飛科電器線上線下雙渠道承壓：研發(fā)遲緩 剃須刀品類下滑

財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，飛科電器營(yíng)業(yè)收入為17.25億元，同比下降5.01%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為3.37億元，同比下降15.43%;扣非凈利潤(rùn)為2.9億元，同比下降19.84%。在上交所上市三年后，飛科電器的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，半年報(bào)首次出現(xiàn)三項(xiàng)核心指標(biāo)的全面下滑。

值得一提的是，細(xì)分來(lái)看，二季度飛科電器營(yíng)收-5.59%、凈利潤(rùn)-22.62%、扣非凈利潤(rùn)-29.03%，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，飛科電器上半年線上線下雙渠道承壓，上半年?duì)I收同比分別下降0.83%和9.78%。

實(shí)際上，飛科電器如今面臨的局面早在去年就已初顯端倪。對(duì)比飛科電器過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2018年其營(yíng)收凈利增速已呈現(xiàn)出明顯放緩，分別僅同比上漲3.20%和1.14%，扣非凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)了1.27%的下滑。而在2018年之前，飛科電器增速始終保持著兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)增速更是從未低于20%。顯然，這家被稱為“一個(gè)人的上市公司”的國(guó)產(chǎn)剃須刀巨頭正站在十字路口，亟待打破僵局。

剃須刀品類下滑，同質(zhì)低價(jià)遇挑戰(zhàn)

飛科電器上半年業(yè)績(jī)下滑，究其原因，首當(dāng)其沖的便是剃須刀。

作為飛科電器的核心產(chǎn)品，電動(dòng)剃須刀上半年貢獻(xiàn)了飛科電器65.53%的營(yíng)收，盡管比例較2018年上半年的69.87%和全年的68.75%有所降低，但依然是飛科電器最為倚仗的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年飛科電器剃須刀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.30億元，較去年同期的12.69億元下滑10.91%，下滑幅度遠(yuǎn)高于總營(yíng)收的5.01%?？梢哉f(shuō)，剃須刀表現(xiàn)不佳直接影響了飛科電器上半年的業(yè)績(jī)。

而從縱向來(lái)看，飛科電器電動(dòng)剃須刀的市場(chǎng)占比也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。半年報(bào)顯示，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“FLYCO飛科”品牌電動(dòng)剃須刀2019年上半年線上和線下零售量市場(chǎng)份額分別為48%和39%，線上較去年同期下降4.8%，線下微增1.3%。將目光再往前移到2017年，當(dāng)年年報(bào)顯示“FLYCO飛科”品牌電動(dòng)剃須刀線上的零售量市場(chǎng)份額為54.7%，線下也有39.2%。此外，飛科電器為抵御潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而推出的防御性子品牌“PROEE博銳”(以下簡(jiǎn)稱博銳)電動(dòng)剃須刀表現(xiàn)也幾無(wú)起色，今年上半年線上零售量市場(chǎng)份額為5%，較去年同期下降0.1%。

多年來(lái)飛科電器始終把持著百元左右的中低端電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，在價(jià)格上與定位高端的飛利浦有著明顯的差異化，形成雙寡頭局面。但如今，飛科電器不得不要面對(duì)來(lái)自小米們的挑戰(zhàn)。2018年，以小米及其生態(tài)鏈企業(yè)為代表的品牌發(fā)力電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，對(duì)飛利浦和飛科電器兩大巨頭的市場(chǎng)占比造成了一定影響。其中，飛科電器由于品牌溢價(jià)能力較弱更是成了“活靶子”，無(wú)論是低端品牌博銳還是主力品牌“FLYCO飛科”都面臨著挑戰(zhàn)。

今年6月初，小米有品曾推出過(guò)一款眾籌價(jià)僅39.9元、三刀頭設(shè)計(jì)的映趣剃須刀BlackStone，并宣稱充電1小時(shí)續(xù)航2個(gè)月，吸引近了萬(wàn)人參與眾籌。目前，映趣在天貓商城既有價(jià)格為59.9元的剃須刀，也有定價(jià)99元的天貓定制產(chǎn)品，在價(jià)格方面可以說(shuō)直接對(duì)標(biāo)飛科電器。值得一提的是，在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)小米的布局并不僅僅局限于映趣，而是覆蓋了飛利浦以下的中端及中低端市場(chǎng)。其中，米家剃須刀主要切入百元市場(chǎng)，小米生態(tài)鏈企業(yè)須眉科技則定位100-300元中端市場(chǎng)。

對(duì)于小米的入場(chǎng)，飛科電器集團(tuán)董事長(zhǎng)李丐騰曾于今年4月的股東大會(huì)后表示，完全不懼怕小米。但影響，也可能會(huì)在潛移默化間產(chǎn)生。中金公司在其研報(bào)中指出，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年第二季度飛科官方旗艦店銷售均價(jià)同比下滑11%至77元/件，下降幅度偏大。小米生態(tài)鏈企業(yè)須眉科技銷售均價(jià)152元/件，剃須刀產(chǎn)品部分配件進(jìn)口自日本，質(zhì)量和用戶體驗(yàn)較好，限制了飛科電器剃須刀的提價(jià)空間。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，飛科電器6家主要控股參股公司中4家出現(xiàn)虧損，其中有3家與剃須刀的生產(chǎn)相關(guān)。主要生產(chǎn)剃須刀、電吹風(fēng)等家用電器及配件的上海飛科個(gè)人護(hù)理電器有限公司虧損430.93萬(wàn)元，主要生產(chǎn)剃須刀、電吹風(fēng)等家用電器及配件的蕪湖飛科生活電器有限公司虧損557.2萬(wàn)元，主要生產(chǎn)剃須刀、電吹風(fēng)等家用電器及配件的浙江飛科電器有限公司虧損51.14萬(wàn)元。與此同時(shí)，飛科電器電動(dòng)剃須刀的毛利率略微下滑，45.28%的數(shù)據(jù)不及去年同期的45.87%及全年的45.71%。

憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品、價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)及在全國(guó)性主流電視頻道的持續(xù)硬廣投放，飛科電器幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的半壁江山。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，未能提前做好產(chǎn)品升級(jí)和高端化準(zhǔn)備的飛科電器，似乎有些措手不及。其在天貓推出的一款價(jià)格599元的剃須刀顯示僅18人付款，除此之外在售的剃須刀價(jià)格全部為150元以下，囿于低端。高端市場(chǎng)短時(shí)間難有作為，中低端及低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打響，飛科電器過(guò)去的價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略恐難維持。

力推產(chǎn)品線擴(kuò)張，新品研發(fā)節(jié)奏需提升

公開(kāi)資料顯示，飛科電器是一家集剃須刀及個(gè)人護(hù)理電器、家居生活電器研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、毛球修剪器、電動(dòng)理發(fā)器、燙發(fā)器、電熨斗、掛燙機(jī)、智能掃地機(jī)器人等。

基于對(duì)較為集中的產(chǎn)品銷售對(duì)公司經(jīng)營(yíng)潛在風(fēng)險(xiǎn)的考慮，飛科電器近年來(lái)也在試圖推動(dòng)產(chǎn)品線擴(kuò)張，以拓展自身的業(yè)務(wù)范圍。對(duì)應(yīng)的是，飛科電器2018年曾推出加濕器和空氣凈化器，今年則推出了延長(zhǎng)線插座和健康秤。半年報(bào)還指出，飛科電器在研產(chǎn)品計(jì)劃從個(gè)人護(hù)理電器向生活電器、電工電器產(chǎn)品延伸。

但飛科電器近兩年來(lái)推出的新品毛利率均只有個(gè)位數(shù)，目前顯然難以指望其為公司利潤(rùn)及業(yè)績(jī)做出太大貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年飛科電器加濕器和空氣凈化器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1375.49萬(wàn)元，毛利率6.66%;今年上半年延長(zhǎng)線插座實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2291.05萬(wàn)元，毛利率為7.55%。

除了已推出的產(chǎn)品外，飛科電器從2017年就開(kāi)始大力研發(fā)的新品類電動(dòng)牙刷仍遲遲難有動(dòng)靜。作為品質(zhì)生活的加持者，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年迅速擴(kuò)大，由2014年的7.48億元激增至2018年的50億元。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。飛科電器看到了這個(gè)正在迅速崛起的廣闊市場(chǎng)，對(duì)此給予厚望想要有所作為，但在研發(fā)上的推進(jìn)卻尤為遲緩，由此也引發(fā)了外界對(duì)其研發(fā)及創(chuàng)新能力的質(zhì)疑。

隨著電動(dòng)牙刷市場(chǎng)井噴，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌已有200多個(gè)，單2018年就有130多個(gè)電動(dòng)牙刷新品牌進(jìn)入線上市場(chǎng)。傳統(tǒng)牙刷企業(yè)(如舒克、黑人等)、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)(如海爾、TCL等)以及小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已紛紛入局，飛科電器在電動(dòng)牙刷的的產(chǎn)品推廣及市場(chǎng)布局上已經(jīng)落后了一大截。而電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的龍頭，正是飛科電器在電動(dòng)剃須刀行業(yè)的“老對(duì)手”飛利浦。

據(jù)悉，飛科電器在電動(dòng)牙刷上的研發(fā)方向主要是打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，與其剃須刀的定位并無(wú)二致。但在市場(chǎng)已經(jīng)涌入眾多品牌、電動(dòng)牙刷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、且不乏像小米這樣主打性價(jià)比玩家的前提下，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛科電器靠什么奪取用戶值得深思。

不過(guò)，相較于過(guò)去，飛科電器已更加注重在研發(fā)上的持續(xù)投入。2011-2013年，飛科電器的研發(fā)費(fèi)用分別為1133.46萬(wàn)元、1267.87萬(wàn)元和1568.56萬(wàn)元，三年研發(fā)投入占比均不足1%。2014年后，這一情況有所改善，2014-2018年飛科電器研發(fā)費(fèi)用年均復(fù)合增長(zhǎng)率29.41%。今年上半年，飛科電器的研發(fā)費(fèi)用為3079.59萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.98%，研發(fā)投入占比1.79%，提升明顯。

另一個(gè)好消息是，飛科電器營(yíng)收的第二大來(lái)源電吹風(fēng)在今年上半年表現(xiàn)較為亮眼，同比增長(zhǎng)20.85%的同時(shí)，占總營(yíng)收比例提升至17.03%。更值得欣喜的是，電吹風(fēng)品類毛利率有不小提升，29.59%的毛利率較去年同期提升了近6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)飛科商城的推廣、以及在上海大悅城開(kāi)設(shè)第二家飛科線下體驗(yàn)店等新零售的探索嘗試，也釋放出了飛科電器求變的信號(hào)。

對(duì)于飛科電器而言，憑借過(guò)去的積累，其在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)依然具備份額優(yōu)勢(shì)，但以價(jià)保量或“死磕”中低端及低端市場(chǎng)顯然不是最好的辦法。時(shí)間回到1999年，當(dāng)時(shí)剛成立的飛科電器寓意“憑借科技，一路向前飛”。

若沒(méi)有科技，又如何起飛?從這個(gè)角度講，當(dāng)前飛科加大研發(fā)投入，逐步拓展產(chǎn)品線無(wú)疑是個(gè)好趨勢(shì)，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)重視品牌的高端布局、提升溢價(jià)能力，并加快新品研發(fā)的節(jié)奏。這份不夠理想的成績(jī)單，讓飛科電器不可避免遭受了一定質(zhì)疑，卻也是對(duì)正陷入發(fā)展困境的飛科電器最直接有力的提醒。