導的C2M模式，有可能會讓更多中小制造企業(yè)活下來，而且有尊嚴活下來。一個核心事實是，在兩家巨頭業(yè)績創(chuàng)下歷史新高時，下沉市場起到了不可忽視的作用。其中，阿里巴巴第一財季新增的2000萬年活躍用戶中，來自欠發(fā)達地區(qū)的比率高達70%。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中來自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來自下沉市場的比率達到50%。
但是，想要“爆款”之路走得更長遠，保持持久的創(chuàng)新力將是一場持久的考驗。
下載文檔
