在今年“雙11”,三大巨頭電商阿里巴巴、蘇寧、京東都與品牌開發(fā)商合作展開促銷。“新房五折起”“一元搶一平方米”“限時特價房”……今年的“雙11”,與電商合作線上賣房成為龍頭房企促銷的新方式。
隨著“雙11”的落幕,新的商業(yè)紀錄也隨之產(chǎn)生,“雙11”當天,天貓總成交額為2684億元,同比增長約25.7%。“雙11”的成交額再創(chuàng)新高,對于動輒百萬的房子來講,開發(fā)商線上讓利打折是否能讓購房者“剁手”呢?“雙11”過后,新京報記者回訪了淘寶房產(chǎn)拍賣、京東房產(chǎn)、蘇寧三大巨頭電商,復盤這個“雙11”房企與電商合作的營銷戰(zhàn)績。
房企聯(lián)手三大電商促銷
京東房產(chǎn)稱,在“雙11”期間,京東在70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,優(yōu)惠額超3億元,參與的開發(fā)商包括融創(chuàng)中國、保利發(fā)展、碧桂園、綠城中國、華夏幸福等。
以融創(chuàng)為例,在“雙11”期間,融創(chuàng)西南區(qū)域與京東戰(zhàn)略合作簽約儀式,于11月1日在京東上線融創(chuàng)西南旗艦店。在活動期間,融創(chuàng)西南區(qū)域共有15城萬套房源,累計發(fā)放總計3億元購房券,京東補貼最高190萬元,這是融創(chuàng)西南地區(qū)首次嘗試跨界電商進行促銷。
不僅僅是京東房產(chǎn),恒大更是與蘇寧簽訂了雙方合約,這也是恒大首次在“雙11”期間與電商合作賣房。
在11月1日至11月11日,恒大在全國的800多個樓盤近上萬套房源登上蘇寧推客進行銷售。同時,蘇寧采取線上線下相結(jié)合的方式推出1111套特價房,消費者在蘇寧易購平臺或者直播秒殺交“99元意向金”,憑此可以到恒大樓盤售樓處認購特價房。
一向以拍賣低價房著稱的淘寶房產(chǎn)在今年“雙11”也聯(lián)手包括萬科、恒大、綠地、融創(chuàng)、富力等品牌開發(fā)商進行打折促銷,房源覆蓋上海、北京、廣州、深圳、南京、成都、長沙、武漢、青島、大連、福州、昆明、寧波、西安、杭州、重慶等全國主要城市。
淘寶房產(chǎn)相關(guān)負責人表示:“此次共有超過一萬套房源上線。包括司法拍賣房產(chǎn)、政府的公有房、開發(fā)商的特價房等,其中特價房源八折起拍,具體成交價格還要看競拍結(jié)果。”
電商思維,秒殺“五折房”
在電商合作時,房企也運用了電商思維,采取了更新、更多樣化的營銷手法。
例如,為了吸引更多購房者網(wǎng)上下單,融創(chuàng)西南拿出少量“五折房”為營銷噱頭,即搶到“新房全款五折優(yōu)惠權(quán)益”即有可能參與線下抽獎最終獲得五折購房權(quán)益。
同時,富力華東區(qū)域在與京東房產(chǎn)展開合作時,以“一元搶一平方米”的優(yōu)惠來吸引購房者,在此基礎(chǔ)上再推出9.9折的優(yōu)惠。
在與蘇寧合作時,恒大還嘗試推出了“一口價”的形式,針對恒大的不同房源給出不同程度的力度,最高為可以立省200多萬元。
類似這樣線上的多樣化的營銷方式為房企帶來了足夠的流量,諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙表示:“通過本次‘雙11’的賣房促銷活動,購房者已經(jīng)了解到除了線下的看房團,還有線上選房的模式,房企與電商平臺合作,是新的嘗試也是新的進步,賣房也多了個渠道,而且線上用戶很多,且均實名制,能精準地給企業(yè)帶來流量,對房企和電商而言,均是雙贏。”
找房用戶增5倍,訂單增3倍
由于電商聯(lián)合房企賣房成為今年“雙11”的新趨勢,那么,究竟電商促銷是否成效明顯呢?
與房企合作力度最大、涉及房源最廣的京東房產(chǎn)的“雙11”訂單數(shù)據(jù)顯示,意向客戶呈現(xiàn)增長。京東房產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示,“雙11”當天,京東房產(chǎn)線上找房用戶同比增長5倍;京東線上服務(wù)咨詢量增長7倍;線上訂單量增長3倍。
尤其是“新房全款五折起”的活動引發(fā)廣泛參與。據(jù)京東房產(chǎn)向新京報記者反饋,“雙11”當天,30余套五折房源的線上訂單量為2163個,其中,融創(chuàng)西南“五折房權(quán)益”下單688單。由于訂單量過多,還需要通過線下抽獎的方式來確定最終的五折房優(yōu)惠權(quán)益名單。
類似于富力“一元買一平”的新型營銷方式很受網(wǎng)絡(luò)用戶青睞,“雙11”當天,“一元買一平”優(yōu)惠下單13487個。在“拼購”的基礎(chǔ)上打九折優(yōu)惠,富力華東區(qū)域“11.11”當天線上下單2090組,當天下定380套房源。
從城市來看,京東房產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在“雙11”期間,北京、深圳、成都、西安、鄭州、武漢、廣州、昆明、青島成為下單多的“網(wǎng)紅”城市。從用戶大數(shù)據(jù)描摹來看,90后訂單或者咨詢量占比超65%,即將邁入30歲的90后終于成了置業(yè)主力軍。
在恒大和蘇寧的合作中,根據(jù)目前來自蘇寧方面的數(shù)據(jù)顯示,與恒大聯(lián)手推出的1111套特價房源,意向客戶較多,超過1.5:1,由于區(qū)域、樓層等因素,成交比重也超過80%以上。
淘寶房產(chǎn)相關(guān)負責人表示:“目前看下來,房源的關(guān)注度還是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次圍觀。但是,由于房產(chǎn)是大宗交易,拍賣房產(chǎn)先是下定金參與拍賣,后期還需要付清尾款,完成交易才算成交,所以目前尚未出來成交數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。”
房企為沖刺業(yè)績讓利促銷
今年,在全國樓市宏觀調(diào)控趨嚴、市場降溫的環(huán)境下,房企利用“雙11”的電商營銷節(jié)點來加大與電商合作,采取線上和線下互動的方式大力促銷,其背后反映出房企年底沖刺業(yè)績的壓力。
在剩余不足50天的時間里,各大房企正在拼命完成今年的銷售目標。據(jù)新京報記者統(tǒng)計,截至目前,在公布年初業(yè)績目標的房企中,房企銷售進度差異較大。
截至2019年10月底,河南建業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)完成全年銷售目標,同時,世茂房地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)、陽光城、中海地產(chǎn)、中國金茂也完成全年目標的90%以上。
但是,目前,年內(nèi)已經(jīng)公布業(yè)績目標的品牌房企中仍有部分房企的目標完成率不到70%,比如,榮盛發(fā)展、富力地產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)等將面臨著較大的業(yè)績壓力。
克而瑞報告指出,截至10月末,在年內(nèi)設(shè)定了全年銷售目標的企業(yè)中,近六成房企的目標完成率在80%以上。其中,恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上,全年業(yè)績完成情況較佳。有近三成的房企目標完成率在70%-80%之間,剩余少數(shù)房企目標完成率不及70%。而9月末,僅近四成房企目標完成率達75%以上,規(guī)模房企整體目標達成情況不及去年同期。
易居研究院研究員沈昕表示,臨近年末,部分房企由于資金面緊張和年底沖刺規(guī)模業(yè)績,會加大推盤力度,打折促銷的現(xiàn)象也會增多。目前樓市預期已經(jīng)轉(zhuǎn)變,雖然年末房企推盤量可能大幅增加,但成交量難以明顯增長,尤其是2018年成交火熱的未調(diào)控或弱調(diào)控的三四線城市,成交量將面臨較大的下降風險。
但是,張大偉認為,電商對房企銷售的帶動作用有限。其表示:“從整體來看,電商的流量對于房地產(chǎn)銷售影響不大。因為房地產(chǎn)消費屬于區(qū)域市場行為,需要多次看房,與電商全國性消費帶來的流量并不對等。”
同時,王小嬙也認為,電商促銷并不會對全國市場帶來根本性影響。她表示:“阿里、蘇寧、京東電商平臺與房企聯(lián)合賣房,三個電商平臺雙11售房總量不超過3萬套,并不會對當下房地產(chǎn)市場的銷售有實質(zhì)性影響。”
在成交量下滑的背景下,電商和房企一拍即合。中原地產(chǎn)資深分析師張大偉稱,“雙11”概念已經(jīng)透支,電商面臨增量難題,正在找新的增長點。房地產(chǎn)今年也面臨銷售難題,所以兩者今年再次嘗試賣房。