互聯(lián)網(wǎng)燒錢開始？ 電商2019：百億補(bǔ)貼，無人缺席

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋求新的增長引擎。進(jìn)入2019年后，“下沉市場”以外，“百億補(bǔ)貼”頻頻出現(xiàn)，逐步成了電商的關(guān)鍵詞。從1月6日開啟的年貨節(jié)來看，各家平臺似乎有意在2020年將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底的趨勢。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)又開始燒錢了。

2019年12月18日，B站對外發(fā)布它的跨年節(jié)目單，在最底部總冠名處赫然寫著“聚劃算·百億補(bǔ)貼。”這或是冠名贊助歷史上，第一次出現(xiàn)了商家和它的營銷主題并列。由此，從2019年下半年開始，京東、蘇寧易購以及聚劃算(淘系品牌)紛紛跟進(jìn)，推出類似百億級補(bǔ)貼項目。京東甚至升級稱之為“超級百億補(bǔ)貼”，而拼多多則在12月申請了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)。

半個月后，在B站元旦跨年晚會現(xiàn)場，“百億補(bǔ)貼”四個字甚至比贊助商聚劃算還要大幾號字體。某種意義上，聚劃算的這場贊助也點(diǎn)出了2019年電商關(guān)鍵詞：百億補(bǔ)貼。

百億補(bǔ)貼，顧名思義，是平臺方號稱拿出100億元補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼商家，以最優(yōu)價格賣出商品。這一做法，最早從拼多多開始。2019年5月，拼多多希望用戶群體從“下沉市場”擴(kuò)散到“五環(huán)內(nèi)”，拼多多聯(lián)合蘋果、戴森等多家知名品牌推出了“百億補(bǔ)貼”項目。

燒錢換用戶，是互聯(lián)網(wǎng)最常見的營銷手法。拼多多在二三季度中，累計新增近0.93億活躍買家，被市場解讀為是補(bǔ)貼結(jié)果之一。而同期，淘系(天貓+淘寶等)活躍買家增加0.76億人、京東增加0.24億人。

電商從起步、流行到成為日常，已經(jīng)過去二十多年。作為最早的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，電商也曾像團(tuán)購、網(wǎng)約車、共享單車等走過燒錢階段，最終走向較為成熟的商業(yè)模式狀態(tài)。

圖/視頻截圖

重返燒錢大戰(zhàn)

“(B站)晚會的投放效果真好，真是出圈了。”聚劃算的一名內(nèi)部人士對投中網(wǎng)說，2019年年中時其內(nèi)部開始構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”。聚劃算是阿里巴巴2018年下半年“復(fù)活”的項目，是作為狙擊拼多多，搶占下沉市場的拼購業(yè)務(wù)。而從贊助B站跨年晚會的效果來看，他認(rèn)為與友商相比，同樣做下沉市場，淘系的優(yōu)勢會是品質(zhì)和年輕群體。

2019年，“下沉市場”和“百億補(bǔ)貼”是電商平臺兩大主題。聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博曾對外表示，中國網(wǎng)民快10億人，但電商卻只有7億。“我們對中國消費(fèi)市場深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒來。”他說。而這之間的3億人群差額便是所謂“下沉市場”將要爭奪的用戶群體。

即使電商已創(chuàng)造了一個又一個購物節(jié)。一年12個月算下來，每個月至少有一個規(guī)模級的電商購物節(jié)。但2019年，這些購物節(jié)已經(jīng)無法滿足電商們的增長需求。直播購物讓每天都是購物節(jié)。為維持消費(fèi)者的動力，電商之間的需要再次大力燒錢補(bǔ)貼。

“除了雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，平日怎樣能給消費(fèi)者折扣多、夠?qū)嵒莸纳唐?，能夠有天天雙11的購物體感，我們實(shí)際上是因為這個考慮，才開始做聚劃算百億補(bǔ)貼的設(shè)計，也經(jīng)過了一段時間的醞釀。”上述聚劃算內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)。

聚劃算稱從年中構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”，而這個時間點(diǎn)，正是拼多多開始推出“百億補(bǔ)貼”之時。

2019年5月，為重新樹立品牌形象，2019年拼多多拉了3C、家電、美妝等中高端品牌入駐，并重點(diǎn)補(bǔ)貼這些品牌。目的是刺激老用戶消費(fèi)，以及吸引一二線城市新用戶。拼多多當(dāng)時聲稱，要推出一萬款低價標(biāo)品，打造一萬個“萬人團(tuán)”。自此，拼多多在其應(yīng)用首頁專門設(shè)置了標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”的入口。

緊隨其后的，是一場補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)。618期間，京東宣布要要“百億補(bǔ)貼”，阿里系則稱要“千億補(bǔ)貼”。用戶打開每個電商平臺，最顯而易見的便是“補(bǔ)貼”二字。平臺之間思考如何把補(bǔ)貼周期拉長，把百億升級為千億。京東雙11預(yù)算期早了兩天，蘇寧從2019年年底到2020年春節(jié)分幾波百億補(bǔ)貼。誰才是“真正的”百億補(bǔ)貼，似乎成了電商平臺之間較量的新營銷方式。

電商新一輪競爭

燒錢補(bǔ)貼用戶做增長，是互聯(lián)網(wǎng)公司典型的做法。大部分人的對上一次規(guī)模級的燒錢大戰(zhàn)記憶，停留在2017年的共享單車，再往前是外賣、網(wǎng)約車、拼購……那個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)處于流量紅利時期。資本市場的錢也充足。據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計，僅摩拜、ofo兩家共享單車在上線第一年，融資額是滴滴、快的同樣時間的69倍。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠(yuǎn)之際，互聯(lián)網(wǎng)公司上市后出現(xiàn)的一二級市場倒掛現(xiàn)象屢現(xiàn)，這輪互聯(lián)網(wǎng)的泡沫也正在一個個被戳破。資本市場變得更加謹(jǐn)慎。CVSource投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年前11個月僅有5387家企業(yè)拿到了融資，不足2018年的1/2。整體拿到的融資規(guī)模僅為僅2018年的43%，是2015年以來最低交易規(guī)模。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶也首次出現(xiàn)負(fù)增長。相對應(yīng)來看，除去京東連續(xù)三個季度增速加快，阿里和拼多多的財報數(shù)據(jù)則令市場擔(dān)憂。阿里巴巴三季度收入增速放慢，年度增長預(yù)期從此前的40%幾下調(diào)至33%。而2019年11月拼多多發(fā)布三季度財報，虧損翻1.6倍，市值蒸發(fā)百億美元。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢稱，虧損擴(kuò)大是因為補(bǔ)貼。但補(bǔ)貼帶來的變量不可忽視：截止到2019年9月末，在拼多多上的買家達(dá)到5.36億，比京東多出整整兩億;拼多多買家的平均年消費(fèi)額提高至1566元，去年同期則還不到900元。

補(bǔ)貼的目的在于拉新和刺激老用戶消費(fèi)，補(bǔ)貼帶來的效果可能是一次性的，也可能讓用戶沉淀繼續(xù)購買其他東西。潛在的可能便是機(jī)會。為此，不僅拼多多，其他電商平臺也會繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。

投中網(wǎng)根據(jù)拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購公開的商品品類整理，發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼基本集中在iPhone、AirPods等蘋果數(shù)碼產(chǎn)品、家電、美妝等產(chǎn)品上。四家平臺“百億補(bǔ)貼”的商品重復(fù)率極高。

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鴻門資本創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥對投中網(wǎng)分析，拼多多用百億補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)張，特別是美妝領(lǐng)域。美妝的特殊性在于高復(fù)購率，以及吸引了更多女性用戶。而一個平臺能獲得女性用戶，這種信任是長期的。另一方面，莊帥認(rèn)為美妝是一個標(biāo)準(zhǔn)品類，一旦成功了可能也意味著可以進(jìn)攻服飾品類。

而拼多多的百億補(bǔ)貼可行性，也會讓同類電商平臺看到潛在的機(jī)會。

這也意味著，2019年下半年來，電商平臺掀起的“百億補(bǔ)貼”將會在2020年延續(xù)。投中網(wǎng)1月6日整理拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購公開的商品品類時，便發(fā)現(xiàn)在開啟的年貨節(jié)期間，“百億補(bǔ)貼”同樣赫然標(biāo)注在補(bǔ)貼的商品后綴。

聚劃算在此期間更是高歌猛進(jìn)。在贊助B站跨年晚會后，1月2日，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”占據(jù)了手機(jī)淘寶首頁的一級入口。1月3日，“36 氪”稱，聚劃算帶上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)志，將成為央視春晚合作伙伴。手機(jī)淘寶和央視春晚，可能是當(dāng)下最大的其中兩個流量入口。手淘雙11期間日活接近5億，而央視春晚是則中國年度關(guān)注度最高、收看人數(shù)最多的晚會節(jié)目。

些與此前下沉市場主要銷售的商品不同。京東的內(nèi)部人士曾告訴投中網(wǎng)，京東針對下沉市場推出的業(yè)務(wù)“京喜”，對于京東來說更多是一個營銷工具，可能也成了諸多廠商清理庫存的渠道。“下沉市場”，或許是用戶新增長引擎，但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在2019年雙十一公布的數(shù)據(jù)中，京東強(qiáng)調(diào)了京喜的“拉新功能”，但對其成交規(guī)模只字不提。但同樣，京喜也有自己的“百億補(bǔ)貼”。

東興證券的報告稱，在拼多多的商業(yè)模型可行且強(qiáng)大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補(bǔ)貼將能夠加速公司業(yè)務(wù)發(fā)展，提高長期競爭力。