在“雙十一”購物節(jié)前夕，國家煙草專賣局等兩部委聯(lián)合下發(fā)《通告》，強調(diào)各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，并明確要求電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人不得通過互聯(lián)網(wǎng)渠道向未成年人銷售電子煙。
“一直都在，從未離開。”一位電子煙銷售人員在朋友圈中寫道。
隨著電子煙市場的監(jiān)管不斷加碼，網(wǎng)上銷售電子煙已被國家煙草專賣局等部門明確發(fā)文禁止，但仍可輕易在網(wǎng)上購買電子煙。《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙線上銷售的主流電商渠道已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品，但通過二手交易平臺“閑魚”、電子煙用戶聚集的相關(guān)論壇等渠道還能購買電子煙。
此前，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“《通告》”)，明確規(guī)定不得通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售電子煙。
記者還注意到，受電子煙“網(wǎng)上禁售”的影響，線下渠道的爭奪已經(jīng)成為電子煙企業(yè)的焦點。在上述《通告》發(fā)布不久，雪加、鉑德等電子煙品牌紛紛加碼線下渠道。“從現(xiàn)在的情況來看，全力布局線下渠道是必然的。” 電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾說。
“斷網(wǎng)”不斷貨
《通告》下發(fā)后，悅刻、雪加等電子煙品牌紛紛表態(tài)，堅決執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。而后，以天貓、京東為代表的電商平臺紛紛屏蔽電子煙產(chǎn)品，并關(guān)閉相關(guān)店鋪。
然而，時隔一個多月，電子煙依舊可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道輕松購買。記者注意到，在二手閑置物品交易平臺“閑魚”上以“霧化器”“yan彈”“克悅”等關(guān)鍵詞進行搜索，仍能出現(xiàn)不少電子煙產(chǎn)品。
此外，在閑魚平臺上還有一些商家雖然出售的是電子煙相關(guān)產(chǎn)品，但記者詢問能否購買電子煙時，也得到了肯定的答復。如以“yan彈”為關(guān)鍵詞進行搜索，顯示的是電子煙煙盒產(chǎn)品，但點擊后直接鏈接到淘寶一家店鋪。該店鋪客服稱，電子煙仍然可以購買，但需要加微信，加上微信后，微信客服表示其為悅刻代理商，出售一次性小煙，以及換煙彈的套裝，后者包含一支煙桿和兩顆煙彈，售價198元。
隨后，記者又以“克悅”為關(guān)鍵詞進行搜索，出現(xiàn)在最上面的是賣悅刻電子煙掛繩和保護套的商家。記者以顧客身份詢問是否有電子煙時，其中一個商家回復稱，需要加微信購買，隨后記者添加商家發(fā)送的微信，并進行詢價和購買，整個過程并不需要提供年齡等身份信息。
與此同時，在閑魚上還有不少電子煙相關(guān)的“魚塘”在里面也可以輕易購買多個品牌的電子煙產(chǎn)品。
除了閑魚之外，記者注意到，在微博等社交媒體搜索“電子煙”很少出現(xiàn)結(jié)果，但以諧音、拼音等方式，也能搜到相關(guān)電子煙產(chǎn)品，通常是以圖片形式提供零售批發(fā)的微信號，然后通過微信購買。
記者以應聘代理商為由聯(lián)系一位電子煙銷售人員，該人員表示，可以從她那里拿貨，量大從優(yōu)。如一次性小煙，100支以下數(shù)量的價格為16元/支，超過300支價格可以優(yōu)惠到12元/支。此外，煙彈的價格也隨著拿貨多少而給予相應的優(yōu)惠。
與此同時，電子煙的相關(guān)論壇也成為電子煙的線上銷售渠道之一。記者在電子煙論壇以顧客的身份購買產(chǎn)品，對方相當謹慎，只發(fā)語音，不發(fā)文字，“購買量大的話還可以優(yōu)惠”。
“一些商家受利益的驅(qū)動鉆空子，換個名字或換個名詞出售電子煙，可以說是突破了職業(yè)道德的底線。”在北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞看來，從《通告》的目的來看，禁售令的本意還是隔絕未成年人購買電子煙的渠道，一些商家不應該突破底線。
線下渠道爭奪進行時
“禁止電子煙網(wǎng)上銷售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因為在線下，用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢。”一位電子煙行業(yè)人士對記者表示。
事實上，在網(wǎng)售禁令出臺之前，線上渠道一直是電子煙的主要銷售渠道。公開數(shù)據(jù)顯示，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等，線上渠道銷售占比達八成以上。這意味著，電子煙專賣店、便利店等線下渠道的銷售占比不足兩成。
記者注意到，在上述《通告》下發(fā)不久，各個電子煙品牌紛紛加碼線下渠道的擴張。如鉑德電子煙在11月中旬啟動“千城萬店”計劃，將在全國1000座城市建設(shè)10000家左右實體店，位置選址包括購物中心專賣店、中島、經(jīng)銷商體專店、店中店等，同時提供總額不低于3億元的開店補貼。
另一家電子煙企業(yè)雪加則推出了由聯(lián)合創(chuàng)始人王颯主導的“雪加直送服務”業(yè)務，并在北京、天津、上海、深圳等十多個城市率先開始內(nèi)測。“購買者首先要通過身份驗證(18歲以上);而在收包裹時，物流配送員也要對購買者進行身份驗證，要求人證合一，防止未成年人借家長身份證購買。如遇不符合情況購買者，將拒絕提供包裹。”王颯曾對外表示。
“在沒有(互聯(lián)網(wǎng))禁售之前，已經(jīng)有不少品牌把重心放在線下渠道上。”敖偉諾表示，從現(xiàn)在的情況來看，電子煙布局線下渠道，是必然的選擇，因為線上渠道關(guān)閉了。此外，電子煙行業(yè)的當務之急更多在維持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，零售端暫時或不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。
在清華大學快營銷研究員孫巍看來，銷售渠道改變，意味著電子煙企業(yè)的營銷策略也需要作出相應的變化。線上銷售、線上廣告被禁，消費者接觸電子煙渠道減少，相應品牌露出機會也在減少，那么如何增加曝光機會，占領(lǐng)消費者的心智認知，是眾多電子煙企業(yè)應該思考的問題。
值得注意的是，眾多電子煙企業(yè)渠道拓展的同時也面臨不小的挑戰(zhàn)。多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，不少地區(qū)在線下對電子煙銷售進行阻擊。另據(jù)《中國經(jīng)營報》此前報道，在湖北十堰，當?shù)責煵輰Ｙu局人員將管控范圍延伸到非學校周邊的商場、店鋪，要求下架電子煙，否則對其進行行政處罰，甚至取消煙草專賣經(jīng)營資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。
應該從國家層面出臺相關(guān)法規(guī)，從源頭上重拳治理、規(guī)范電子煙行業(yè)，但目前來看，距離相關(guān)法律法規(guī)出臺還有很大一段路程。” 張建樞說。
此外，悅刻、YOOZ等電子煙品牌也紛紛大力拓展線下渠道。如悅刻早在今年8月份就發(fā)力線下，要一年內(nèi)做超過一萬場線下品牌活動;YOOZ則在全國啟動“百城千店”專賣店拓展計劃，通過在全國各個城市增加網(wǎng)絡(luò)布點，吸引和滿足消費者。另一方面，行業(yè)標準的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也成為電子煙行業(yè)令人詬病的方面。“
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