歐美家電巨頭在華全面提速再也輸不起

時間：2013-10-19 19:13:34

關(guān)鍵字： BSP 高壓博世西門子

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[導(dǎo)讀]最近，歐美家電巨頭在中國市場全面提速：美國惠爾浦斥資34億人民幣獲得合肥三洋51%的股份，德國博世西門子在中國的研發(fā)中心開始全面運轉(zhuǎn)，瑞典伊萊克斯聲稱要重塑在中國的高端品牌形象。應(yīng)該如何看待跨國家電巨頭針對

最近，歐美家電巨頭在中國市場全面提速：美國惠爾浦斥資34億人民幣獲得合肥三洋51%的股份，德國博世西門子在中國的研發(fā)中心開始全面運轉(zhuǎn)，瑞典伊萊克斯聲稱要重塑在中國的高端品牌形象。應(yīng)該如何看待跨國家電巨頭針對中國市場的新戰(zhàn)略？記者就此采訪了帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

失去中國市場意味著失去世界

Q：最近一段時間，美國惠而浦、德國博世西門子、瑞典伊萊克斯等主要家電巨頭都瞄向中國市場，采取各種措施提升份額，為什么出現(xiàn)這一現(xiàn)象？

羅清啟：從發(fā)展戰(zhàn)略來看，任何一家家電企業(yè)如果失去中國市場也就意味著將失去世界市場，中國在全球家電市場版圖中的地位越來越重要，歐美家電巨頭如果沒有中國市場的強力支撐，其市場結(jié)構(gòu)將變得非常脆弱。

從主要經(jīng)濟體來看，美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟體由于受經(jīng)濟增長和人口老齡化等因素的影響，家電消費潛力有限，而中國在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)仍處于穩(wěn)定增長期。毫無疑問，中國是全球最具市場活力的家電消費市場，任何一家家電企業(yè)如果不能在中國保障足夠的流量獲得成本優(yōu)勢，其在歐美等其他地區(qū)的成本競爭力也將受到牽制，這就是跨國企業(yè)鉚足勁加速進軍中國市場的重要原因。

難逾中國企業(yè)成本“高壓線”

Q：近幾年，中國家電企業(yè)在全球得到快速發(fā)展，而歐美一些家電企業(yè)增長緩慢甚至倒退，如何看待這種“此消彼長”的競爭格局？

羅清啟：如果用飛機起降來比喻的話可以這樣來看，中國家電企業(yè)正處于在跑道上加速起飛的狀態(tài)，而一些歐美家電企業(yè)則處于發(fā)展速度放緩后的高度下滑期。

具體來講，一方面歐美家電企業(yè)的成本堤壩被沖垮，以中國為代表的亞洲企業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)獲得了全球規(guī)模優(yōu)勢，基于這一規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)筑了一道成本“高壓線”，這包括零部件的采購成本、制造成本等，歐美企業(yè)難以逾越。另一方面，全球家電品牌的金字塔結(jié)構(gòu)被顛覆，原來家電品牌呈金字塔分布，歐美企業(yè)在塔尖，中間是日韓企業(yè)，底層是中國企業(yè)，現(xiàn)在中國的企業(yè)快速向上爬升，擠占?xì)W美企業(yè)的高端份額。所以，歐美家電企業(yè)受到來自中國企業(yè)成本和高端的兩線夾擊，亟需尋求戰(zhàn)略突破。

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全球高端市場被蠶食鯨吞

Q：近十幾年來，歐美家電巨頭對中國市場的攻勢已進行了好幾輪，除個別企業(yè)外其他企業(yè)的成效都不大，而當(dāng)前他們卻要通過各種方式做大高端市場，這是為什么？

羅清啟：從市場競爭格局來看，歐美家電企業(yè)在中國的戰(zhàn)略課題不是要不要做高端，而是怎樣做高端。對歐美家電企業(yè)來講，如果不能在中國獲得高端市場的優(yōu)勢，其歐美市場的高端優(yōu)勢也將喪失。但他們在中國的高端崛起也絕非易事，有可能陷入兩線作戰(zhàn)的困境：一方面在歐美市場受到來自中國和日韓企業(yè)的蠶食鯨吞，需要增加投入以穩(wěn)定市場，另一方面，面對中國競爭日益激烈的市場，又需要更大的投入，如果處理不好，全球固有的競爭優(yōu)勢將受到影響。

同時，中國市場留給外資企業(yè)的機會和空間越來越少。從品類來看，中國企業(yè)逐漸從外資企業(yè)手中接過冰箱、空調(diào)、洗衣機等主要產(chǎn)品的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，不僅在中國而且在全球也獲得了成本優(yōu)勢，可以用全球的資源來強化中國市場的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)低成本與高技術(shù)的結(jié)合，抽空歐美企業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。這幾年或許是外資家電在中國的最后一次發(fā)展機會，如果錯失這次機會，今后再打開中國市場的可能性微乎其微。

亟須顛覆性模式創(chuàng)新

Q：從全球來看，惠而浦、伊萊克斯在歐美市場具有很強的競爭優(yōu)勢，為什么在中國水土不服？他們在中國的發(fā)展應(yīng)該注意什么問題？

羅清啟：我個人認(rèn)為，他們在中國市場失利的原因可以總結(jié)為一點，仍然拿著傳統(tǒng)經(jīng)營模式應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的中國市場，無法快速推出令中國消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

這些公司原先主要把中國作為制造基地，利用中國的低成本優(yōu)勢制造產(chǎn)品銷售到全球各地，從某種意義上說，這種跨國采購的模式雖然在一段時間內(nèi)降低了成本，但是也令經(jīng)營能力產(chǎn)生了惰性，難以跟上時代的快速變化。現(xiàn)在隨著中國市場地位的逐漸突出，對任何企業(yè)來講，不能單純把中國作為制造基地，更重要的還要利用中國的市場優(yōu)勢，這就需要做到研發(fā)、制造、營銷三位一體，并在經(jīng)營模式上進行顛覆式創(chuàng)新，針對消費者的個性化需求能夠快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)，而不是單純的靠價格“賄賂”消費者。

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