解讀谷歌眼鏡：理念超前推廣太快

時間：2013-05-24 23:11:54

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[導(dǎo)讀]美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》周三撰文稱，雖然谷歌眼鏡在科技行業(yè)內(nèi)部引發(fā)了巨大反響，但鑒于這款產(chǎn)品給社會和文化帶來的沖擊，在推廣過程中最好采取循序漸進(jìn)的策略，逐步讓用戶適應(yīng)這種新技術(shù)，否則

美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》周三撰文稱，雖然谷歌眼鏡在科技行業(yè)內(nèi)部引發(fā)了巨大反響，但鑒于這款產(chǎn)品給社會和文化帶來的沖擊，在推廣過程中最好采取循序漸進(jìn)的策略，逐步讓用戶適應(yīng)這種新技術(shù)，否則便有可能適得其反。

▲ 谷歌眼鏡包裝盒以及兩個可換鏡片(墨鏡與透明鏡片)包裝盒。

以下為文章全文：

實驗項目

作為一款開創(chuàng)并推廣了穿戴式計算理念的產(chǎn)品，谷歌眼鏡的推出吸引了各路技術(shù)員和消費者的關(guān)注，甚至連喜劇節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》(Saturday Night Live)也把目光瞄準(zhǔn)了這款產(chǎn)品。當(dāng)然，它也引發(fā)了很多社會和隱私問題。沃頓專家認(rèn)為，從商業(yè)、營銷和文化角度來看，谷歌眼鏡都是一次重要的嘗試。但他們也補(bǔ)充說，沒有人知道這家搜索巨頭應(yīng)該如何推進(jìn)這個項目，甚至連谷歌自己也不例外。

“谷歌眼鏡的規(guī)?？赡茏龅煤艽?，但也可能會成為下一個 Edsel或攝位車。”沃頓市場營銷教授彼得·法德爾(Peter Fader)說，“很難想象有哪種技術(shù)能比它更具革命性，或是更有可能淪為笑柄，完全無法預(yù)測。這是一款截然不同的產(chǎn)品，沒有任何可以類比的東西，也無法完全抽象出它的用戶。”

谷歌眼鏡內(nèi)置了微型電腦，還在鏡框上配了一個顯示屏。它可以拍照、錄像，可以運(yùn)行應(yīng)用，還能提供旅行線路等信息。它的界面主要由語音控制，只要說一句“拍照”，它就可以拍照。也可以通過活動頭部和滑動眼鏡側(cè)面的控制條來實現(xiàn)一些功能。谷歌眼鏡的“探索者版”已于今年4 月發(fā)貨，售價1500美元。這個版本并不面向大眾消費者，而是著眼于希望借此吸引用戶的軟件開發(fā)者。

▲ 谷歌眼鏡包裝盒。

▲ 白色底板注明了主要構(gòu)造與功能。

從很多方面來看，谷歌眼鏡都是一次重大的實驗。在面向公眾發(fā)布前，該公司已經(jīng)開始吸引Android系統(tǒng)的廣大開發(fā)者，希望為這款眼鏡增加更多功能。谷歌眼鏡高級開發(fā)主管蒂莫西·喬丹 (Timothy Jordan)5月16日在I/O開發(fā)者大會上對軟件開發(fā)者表示，希望他們能“告訴我們他們對谷歌眼鏡的夢想是什么”。喬丹還指出，谷歌正在開發(fā)更多工具，方便開發(fā)者面向谷歌眼鏡推出更多服務(wù)。

5月15日，谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在I/O開發(fā)者大會的主旨演講上表達(dá)了類似的主題。“我們的目標(biāo)是讓谷歌眼鏡的用戶滿意。最終，你們的很多用戶體驗都可以移植到谷歌眼鏡里。我們將依靠你們(軟件開發(fā)者)來探索具體的方法。”他說。

佩奇也承認(rèn)，谷歌并不知道這款產(chǎn)品的最佳使用方式是什么，也不知道該項目最終將變成這么樣子。“我覺得，有一部分答案連我也不知道……我喜歡用谷歌眼鏡給我的孩子們拍照。對我而言，這就足夠了。”他將谷歌眼鏡描述為一次“可能耗時多年的探險”。

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營銷戰(zhàn)略

沃頓專家認(rèn)為，谷歌通過限制受眾群體、緩慢營造聲勢、打造生態(tài)系統(tǒng)的方式，合理地拖慢了谷歌眼鏡的推廣速度。該公司5月16日宣布，F(xiàn)acebook、Twitter和Evernote等一系列應(yīng)用都將登陸該平臺。

“谷歌眼鏡這一類的產(chǎn)品是未來的趨勢。然而，目前還不清楚未來距離現(xiàn)在究竟有多遠(yuǎn)。”沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“要讓谷歌眼睛的價位降到主流大眾可以接受的水平，可能還要好幾年時間。要讓社會真正把佩戴谷歌眼鏡作為一件正常事情來看待，可能還需要更長時間。”

事實上，社會接受度對于這種設(shè)備的普及至關(guān)重要，但社會各界目前對此莫衷一是?！吨芰宫F(xiàn)場》就曾嘲笑谷歌眼鏡的語音和手勢指令，并質(zhì)疑消費者是否真的能夠戴著這樣一款設(shè)備與別人展開正常的交流。該節(jié)目甚至將一個谷歌眼鏡的佩戴者描繪成社交白癡。

考慮到前景的不確定性，法德爾認(rèn)為谷歌應(yīng)該采取“撇脂”(skim)營銷戰(zhàn)略，首先將產(chǎn)品賣給意見領(lǐng)袖——在谷歌眼鏡的案例中，意見領(lǐng)袖指的是科技博客作者或軟件開發(fā)者。以此為基礎(chǔ)來推動這款產(chǎn)品的有機(jī)增長。法德爾表示，1980年代的手機(jī)就采用了這種模式。手機(jī)最初被推廣給了內(nèi)科醫(yī)生和房地產(chǎn)專業(yè)人士，因為他們需要隨時與他人保持聯(lián)系，但這種產(chǎn)品最終還是進(jìn)入了主流市場。

另外一種“滲透”(penetration)營銷戰(zhàn)略則會圍繞大范圍的用戶推廣。最經(jīng)典的例子就是2001年發(fā)布的攝位車。這款設(shè)備一直未能大范圍普及，但法德爾指出，倘若最初面向機(jī)場工作人員和安保人員等小眾群體推廣，攝位車可能會獲得更大的成功。但谷歌眼鏡也具備了一些滲透戰(zhàn)略的元素，因為該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了相當(dāng)廣的關(guān)注——至少足以引發(fā)《周六夜現(xiàn)場》為其制作專門的節(jié)目。。

“谷歌眼鏡很有意思，因為它同時具備滲透戰(zhàn)略和撇脂戰(zhàn)略的元素。谷歌必須仔細(xì)思考營銷決策，因為該產(chǎn)品初期的公關(guān)可能會帶來超出預(yù)期的反響。谷歌可能希望限制該產(chǎn)品的流通范圍，或是通過高價來放慢速度，以便社會逐漸接受這款產(chǎn)品。”

《沃頓知識在線》科技和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)也認(rèn)為，緩慢的推廣對谷歌有利。“谷歌眼鏡采用循序漸進(jìn)的推廣方式是有道理的。對于這樣一款復(fù)雜而與眾不同的產(chǎn)品而言，他們還有需要改進(jìn)的地方。谷歌很擅長在面向大眾市場發(fā)布前改進(jìn)用戶體驗，并吸引開發(fā)者。”他說。

沃巴赫補(bǔ)充說，谷歌眼鏡幾乎不可能從一開始就進(jìn)入大眾市場。“谷歌眼鏡目前不是一款大眾產(chǎn)品。它的定價太高，而且現(xiàn)在重點面向前衛(wèi)的極客推廣。”他指出，“假以時日，谷歌眼鏡的價格應(yīng)該會越來越便宜，體積將越來越小，效果也會越來越好。谷歌眼鏡所引發(fā)的法律、道德和文化問題也需要一些時間才能解決。無論定價如何，這款產(chǎn)品都不可能像iPhone那樣一飛沖天。”

▲ 內(nèi)含一個灰色眼鏡袋、Micro USB線與充電接頭，眼鏡無法折疊。

▲ 谷歌眼鏡自帶幾副可換鼻托。

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隱私擔(dān)憂

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshiyn)認(rèn)為，消費者需要時間來適應(yīng)如何將谷歌眼鏡融入到日常生活中。“谷歌必須要小心行事，不能因為產(chǎn)品過于新穎，而超出了用戶的承受范圍。”她說。

移動應(yīng)用開發(fā)商Bite Interactive對1000位成年人進(jìn)行的調(diào)查顯示，只有10%的美國智能手機(jī)用戶表示會經(jīng)常佩戴谷歌眼鏡。另外還有38%的受訪者表示，即使谷歌眼鏡的預(yù)算在他們的接受范圍內(nèi)，也不會佩戴這款產(chǎn)品。另有45%的人擔(dān)心谷歌眼鏡可能會在社交場合令人尷尬，甚至激怒他人，所以不會佩戴。

Bite Interactive執(zhí)行副總裁約瑟夫·法瑞爾(Joseph Farrell)在博客中稱：“在普通美國人眼中，谷歌眼鏡只是專為極客開發(fā)的一個玩具。”

在社交場合引發(fā)尷尬也可能成為一大擔(dān)憂，但谷歌眼鏡面臨的最大文化問題可能還是與隱私有關(guān)。“隨著科技的進(jìn)步，人們越來越有《1984》的感覺了。”沃頓市場營銷教授皮納爾·伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說。她指的是喬治·奧威爾(George Orwell)的小說。“我認(rèn)為恐懼源于未知：我們不知道將會沿著何種道路前進(jìn)，不知道誰能踏上這些道路，也不知道他們能夠在道路上獲得什么。在科技行業(yè)，我們已經(jīng)到達(dá)了一個階段：科技進(jìn)步逐漸開始超越人類能力的局限。”

▲ 眼鏡以及兩副鏡片，突起的按鍵是快拍鍵。

“對隱私確實有一些影響，而由于這些虛擬與現(xiàn)實的混合設(shè)備改變了人際關(guān)系，因此我們之間的互動也將發(fā)生變化。”麥特維辛補(bǔ)充說，“我們正在進(jìn)入電子人的模式。這聽起來像是科幻小說，但卻正在變成現(xiàn)實。谷歌眼鏡將迫使我們開始思考新的政策和法律。”最近，美國國會兩黨聯(lián)合隱私調(diào)查小組(Bi-Partisan Privacy Caucus)就致信谷歌CEO佩奇，詢問了谷歌眼鏡引發(fā)的隱私問題，以及谷歌針對這些問題制定的政策和預(yù)期。

沃巴赫預(yù)計，谷歌眼鏡將加劇隱私問題的討論熱度。“對隱私學(xué)者來說，谷歌眼鏡就像是終極考驗。”他說，“隨著拍照手機(jī)的崛起，我們已經(jīng)進(jìn)入到人人都有可能偷窺和錄制他人的世界。谷歌眼鏡從某種意義上講，就是這種趨勢的終點。如果你碰到的每個人都有可能錄制他們所看到的一切，那么我們對隱私的預(yù)期就會發(fā)生顯著變化。”

沃巴赫指出，只要有“合理的隱私預(yù)期”，《美國憲法》第四修正案就禁止政府在未經(jīng)授權(quán)的情況下搜查公民。他補(bǔ)充說，谷歌眼鏡創(chuàng)造了這樣一個世界：沒有合理的理由認(rèn)為，你與他人的交流是私密的對話。

但法德爾認(rèn)為，隱私擔(dān)憂似乎有些言過其實：谷歌眼鏡只是延續(xù)了智能手機(jī)的功能。他說：“我們不擔(dān)心隱私問題。谷歌眼鏡引發(fā)的主要還是社會問題，它會在社交場合讓人難以接受，但不是法律問題。”

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潛力巨大

佩奇在谷歌I/O開發(fā)者大會上表示，科技行業(yè)需要集中精力“開發(fā)尚不存在的偉大產(chǎn)品”。他還補(bǔ)充說，電腦應(yīng)該化于無形，在后臺改善我們的生活。

懷特豪斯指出，谷歌眼鏡“又向前邁出了一步，讓我們可以通過透明的方式與科技互動，整個過程都是自動的，你根本無需多想。”如果谷歌引領(lǐng)了這場變革，該公司就將掌握用戶和設(shè)備所生成的數(shù)據(jù)，并借此創(chuàng)造收入，改善產(chǎn)品。

另外，倘若谷歌眼鏡成功，就可以用一款尖端設(shè)計幫助谷歌成為一家硬件企業(yè)。“谷歌眼鏡是先驅(qū)，這種產(chǎn)品將在未來5到7年成為主流。”麥特維辛預(yù)測說，“谷歌的回報可能會非常巨大。它可能會成為穿戴技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”

沃巴赫稱，谷歌的主要角色可能是為這些新的計算設(shè)備提供服務(wù)，包括眼鏡、手表以及其他未知的設(shè)備。他指出，微軟、蘋果公司和亞馬遜等科技巨頭也在提供硬件、服務(wù)和軟件。

▲ 裝上墨鏡后的樣子。前側(cè)有一個攝像頭和微投影儀，可以調(diào)整角度。

▲ 側(cè)面照片，開關(guān)鍵與骨傳導(dǎo)聲音鍵。

▲ 右上側(cè)還有一個快拍按鍵。

谷歌高管尚未談及谷歌眼鏡的創(chuàng)收方式。根據(jù)該產(chǎn)品的服務(wù)條款，開發(fā)者不允許通過收費或廣告方式展開商業(yè)化。沃頓專家預(yù)計，谷歌最終仍將以某種方式商業(yè)化谷歌眼鏡，最有可能的模式是精準(zhǔn)廣告。

但在盈利之前，谷歌眼鏡的規(guī)模必須要做大，贏得主流用戶的青睞。麥特維辛指出，目前還無法判斷谷歌眼鏡能否在科技人士之外流行。“科技圈內(nèi)的炫酷產(chǎn)品未必符合主流用戶的需求。”她說，“這兩個圈子正在融合，但谷歌眼鏡必須要找到中間地帶。”

伊爾迪里姆則認(rèn)為，科技已經(jīng)變得越來越主流，所以谷歌眼鏡也可以流行開來。因此，谷歌眼鏡的觸角可能會擴(kuò)大，不再僅僅是I/O開發(fā)者大會這種活動上專供極客們把玩的東西。“贏得大眾市場的青睞和與贏得科技市場的青睞之間并沒有太大差距。獲得科技市場青睞后，很快就會獲得大眾市場青睞。”她說。(鼎宏)

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