21ic電子網(wǎng)訊：11月初，筆者應(yīng)邀參加了極路由在盤古大觀舉行的規(guī)模盛大的產(chǎn)品發(fā)布會。去之前，筆者心里就打鼓，一個做路由器的廠家，有必要搞這么大規(guī)模的發(fā)布儀式嗎？縱然，雷軍的小米手機模式很成功，也并非所有的產(chǎn)品都適合用這種營銷方式。路由器，作為一個冰冷的設(shè)備，通過復(fù)制小米的方式做粉絲團營銷，成功的幾率又有多大呢？
發(fā)布會的現(xiàn)場，簡直就是米粉節(jié)的翻版。人頭攢動，彩旗飄飄，巨大屏幕，足夠煽情的預(yù)熱視頻，把與會的所有人都帶入的一個宏大的場景里面?，F(xiàn)在唯一缺的就是，一個雷軍類似的人物上場了。
這個人終于來了，他就是極路由的創(chuàng)始人王楚云?？陀^評價，雖然雷軍的普通話雖然不標準，口才也沒有周鴻祎好，但是雷軍演講能力還是有功底的，甚至能像相聲演員一樣去抖包袱，知道如何控制和引導(dǎo)觀眾的情緒。而王楚云的第一次表演卻很生澀，不僅在演講的過程中常常卡殼，說著說著老斷篇，現(xiàn)場同樣是狀況百出，一會兒話筒出問題，一會兒PPT切換失靈，整個發(fā)布會非常的不流暢。隨后上場的另外一位創(chuàng)始人，口才倒是好了點，也有了激情，但感覺表演有點過了。總之，極路由的這次新品發(fā)布會，算不上成功，看來模仿小米、復(fù)制小米的營銷方式，還是有點門檻的，至少演講能力要過關(guān)，創(chuàng)始人還要具備演員的素養(yǎng)。
在發(fā)布會過了大概一周，筆者接到他們公關(guān)部的電話，說是安排筆者跟他們的創(chuàng)始人聊一聊。筆者正好目前正在對類似小米的粉絲團的營銷模式比較感興趣，筆者就應(yīng)約，來到了他們公司的會議室。
在會議室里，還有其他的媒體和自媒體記者，大家問了王楚云各種各樣的問題，而筆者最關(guān)心的依舊是那個老問題，他們模仿小米的這種營銷方式真的能夠成功嗎？
免費不僅指的是價格，更是商業(yè)模式
談起為什么要做粉絲團營銷，王楚云說不得不要從他的創(chuàng)業(yè)歷程來講。他當初之所以做路由器，是因為他蹭網(wǎng)的經(jīng)歷。他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，工作時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速特慢，網(wǎng)速慢的癥結(jié)就在路由器上。傳統(tǒng)的路由器，內(nèi)存小，操作界面復(fù)雜，沒有擴展性，是家里最不起眼的設(shè)備。而王楚云則把目光放到這個不起眼的設(shè)備上，在這個不起眼的設(shè)備上找到創(chuàng)業(yè)的機會。
隨著家里的WIFI設(shè)備的增多，路由器將逐步成為一個智能設(shè)備管理中心，人和互聯(lián)網(wǎng)連接的接口。傳統(tǒng)路由器廠家賣的是設(shè)備，而王楚云則沒把公司定位為硬件公司，而是定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，賣的是生態(tài)圈和服務(wù)。他認為，對于傳統(tǒng)路由器廠家，無論賣多少路由器，都是死的，因為這些設(shè)備沒有鏈接到一起。而極路由，通過把路由器變成可連接的智能網(wǎng)關(guān)，現(xiàn)在可能會掙得少一點，將來完全可以通過其他增值服務(wù)找補回來。從某種程度上來講，極路由的思路有點像360，先通過免費殺毒軟件獲得市場，然后通過后續(xù)的服務(wù)來掙錢。
小米手機思路其實也是這種“免費”的模式。小米手機，通過想對高的配置、極低的價格，獲得市場占有率，相當于獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的路口。通過第一批小米手機的鐵桿用戶的評測，讓其操作系統(tǒng)MIUI更加完善。隨著MIUI系統(tǒng)的完善，小米公司又殺入電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，圍繞小米手機，把互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系建立起來。未來，小米公司將圍繞“小米手機”打造一個物聯(lián)網(wǎng)體系，互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子、手機、智能電飯煲、智能豆?jié){機、智能空調(diào)等等，這些設(shè)備都會依賴MIUI連接起來。在那時候，用戶就乖乖的按月繳錢吧，跟QQ充會員一樣。
你現(xiàn)在應(yīng)該明白，為什么小米也要做路由器了吧？所有這些設(shè)備，要想連接到一起，必須要上網(wǎng)，都離不開路由器。所以極路由，最終的商業(yè)模式跟小米手機一樣，不僅賣的是設(shè)備，賣的還是生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)在路由器可以虧錢，但聲稱將來可以通過外圍產(chǎn)品和生態(tài)體系找補回來。
殺手級功能的重要性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想快速獲得用戶，必須有殺手級功能。王楚云在創(chuàng)業(yè)之初，曾把極路由的殺手級功能定位于蘋果APP STORE的下載加速，不料，這一想法被蘋果的加速攔腰斬斷。今年在3月，蘋果和藍汛達成協(xié)議啟動App Store加速工作，中國內(nèi)地App Store下載速度可提升10倍，極路由的這一設(shè)想變成泡影。
被逼上梁山的極路由，最終選擇了“出國加速”這一殺手級功能。這一招險棋的確也為極路由積累了最初一批用戶。后來，極路由又推出了“視頻網(wǎng)站廣告過濾”、“APP下載”加速等功能。這些功能，讓這家名不見經(jīng)傳的公司賣出將近20萬臺路由器，并成功獲得A輪千萬美元的融資。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品要想脫穎而出，必須要有殺手級的功能，才能沉淀用戶。這就是為什么，獵豹瀏覽器當初非要強化“搶票功能”。用戶需要的，不僅僅是尖叫，還需要你提供一個殺手級功能，直插痛點。
粉絲團營銷四步曲
當筆者問及極路由新推出的“極2”工程機預(yù)定的數(shù)量時，王楚云說工程機肯定投放數(shù)量不會太大，因為還是通過工程機測評，讓產(chǎn)品更完善。當筆者問及，為什么他在做極路由的時候，營銷模式，難道沒考慮過傳統(tǒng)的代理商模式嗎？
王楚云斬釘截鐵地回答，除了官網(wǎng)直銷的模式他別我選擇。一方面是，相對于傳統(tǒng)廠商，他們產(chǎn)品的成本比較高，而定價就比較低，利潤空間本來就很有限。如果還是采取代理商銷售的話，那他們肯定賠錢了，也沒有代理商愿意做。再者，建立渠道需要時間，而互聯(lián)網(wǎng)公司需要快速占領(lǐng)市場。更重要的是，通過直銷，可以直接跟用戶對話，可以把用戶需求和投訴第一時間收集起來，可以快速改進產(chǎn)品。
比較一下極路由和小米，對于這種互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲團營銷大致分為這四個步驟：
一、靠殺手級功能獲取第一批潛在用戶，并通過論壇、社區(qū)、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)與用戶建立聯(lián)系，建立所謂的粉絲團。
二、推出工程機或其他工程產(chǎn)品，第一批鐵桿粉絲作為第一批吃螃蟹者。通過第一批鐵桿粉絲的評測和建議，讓產(chǎn)品更加完善，推出正式版本。
三、推出正式版本產(chǎn)品以后，通過“饑餓營銷”等方式，進行大規(guī)模預(yù)定或在線銷售。在營銷過程中，粉絲團的口碑傳播將起到?jīng)Q定性作用。
四、通過低價或者免費等方式，快速占領(lǐng)某個領(lǐng)域市場，獲得大量用戶。然后通過優(yōu)化軟件系統(tǒng)以及開放平臺的形式，逐步建立生態(tài)系統(tǒng)，通過外圍產(chǎn)品或者會員模式，建立長期的商業(yè)模式。
通過縱向比較極路由和小米手機發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)這種“粉絲團營銷”并不是小米的創(chuàng)新，而是互聯(lián)網(wǎng)公司必然選擇，特別是那些要與硬件結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。如果說傳統(tǒng)的制造業(yè)，賣的是孤立的產(chǎn)品的話。而互聯(lián)網(wǎng)公司，賣的就是以產(chǎn)品為依托的生態(tài)體系。當然，這個生態(tài)體系的建立非常困難，并非任何初創(chuàng)公司都有小米雷軍的資源和整合能力。
將來肯定會有更多像極路由這樣的公司，復(fù)制小米的粉絲團的營銷模式。而最終能否成功還存在變數(shù)，走在前面、已積攢了更雄厚資本與人才資源的小米隨時也可以轉(zhuǎn)身來復(fù)制它們，但是它們已經(jīng)別無選擇。
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