樂(lè)視手機(jī)有魅族背景：小米生存法則揭秘

小米速度的另外一個(gè)源頭是透明的利益分享機(jī)制。小米公司剛剛成立的時(shí)候，就推行了全員持股，全員投資的計(jì)劃。小米最初的56個(gè)員工，自掏腰包總共投資了1100萬(wàn)美元——均攤下來(lái)每人投資約20萬(wàn)美元。小米內(nèi)部有個(gè)“賣(mài)嫁妝”的段子，作為小米公司創(chuàng)始的14人之一，當(dāng)時(shí)唯一的女員工小管，承擔(dān)了小米公司創(chuàng)業(yè)初期從人力資源到行政，從后勤到前臺(tái)的全部工作。為了投資小米，她甚至賣(mài)掉了自己的嫁妝。當(dāng)然，這部分嫁妝現(xiàn)在已成天價(jià)。這也是小米公司的一個(gè)理念：要和員工一起分享利益，盡可能多的分享利益。

問(wèn)黎萬(wàn)強(qiáng)：有人說(shuō)小米擅長(zhǎng)洗腦？

黎萬(wàn)強(qiáng)：“不可能的，咱們都混了這么多年的江湖，這個(gè)事情怎么可能發(fā)生呢？這些人都是往往經(jīng)歷了谷歌微軟這些大公司，他們都是十年二十年工作經(jīng)驗(yàn)的人，你說(shuō)他能被洗腦嗎？不可能啊。就是我們給了足夠的回報(bào)，一個(gè)是工資上我們是主流；第二個(gè)是在期權(quán)上真的是有很大的上升空間，而且每年我們公司還有一些內(nèi)部回購(gòu)；第三個(gè)是團(tuán)隊(duì)做事確實(shí)有時(shí)候壓力很大，但是他會(huì)覺(jué)得有很強(qiáng)的滿(mǎn)足感，很多用戶(hù)會(huì)極力的去追捧他，比如說(shuō)某個(gè)工程師萬(wàn)歲。”

扁平化、上班不打卡也是基于小米相信優(yōu)秀的人本身就有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和自我管理的能力。“設(shè)定管理的方式是不信任的方式，我們的員工都有想做最好的東西的沖動(dòng)，公司有這樣的產(chǎn)品信仰就是管理就變得簡(jiǎn)單了。”

當(dāng)然，這一切都源于一個(gè)前提，成長(zhǎng)速度。換句話說(shuō)，速度是最好的管理。“人靠譜”，還要靠“事靠譜”來(lái)證明。事實(shí)上，不少人看走眼了小米，就覺(jué)得是“人靠譜”，“事不靠譜”。

一群擅長(zhǎng)寫(xiě)軟件、做互聯(lián)網(wǎng)的人，如何真刀實(shí)槍地賣(mài)手機(jī)？

營(yíng)銷(xiāo)之謎：用戶(hù)扭曲力場(chǎng)！

2011年的5月底，開(kāi)始籌備小米手機(jī)的發(fā)布時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)接下了小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。為保守起見(jiàn)，黎萬(wàn)強(qiáng)設(shè)計(jì)了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是一個(gè)月的全國(guó)核心路牌計(jì)劃，這也是凡客早期一戰(zhàn)成名的手段。對(duì)于要做100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的目標(biāo)而言，3000萬(wàn)已經(jīng)是個(gè)很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用了。100萬(wàn)臺(tái)2000元的手機(jī)價(jià)值20個(gè)億，一般的公司至少會(huì)投2%-3%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，按這樣計(jì)算，小米在營(yíng)銷(xiāo)上的成本應(yīng)該是5000多萬(wàn)。但是，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案很快被雷軍“拍死”了。雷軍對(duì)黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機(jī)是不是也能這樣？”

黎萬(wàn)強(qiáng)是雷軍的金山舊部，曾是金山詞霸總經(jīng)理，他到小米后的第一個(gè)任務(wù)是負(fù)責(zé)MIUI，雷軍說(shuō)“阿黎，能不能不花錢(qián)把MIUI做到100萬(wàn)”。被逼上梁山，黎只能選擇過(guò)去在金山被證明最有效、最不花錢(qián)的手段：通過(guò)論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬(wàn)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)滿(mǎn)世界泡論壇，找資深用戶(hù)，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶(hù)，天天在一些知名Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌。好不容易拉來(lái)了1000人，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶(hù)，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。這100人也是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶(hù)體驗(yàn)的特別方法論。純靠口碑，第二個(gè)星期200人，第三個(gè)星期400人，第五個(gè)星期800人，一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)。最近，MIUI的用戶(hù)數(shù)是1700萬(wàn)。后來(lái)，在2013年4月9日的小米米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專(zhuān)門(mén)為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對(duì)他們表達(dá)了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿(mǎn)面。

在“0預(yù)算”的前提下，黎萬(wàn)強(qiáng)首先建立了小米手機(jī)論壇，2011年中期，借鑒MIUI論壇，手機(jī)論壇迅速建立起來(lái)了。在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門(mén)、小米學(xué)院，后來(lái)也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。

論壇是小米新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的大本營(yíng)，目前總用戶(hù)數(shù)707萬(wàn)，日發(fā)帖量12萬(wàn)，總帖子1.1億，算是一個(gè)小門(mén)戶(hù)的規(guī)模了。和其他技術(shù)論壇不一樣的是，小米論壇有一個(gè)強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)“同城會(huì)”。這個(gè)創(chuàng)意源于黎萬(wàn)強(qiáng)混“車(chē)友會(huì)”的經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人買(mǎi)手機(jī)和買(mǎi)車(chē)的行為方式很相似，都會(huì)先泡論壇、參加線下活動(dòng)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶(hù)多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳貼后用戶(hù)報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30-50個(gè)用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。

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“0預(yù)算”之下，黎萬(wàn)強(qiáng)發(fā)力的第二個(gè)點(diǎn)是微博。最開(kāi)始只期待起到客服的作用，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)微博的宣傳效果超出了想象。小米能在微博平臺(tái)迅速吸引大眾的眼球，這與小米團(tuán)隊(duì)本身的背景有關(guān)，黎萬(wàn)強(qiáng)是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理出身，是個(gè)攝影發(fā)燒友，早期的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，能夠很快速地去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點(diǎn)，同時(shí)像做產(chǎn)品一樣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

論壇和微博營(yíng)銷(xiāo)也是很多公司的常規(guī)武器，但是，小米卻基本放棄傳統(tǒng)的電視廣告、戶(hù)外廣告等強(qiáng)勢(shì)渠道，把論壇+微博等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具變成了殺傷級(jí)武器。小米打的是“只為發(fā)燒友而生”，貌似一個(gè)小眾品牌，但事實(shí)是它已經(jīng)成為一個(gè)三四線城市用戶(hù)都熟知的大眾品牌。小米憑什么？

小米式營(yíng)銷(xiāo)上有三板斧，其實(shí)也是被逼出來(lái)的。

第一板斧是把新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做戰(zhàn)略。不是試驗(yàn)田，而是主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)闆](méi)有預(yù)算，只能選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的手段。很幸運(yùn)的是，小米碰上了一個(gè)大的順風(fēng)車(chē)，2010年正好是微博大爆發(fā)的時(shí)候，小米迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并變成品牌的主戰(zhàn)略。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上，你能看到這種戰(zhàn)略聚焦，小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

第二板斧是做服務(wù)。客服不是擋箭牌，客服就是營(yíng)銷(xiāo)。小米論壇是這種服務(wù)戰(zhàn)略的大本營(yíng)，微博、微信等都有客服的職能。小米在微博客服上有個(gè)規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。為此，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)做專(zhuān)門(mén)的處理。特別是微博上，不管是用戶(hù)的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進(jìn)行回復(fù)和解答，很多用戶(hù)倍感驚訝。

小米還有一個(gè)全民客服的理念，鼓勵(lì)大家用真正的方式近距離的接觸用戶(hù)。從雷軍開(kāi)始，會(huì)每天花一個(gè)小時(shí)的回復(fù)微博上的評(píng)論。包括所有的工程師，是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇每天新增12萬(wàn)個(gè)帖子，經(jīng)過(guò)內(nèi)容的篩選和分類(lèi)，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每天每個(gè)工程師要回復(fù)150個(gè)帖子。工程師的反饋在每一個(gè)帖子后面都會(huì)有一個(gè)狀態(tài)，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗(yàn)證，就相當(dāng)于一個(gè)簡(jiǎn)版的Bug解決系統(tǒng)。用戶(hù)可以明確的知道自己的建議是哪個(gè)ID的工程師在解決，什么時(shí)候能解決，有一種被重視的感覺(jué)。

第三板斧是漲粉絲。微博營(yíng)銷(xiāo)千絲萬(wàn)縷，最關(guān)鍵的抓手就是粉絲。小米漲粉絲的秘密武器就是事件營(yíng)銷(xiāo)。小米在微博上做的第一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)是“我是手機(jī)控”，從雷軍開(kāi)始，發(fā)動(dòng)手機(jī)控曬出自己玩過(guò)的手機(jī)，大概吸引了80萬(wàn)人參與。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“新浪微博開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)2”，也是新浪微博2012最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄保持者，轉(zhuǎn)發(fā)265萬(wàn)次，漲粉絲37萬(wàn)。

最有影響的案例則是“小米手機(jī)青春版”。2012年5月18日，小米發(fā)布簡(jiǎn)配版手機(jī)，定價(jià)1499，限量15萬(wàn)臺(tái)，主打校園人群。為了實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)提前一個(gè)月開(kāi)始預(yù)熱，小米啟動(dòng)了一個(gè)很奇怪的主題叫“150克青春”。“所有的素材就是校園的插畫(huà)，比如說(shuō)打籃球的，翻墻啊，考試作弊啊，然后一系列這樣內(nèi)容的傳播，做了大概長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，所以在一開(kāi)始就在我們很多的用戶(hù)里面他就莫名其妙，所以他說(shuō)這個(gè)為什么叫150克青春。”150克其實(shí)是小米青春版的重量，包裝盒里面寫(xiě)的是內(nèi)有150克青春，噱頭十足。

高潮環(huán)節(jié)是小米七個(gè)合伙人拍的一個(gè)微視頻，當(dāng)時(shí)《那些年我們追過(guò)的女孩》正火，雷軍等七個(gè)合伙人參照那個(gè)調(diào)調(diào)拍了一系列的海報(bào)、視頻，相當(dāng)于一群老男人的集體賣(mài)萌，話題感十足。為了刺激轉(zhuǎn)發(fā)，小米下了一個(gè)狠招，這個(gè)招數(shù)在小米的所有事件營(yíng)銷(xiāo)里屢試不爽，就是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，當(dāng)時(shí)是3天狂送36臺(tái)小米手機(jī)。最后的戰(zhàn)果是，“小米青春版”微博轉(zhuǎn)發(fā)量203萬(wàn)，漲粉絲41萬(wàn)。

靠這種拉粉絲手段，小米在微信上也是風(fēng)生水起。4個(gè)月做到100多萬(wàn)粉絲。對(duì)于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后來(lái)明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系，微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機(jī)制，很適合打造自助服務(wù)的客服平臺(tái)。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)量28000，每天人工處理消息量2000。專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)技術(shù)后臺(tái)，一些重要的問(wèn)題反饋會(huì)轉(zhuǎn)到人工客服。

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黎萬(wàn)強(qiáng)解讀幾大新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的配合：“論壇還是我們用戶(hù)的大本營(yíng)，一些深度的用戶(hù)沉淀還是會(huì)通過(guò)論壇來(lái)完成的，畢竟在微博和微信上你所能夠提供的方式是有限的，用數(shù)據(jù)庫(kù)的管理也是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于微博來(lái)講，我認(rèn)為微博本身還是一個(gè)媒體，在客服的管理基礎(chǔ)上，會(huì)有很多天然的這種營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)。微信來(lái)講到今天來(lái)看，我們更多的是把它當(dāng)成客服工具來(lái)用，還沒(méi)有想把它當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)樗旧硎撬矫苋ψ印?rdquo;

由此，小米也建立了一個(gè)粉絲矩陣。小米論壇有700多萬(wàn)，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬(wàn)，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬(wàn)，微信有100萬(wàn)。這些幾千萬(wàn)可到達(dá)、可精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的粉絲，支撐了小米的營(yíng)銷(xiāo)神話，比如：2011年8月16日發(fā)布小米手機(jī)百度指數(shù)當(dāng)日飆升至28萬(wàn)；2011年9月5日小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)；2011年12月18日第一輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)售出10萬(wàn)臺(tái)；2012年2月16日小米手機(jī)電信版2天92萬(wàn)人參與搶購(gòu)；2012年4月6日米粉節(jié)6分05秒售出10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。

但在小米式營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)人黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，他有另一個(gè)詞匯：用戶(hù)扭曲力場(chǎng)，讓用戶(hù)有深入的參與感。扭曲力場(chǎng)是《星際迷航》里的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，外星人通過(guò)極致的精神力量建造了新世界。蘋(píng)果的員工曾用“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”來(lái)形容喬布斯。

也可以說(shuō)，米粉通過(guò)極致的精神力量建造了小米的世界。在小米內(nèi)部調(diào)研，不管是產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，也都把米粉當(dāng)做第一原動(dòng)力。

小米構(gòu)建了一個(gè)用戶(hù)扭曲力場(chǎng)的金字塔，塔基是廣大的用戶(hù)。他們從微博、微信、事件營(yíng)銷(xiāo)等跟隨參與小米的活動(dòng)，介入不深，但是一個(gè)強(qiáng)大的跟隨者群體。

金字塔的中間則是米粉，這是一個(gè)關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴(lài)強(qiáng)悍又忠誠(chéng)的米粉的支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點(diǎn)就是“與米粉交朋友”。

如何能讓“與米粉交朋友”落到實(shí)處，而不是一句空話？

在這方面，小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把它變成一種文化，變成一種全員行為，甚至賦予一線以權(quán)力。比如，小米給了一線客服很大的權(quán)利，在用戶(hù)投訴或不爽的時(shí)候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈(zèng)送貼膜或其他小配件。另外，小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶(hù)打來(lái)電話說(shuō)，自己買(mǎi)小米是為了送客戶(hù)，客戶(hù)拿到手機(jī)還要去自己貼膜，這太麻煩了。于是在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個(gè)，這位用戶(hù)很快感受到了小米的貼心。

很難想象，在小米去年七百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)售量里，買(mǎi)了兩臺(tái)到四臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占42%。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問(wèn)題是你的朋友來(lái)找你解決的話呢，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是你能解決給他立刻就解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)的維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶(hù)，這些用戶(hù)真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多。”

饑餓營(yíng)銷(xiāo)一度是小米粉絲制造的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。在北京，有一段時(shí)間，能搞到一部小米手機(jī)一度成為“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個(gè)“開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)”動(dòng)作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購(gòu)買(mǎi)資格。這樣一個(gè)“開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)”甚至也產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每周的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5倍甚至10倍的增長(zhǎng)。還有一個(gè)特別通道叫F碼，實(shí)際上就是給特殊貢獻(xiàn)的用戶(hù)一個(gè)邀請(qǐng)碼，相當(dāng)于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

金字塔的塔頂是可以參與決策的發(fā)燒友。小米論壇里有一個(gè)神秘的組織——榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組，簡(jiǎn)稱(chēng)“榮組兒”，這是粉絲的最高級(jí)別。“榮組兒”可以提前試用未公布的開(kāi)發(fā)版，然后對(duì)新系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，鑒別新版本是好的還是不好的，甚至有權(quán)力跟整個(gè)社區(qū)說(shuō)：“榮組兒”覺(jué)得這是一個(gè)爛板，大家不要升級(jí)。當(dāng)榮組兒認(rèn)定有些問(wèn)題如果不改掉就判定為爛板時(shí)，小米的工程師們就會(huì)特別緊張，覺(jué)得特別沒(méi)面子，然后盡快采取行動(dòng)解決問(wèn)題。

榮祖兒甚至?xí)⑴c一些絕密型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如MIUIV5。MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒：“很多的溝通是雙向性的，需要給用戶(hù)權(quán)力。就像信訪辦，如果用戶(hù)覺(jué)得提意見(jiàn)并沒(méi)有什么效果時(shí)，久而久之他就不會(huì)再?gòu)堊炝?。只有他覺(jué)得自己做一些事情會(huì)讓你很難受的時(shí)候，他才能有動(dòng)力。提前給榮組兒試用V5新版本其實(shí)也是承擔(dān)了很多泄密的風(fēng)險(xiǎn)，但是我們又不能夠得罪用戶(hù)，所以當(dāng)時(shí)我們選了大概是10個(gè)用戶(hù)，這些用戶(hù)在‘榮組兒’里面人品是久經(jīng)考驗(yàn)的，他們是我們用戶(hù)里面的常委。當(dāng)你真的信任了用戶(hù)，用戶(hù)也會(huì)信任你，說(shuō)到底其實(shí)這是一個(gè)社區(qū)培育的問(wèn)題。”榮組兒這個(gè)組織自2011年下半年成立以來(lái)，并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何泄密的情況。

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作者：tee