極路由：抄襲小米、還是被小米復(fù)制、是一個(gè)問(wèn)題！

時(shí)間：2013-12-07 19:17:54

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[導(dǎo)讀]21ic電子網(wǎng)訊：11月初，筆者應(yīng)邀參加了極路由在盤古大觀舉行的規(guī)模盛大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。去之前，筆者心里就打鼓，一個(gè)做路由器的廠家，有必要搞這么大規(guī)模的發(fā)布儀式嗎？縱然，雷軍的小米手機(jī)模式很成功，也并非所有的

21ic電子網(wǎng)訊：11月初，筆者應(yīng)邀參加了極路由在盤古大觀舉行的規(guī)模盛大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。去之前，筆者心里就打鼓，一個(gè)做路由器的廠家，有必要搞這么大規(guī)模的發(fā)布儀式嗎？縱然，雷軍的小米手機(jī)模式很成功，也并非所有的產(chǎn)品都適合用這種營(yíng)銷方式。路由器，作為一個(gè)冰冷的設(shè)備，通過(guò)復(fù)制小米的方式做粉絲團(tuán)營(yíng)銷，成功的幾率又有多大呢？

發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是米粉節(jié)的翻版。人頭攢動(dòng)，彩旗飄飄，巨大屏幕，足夠煽情的預(yù)熱視頻，把與會(huì)的所有人都帶入的一個(gè)宏大的場(chǎng)景里面。現(xiàn)在唯一缺的就是，一個(gè)雷軍類似的人物上場(chǎng)了。

這個(gè)人終于來(lái)了，他就是極路由的創(chuàng)始人王楚云?？陀^評(píng)價(jià)，雖然雷軍的普通話雖然不標(biāo)準(zhǔn)，口才也沒(méi)有周鴻祎好，但是雷軍演講能力還是有功底的，甚至能像相聲演員一樣去抖包袱，知道如何控制和引導(dǎo)觀眾的情緒。而王楚云的第一次表演卻很生澀，不僅在演講的過(guò)程中常?？?，說(shuō)著說(shuō)著老斷篇，現(xiàn)場(chǎng)同樣是狀況百出，一會(huì)兒話筒出問(wèn)題，一會(huì)兒PPT切換失靈，整個(gè)發(fā)布會(huì)非常的不流暢。隨后上場(chǎng)的另外一位創(chuàng)始人，口才倒是好了點(diǎn)，也有了激情，但感覺(jué)表演有點(diǎn)過(guò)了?？傊?，極路由的這次新品發(fā)布會(huì)，算不上成功，看來(lái)模仿小米、復(fù)制小米的營(yíng)銷方式，還是有點(diǎn)門檻的，至少演講能力要過(guò)關(guān)，創(chuàng)始人還要具備演員的素養(yǎng)。

在發(fā)布會(huì)過(guò)了大概一周，筆者接到他們公關(guān)部的電話，說(shuō)是安排筆者跟他們的創(chuàng)始人聊一聊。筆者正好目前正在對(duì)類似小米的粉絲團(tuán)的營(yíng)銷模式比較感興趣，筆者就應(yīng)約，來(lái)到了他們公司的會(huì)議室。

在會(huì)議室里，還有其他的媒體和自媒體記者，大家問(wèn)了王楚云各種各樣的問(wèn)題，而筆者最關(guān)心的依舊是那個(gè)老問(wèn)題，他們模仿小米的這種營(yíng)銷方式真的能夠成功嗎？

免費(fèi)不僅指的是價(jià)格，更是商業(yè)模式

談起為什么要做粉絲團(tuán)營(yíng)銷，王楚云說(shuō)不得不要從他的創(chuàng)業(yè)歷程來(lái)講。他當(dāng)初之所以做路由器，是因?yàn)樗渚W(wǎng)的經(jīng)歷。他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，工作時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速特慢，網(wǎng)速慢的癥結(jié)就在路由器上。傳統(tǒng)的路由器，內(nèi)存小，操作界面復(fù)雜，沒(méi)有擴(kuò)展性，是家里最不起眼的設(shè)備。而王楚云則把目光放到這個(gè)不起眼的設(shè)備上，在這個(gè)不起眼的設(shè)備上找到創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

隨著家里的WIFI設(shè)備的增多，路由器將逐步成為一個(gè)智能設(shè)備管理中心，人和互聯(lián)網(wǎng)連接的接口。傳統(tǒng)路由器廠家賣的是設(shè)備，而王楚云則沒(méi)把公司定位為硬件公司，而是定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，賣的是生態(tài)圈和服務(wù)。他認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)路由器廠家，無(wú)論賣多少路由器，都是死的，因?yàn)檫@些設(shè)備沒(méi)有鏈接到一起。而極路由，通過(guò)把路由器變成可連接的智能網(wǎng)關(guān)，現(xiàn)在可能會(huì)掙得少一點(diǎn)，將來(lái)完全可以通過(guò)其他增值服務(wù)找補(bǔ)回來(lái)。從某種程度上來(lái)講，極路由的思路有點(diǎn)像360，先通過(guò)免費(fèi)殺毒軟件獲得市場(chǎng)，然后通過(guò)后續(xù)的服務(wù)來(lái)掙錢。

小米手機(jī)思路其實(shí)也是這種“免費(fèi)”的模式。小米手機(jī)，通過(guò)想對(duì)高的配置、極低的價(jià)格，獲得市場(chǎng)占有率，相當(dāng)于獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路口。通過(guò)第一批小米手機(jī)的鐵桿用戶的評(píng)測(cè)，讓其操作系統(tǒng)MIUI更加完善。隨著MIUI系統(tǒng)的完善，小米公司又殺入電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，圍繞小米手機(jī)，把互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系建立起來(lái)。未來(lái)，小米公司將圍繞“小米手機(jī)”打造一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)體系，互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子、手機(jī)、智能電飯煲、智能豆?jié){機(jī)、智能空調(diào)等等，這些設(shè)備都會(huì)依賴MIUI連接起來(lái)。在那時(shí)候，用戶就乖乖的按月繳錢吧，跟QQ充會(huì)員一樣。

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你現(xiàn)在應(yīng)該明白，為什么小米也要做路由器了吧？所有這些設(shè)備，要想連接到一起，必須要上網(wǎng)，都離不開路由器。所以極路由，最終的商業(yè)模式跟小米手機(jī)一樣，不僅賣的是設(shè)備，賣的還是生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)在路由器可以虧錢，但聲稱將來(lái)可以通過(guò)外圍產(chǎn)品和生態(tài)體系找補(bǔ)回來(lái)。

殺手級(jí)功能的重要性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想快速獲得用戶，必須有殺手級(jí)功能。王楚云在創(chuàng)業(yè)之初，曾把極路由的殺手級(jí)功能定位于蘋果APP STORE的下載加速，不料，這一想法被蘋果的加速攔腰斬?cái)?。今年?月，蘋果和藍(lán)汛達(dá)成協(xié)議啟動(dòng)App Store加速工作，中國(guó)內(nèi)地App Store下載速度可提升10倍，極路由的這一設(shè)想變成泡影。

被逼上梁山的極路由，最終選擇了“出國(guó)加速”這一殺手級(jí)功能。這一招險(xiǎn)棋的確也為極路由積累了最初一批用戶。后來(lái)，極路由又推出了“視頻網(wǎng)站廣告過(guò)濾”、“APP下載”加速等功能。這些功能，讓這家名不見經(jīng)傳的公司賣出將近20萬(wàn)臺(tái)路由器，并成功獲得A輪千萬(wàn)美元的融資。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品要想脫穎而出，必須要有殺手級(jí)的功能，才能沉淀用戶。這就是為什么，獵豹瀏覽器當(dāng)初非要強(qiáng)化“搶票功能”。用戶需要的，不僅僅是尖叫，還需要你提供一個(gè)殺手級(jí)功能，直插痛點(diǎn)。

粉絲團(tuán)營(yíng)銷四步曲

當(dāng)筆者問(wèn)及極路由新推出的“極2”工程機(jī)預(yù)定的數(shù)量時(shí)，王楚云說(shuō)工程機(jī)肯定投放數(shù)量不會(huì)太大，因?yàn)檫€是通過(guò)工程機(jī)測(cè)評(píng)，讓產(chǎn)品更完善。當(dāng)筆者問(wèn)及，為什么他在做極路由的時(shí)候，營(yíng)銷模式，難道沒(méi)考慮過(guò)傳統(tǒng)的代理商模式嗎？

王楚云斬釘截鐵地回答，除了官網(wǎng)直銷的模式他別我選擇。一方面是，相對(duì)于傳統(tǒng)廠商，他們產(chǎn)品的成本比較高，而定價(jià)就比較低，利潤(rùn)空間本來(lái)就很有限。如果還是采取代理商銷售的話，那他們肯定賠錢了，也沒(méi)有代理商愿意做。再者，建立渠道需要時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)公司需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)。更重要的是，通過(guò)直銷，可以直接跟用戶對(duì)話，可以把用戶需求和投訴第一時(shí)間收集起來(lái)，可以快速改進(jìn)產(chǎn)品。

比較一下極路由和小米，對(duì)于這種互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲團(tuán)營(yíng)銷大致分為這四個(gè)步驟：

一、靠殺手級(jí)功能獲取第一批潛在用戶，并通過(guò)論壇、社區(qū)、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)與用戶建立聯(lián)系，建立所謂的粉絲團(tuán)。

二、推出工程機(jī)或其他工程產(chǎn)品，第一批鐵桿粉絲作為第一批吃螃蟹者。通過(guò)第一批鐵桿粉絲的評(píng)測(cè)和建議，讓產(chǎn)品更加完善，推出正式版本。

三、推出正式版本產(chǎn)品以后，通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”等方式，進(jìn)行大規(guī)模預(yù)定或在線銷售。在營(yíng)銷過(guò)程中，粉絲團(tuán)的口碑傳播將起到?jīng)Q定性作用。

四、通過(guò)低價(jià)或者免費(fèi)等方式，快速占領(lǐng)某個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)，獲得大量用戶。然后通過(guò)優(yōu)化軟件系統(tǒng)以及開放平臺(tái)的形式，逐步建立生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)外圍產(chǎn)品或者會(huì)員模式，建立長(zhǎng)期的商業(yè)模式。

通過(guò)縱向比較極路由和小米手機(jī)發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)這種“粉絲團(tuán)營(yíng)銷”并不是小米的創(chuàng)新，而是互聯(lián)網(wǎng)公司必然選擇，特別是那些要與硬件結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。如果說(shuō)傳統(tǒng)的制造業(yè)，賣的是孤立的產(chǎn)品的話。而互聯(lián)網(wǎng)公司，賣的就是以產(chǎn)品為依托的生態(tài)體系。當(dāng)然，這個(gè)生態(tài)體系的建立非常困難，并非任何初創(chuàng)公司都有小米雷軍的資源和整合能力。

將來(lái)肯定會(huì)有更多像極路由這樣的公司，復(fù)制小米的粉絲團(tuán)的營(yíng)銷模式。而最終能否成功還存在變數(shù)，走在前面、已積攢了更雄厚資本與人才資源的小米隨時(shí)也可以轉(zhuǎn)身來(lái)復(fù)制它們，但是它們已經(jīng)別無(wú)選擇。

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