諾基亞切入千元智能機(jī) 爭奪國內(nèi)低端市場

諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）有一次借法國作曲家莫里斯·拉威爾（Morris Ravel）的《波萊羅舞曲》（Bolero）打比喻說，“如果我們每個人都能各盡其責(zé)，就好比每件樂器組合到一起后演奏出這樣美妙的樂曲，我們最終就會獲得成功。”

埃洛普希望諾基亞公司的高層能夠盡到責(zé)任，同樣，他希望旗下的各式各樣的手機(jī)產(chǎn)品也能夠各盡其責(zé)。在該公司全球最大的單一國家市場中國，諾基亞最近見縫插針地與中國聯(lián)通發(fā)布了最新WP手機(jī)Lumia 520，引人注目的并非是這款手機(jī)的設(shè)計和配置，而是它的價格：這是諾基亞千元智能手機(jī)的首次嘗試。在千元智能機(jī)大行其道的國內(nèi)市場，諾基亞這個前全球最大的手機(jī)廠商又怎能錯過機(jī)會？

諾基亞走這步棋，并不出人意料。這是曾經(jīng)身為功能手機(jī)之王的諾基亞的一次慣性嘗試。谷歌的吳軍博士在其著作《浪潮之巔》中指出，公司的基因決定了能否在一個新的領(lǐng)域有所建樹。有人將這段話“翻譯”了過來，意思就是，大公司創(chuàng)新成功的必備條件為：創(chuàng)新必須順著公司的基因生長，將公司在核心領(lǐng)域的優(yōu)勢延伸到一個新的領(lǐng)域，這種模式的創(chuàng)新稱之為：基因延伸性創(chuàng)新。例如國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大公司也是這樣的，最近兩年最引人矚目大公司創(chuàng)新產(chǎn)品非新浪微博和騰訊微信莫屬。

當(dāng)然，諾基亞也不會成為例外。在廉價手機(jī)的設(shè)計生產(chǎn)方面，他們的經(jīng)驗堪稱極其豐富，在2011年推出Lumia系列時，也推出了面向新興市場的廉價手機(jī)系列Asha，需要指出的是，包括Asha系列在內(nèi)，諾基亞的低端手機(jī)在發(fā)展中國家的品牌認(rèn)知度非常之高。因此，在尚未扭轉(zhuǎn)局面的智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，將成功的廉價手機(jī)的經(jīng)驗復(fù)制到智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，就成了諾基亞的一個重要的思路。用埃洛普的話說，他們將展開工作以讓消費(fèi)者從Asha過渡到Lumia。

需要看到的是，中國市場與讓諾基亞叱詫風(fēng)云的時代已大不一樣。隨著一代手機(jī)廠商的紛紛垮掉，新一批帶著濃郁“蘋果味”和互聯(lián)網(wǎng)基因的“選手”脫穎而出。如跑在最前面的國產(chǎn)手機(jī)第一梯隊——“中華酷聯(lián)”陣營，已經(jīng)讓任何一個國外的競爭對手不敢小視，要知道，這四大廠商的任何一家，手機(jī)的年銷量均在2000萬部以上。

記者也注意到，與國產(chǎn)手機(jī)拼配置的風(fēng)格相比較，諾基亞Lumia 520在諸如屏幕尺寸、手機(jī)內(nèi)存等方面可謂中規(guī)中矩，而價格還比國內(nèi)很多同級別的產(chǎn)品要略高一點。

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“現(xiàn)在蘋果、三星，‘中華酷聯(lián)’是被談?wù)摰米疃嗟钠放?，諾基亞和摩托羅拉等老品牌正在被邊緣化”，深圳移動通信協(xié)會秘書長唐瑞金在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時說，諾基亞在配置方面如果與國產(chǎn)手機(jī)相當(dāng)，再加上聯(lián)通套餐和品牌口碑，機(jī)會仍然很大，但配置如果落后于這些國產(chǎn)手機(jī)，那么只能從高端市場中取得突破。

來自媒體的一篇報道稱，諾基亞切入千元智能機(jī)對國內(nèi)廠商的沖擊有限。該媒體援引中國電信天翼終端一位人士的話稱，相比國內(nèi)大廠手機(jī)產(chǎn)品的更新頻率，國外品牌無論是在屏幕大小、內(nèi)存等方面都拼不過國產(chǎn)品牌。如酷派某款機(jī)型，已能夠做到5英寸屏幕、高通四核處理器，售價1290元，這樣的性價比國外品牌很難撼動。

商務(wù)部新世紀(jì)跨國公司研究所常務(wù)理事吳迪在與記者電話連線時也認(rèn)為，智能手機(jī)的利潤分布在高端市場進(jìn)行，而這一市場長期被蘋果和三星占領(lǐng)。在諾基亞想切入的國內(nèi)低端市場，也已變成紅海。

諾基亞的計劃是維持自己在低端手機(jī)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，然后將這一用戶群逐漸向Lumia系列遷移。正如全世界尚有27億人沒有手機(jī)這個信息一樣，諾基亞在低端手機(jī)上的布局往往也是很多人想象不到的。Raymond James分析師Tavis McCourt就說：“對于諾基亞來說，Asha很有趣，因為在許多國家，諾基亞的品牌依然很強(qiáng)勁，東歐、非洲、拉丁美洲就是很好的例子。盡管Android手機(jī)在這些地區(qū)增長迅速，但諾基亞Asha在這些國家仍很流行”。

如今在諾基亞內(nèi)部，應(yīng)用開發(fā)的資源越來越多地注入功能機(jī)部門。“我們會先去聆聽用戶的需求，了解他們在當(dāng)?shù)厥袌錾献钚枰膽?yīng)用是什么。”諾基亞平臺及技術(shù)研發(fā)總監(jiān)王軍說道。在中國，Asha系列都會內(nèi)置QQ，而在美國，F(xiàn)acebook自然少不了，就連Line（類似于微信的APP）這樣的當(dāng)紅應(yīng)用也開始青睞Asha龐大的第三世界用戶群。“在開發(fā)應(yīng)用時，是有分類的。”王軍舉了個例子，“城市萬花筒”是Lumia上非?；鸨囊粋€基于地理位置的服務(wù)，因為配置的問題，Asha上并沒有。但它有一個“簡化版”的Nearby，“他們都是基于同一個數(shù)據(jù)庫，只不過是表現(xiàn)方式不同罷了。”“從Asha身上，我們學(xué)到了很多，功能機(jī)正在經(jīng)歷一個自我提升”，王軍稱。

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對于配置，諾基亞中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)高翔也告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者，WP手機(jī)并不是從去比拼硬件配置，諾基亞希望給消費(fèi)者與眾不同的體驗，包括反應(yīng)速度、功能等等，現(xiàn)在消費(fèi)者對于新機(jī)的反映也不錯。

在野村綜研高級咨詢顧問陶旭駿看來，比拼手機(jī)配置的企業(yè)，往往在創(chuàng)新上乏力。他對IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者分析，諾基亞在國內(nèi)的營銷能力、渠道資源還剩多少？千元機(jī)在國內(nèi)一二三線城市的優(yōu)勢在哪？這些問題諾基亞是否已經(jīng)考慮清楚？正因為其現(xiàn)在心有余而力不足，渠道的滲透能力又較之前已減弱，但又不得不全線覆蓋，所以借道運(yùn)營商推廣低端Lumia才是其重要策略。

陶旭駿告訴記者，諾基亞所謂的敗退，是從高端向低端蔓延，其實之前在高端市場上，諾基亞也并非是第一，現(xiàn)在從最擅長的低端智能手機(jī)切入，也是從其財務(wù)狀況上考慮。而520的機(jī)會是很大的，但能否像920一樣引起話題還有待檢驗。

從創(chuàng)新的角度來說，大公司創(chuàng)新容易遇到的問題是基因造成的障礙和規(guī)模帶來的阻礙，創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)新容易遇到的問題是資源不足和資金短缺造成的發(fā)展無力，各有各的苦衷。而如今諾基亞則是大公司和創(chuàng)業(yè)公司的苦衷皆存。

有評論曾說，諾基亞的經(jīng)歷說明，公司要想發(fā)現(xiàn)關(guān)乎生存的致命威脅（并找到未來發(fā)展的新方向），只關(guān)注大的直接競爭對手是不夠的，還必須注意在市場邊緣獲得成功的外圍參與者。聰明的公司甚至?xí)H自在外圍建立子公司來作為保險。

例如，通用汽車的土星事業(yè)部及其在中國的運(yùn)作，IBM在個人電腦方面的經(jīng)營，諸如此類的企業(yè)案例說明，龐大、官僚的老牌公司們可以通過創(chuàng)建獨立的機(jī)構(gòu)——或者說是公司的孩子——來獲取贏得新興市場的潛力。
 

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來源：[db:出處]

作者：tee