蘋(píng)果前零售主管羅恩·約翰遜被J.C. Penney公司解雇

時(shí)間：2013-04-17 01:17:14

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[導(dǎo)讀]OFweek電子工程網(wǎng)訊：北京時(shí)間4月10日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)零售商J.C. Penney公司CEO 羅恩·約翰遜（Ronald Johnson）周一被解雇，其位置由前任麥克·烏爾曼(Mike Ullman)暫時(shí)接手。在剛剛?cè)胫鱆.C

OFweek電子工程網(wǎng)訊：北京時(shí)間4月10日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)零售商J.C. Penney公司CEO 羅恩·約翰遜（Ronald Johnson）周一被解雇，其位置由前任麥克·烏爾曼(Mike Ullman)暫時(shí)接手。

在剛剛?cè)胫鱆.C. Penney時(shí)，約翰遜被當(dāng)作一個(gè)明星，因?yàn)樗?jīng)幫助蘋(píng)果公司建立了不可一世的蘋(píng)果商店。但是，他的那種硅谷風(fēng)格的做事方式——這一點(diǎn)從他2012年年初舉辦的一個(gè)華麗派對(duì)就可以看出——從一開(kāi)始就讓他飽受爭(zhēng)議。

羅恩·約翰遜的資歷似乎無(wú)可挑剔。他獲得過(guò)斯坦福大學(xué)的學(xué)士學(xué)位、哈佛大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位。他為Target公司工作過(guò)多年，他曾經(jīng)與喬布斯共事。但是這一切都沒(méi)有讓他在J.C. Penney走得更遠(yuǎn)。自羅恩·B.約翰遜進(jìn)入JC J.C. Penney總部的那一刻開(kāi)始，有人就預(yù)言他會(huì)很快離開(kāi)。這一預(yù)言不幸言中，在J.C. Penney擔(dān)任了17個(gè)月的CEO后，約翰遜終于下課。

周二，J.C. Penney股價(jià)暴跌超過(guò)12％，之前投資者和分析師對(duì)該公司是否夠止住銷量下滑的勢(shì)頭表示懷疑，甚至猜測(cè)該公司可能被收購(gòu)。

約翰遜試圖通過(guò)精品店和穩(wěn)定的價(jià)格（而不是優(yōu)惠券）將J.C. Penney變成一個(gè)購(gòu)物天堂。但他的許多思想都沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，并很快事與愿違，在最近幾個(gè)月里，J.C. Penney董事會(huì)成員——其中包括當(dāng)初將他招進(jìn)來(lái)的威廉·A·阿克曼（William A. Ackman）——都對(duì)他失去了耐心。

2011年，約翰遜剛剛被任命為J.C. PenneyCEO時(shí)，他就開(kāi)始取笑J.C. Penney從前的經(jīng)營(yíng)之道。在一次例行的銷售會(huì)議上，他尖刻地諷刺了銷售人員的營(yíng)銷方式，他甚至要求首席營(yíng)銷官在與會(huì)成員面前算出每星期寄出的郵件數(shù)量。

約翰遜解雇了其前任任命的所有高層管理人員，用自己的團(tuán)隊(duì)取而代之，其中大部分成員來(lái)自蘋(píng)果公司和Abercrombie＆Fitch公司。約翰遜來(lái)自加利福尼亞州，員工稱他是一個(gè)勤奮的人，甚至深夜還在查看和回復(fù)電子郵件。約翰遜常常對(duì)員工說(shuō)，世界上有兩類人：信徒和懷疑論者，而蘋(píng)果公司只有信徒。他希望在彭尼也一樣。

根據(jù)J.C. Penney幾位前任高管的說(shuō)法，當(dāng)員工對(duì)約翰遜的策略提出質(zhì)疑時(shí)，他們的意見(jiàn)往往得不到重視。即使當(dāng)阿克曼勸他采納零售明星（如J. Crew公司的米勒德·德雷克斯勒和Topshop公司的菲利普·格林）的意見(jiàn)時(shí)，約翰遜似乎也不以為意。

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J.C. Penney的前雇員說(shuō)，約翰遜先生是一個(gè)能干的人，他的計(jì)劃是有趣的。標(biāo)準(zhǔn)人壽投資公司（ Standard Life Investments）的高級(jí)副總裁肯·墨菲（Ken Murphy）說(shuō)：“雖然許多零售商在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)J.C. Penney的試驗(yàn)表示不屑一顧，但實(shí)際上他們很緊張，他們擔(dān)憂一旦J.C. Penney的計(jì)劃取得成效，零售行業(yè)將需要以比預(yù)期更快的速度適應(yīng)新的趨勢(shì)。”

2011年秋天，約翰遜調(diào)整了J.C. Penney的定價(jià)策略，他認(rèn)為公司用了太多的折扣。他將J.C. Penney剛剛完成的一項(xiàng)客戶偏好研究棄置不顧，并為商店制定了一份價(jià)格表。

“約翰遜的看法就和他在蘋(píng)果公司時(shí)一樣，他認(rèn)為客戶不一定知道他們想要什么。”J.C. Penney一位支持約翰遜的高管說(shuō)。

突然之間，員工們需要更換幾十萬(wàn)種商品的價(jià)格標(biāo)簽。當(dāng)一位高管警告說(shuō)，他對(duì)即將到來(lái)的季度的銷售預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀，他拒絕作出調(diào)整。當(dāng)新的定價(jià)在2012年推出時(shí)，J.C. Penney銷售下跌。

J.C. Penney的管理人員稱，約翰遜認(rèn)為自己的判斷是至高無(wú)上的。2012年1月，J.C. Penney為新戰(zhàn)略的推出在英國(guó)倫敦切爾西市進(jìn)行慶祝活動(dòng)。他們將房子布置成純白色，象征約翰遜為公司帶來(lái)了“新鮮空氣”。活動(dòng)前一天，約翰遜檢查了會(huì)場(chǎng)布置的椅子，發(fā)現(xiàn)少了一些，立即吩咐屬下將它們?nèi)珦Q成用在婚禮場(chǎng)合的白色折疊椅。

同樣，J.C. Penney在設(shè)計(jì)精品店時(shí)，約翰遜下令使用最好的貨架和標(biāo)牌，雖然更便宜的也不錯(cuò)。

為了將J.C. Penney打造成“中美洲的布魯明戴爾 (Bloomingdale) ”，約翰遜下令將店內(nèi)土氣的服裝類別（如孕婦裝）換成時(shí)髦的款式，盡管這樣做會(huì)失去部分老顧客。

他命令下架了約400種原有品牌商品。為了讓消費(fèi)者認(rèn)可彭尼下架的商品是不夠好的，J.C. Penney在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上做這樣的廣告：“他們應(yīng)該穿得更好看。”一位前高管說(shuō)：“如果你是一個(gè)彭尼的客戶，這是對(duì)你的一種侮辱。”

約翰遜與瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）——瑪莎·斯圖爾特公司與梅西百貨（Macy’s.）簽訂過(guò)獨(dú)家代理合同——的親密合作關(guān)系也讓員工感到迷惑。

2011年12月，J.C. Penney宣布收購(gòu)瑪莎·斯圖爾特生活多媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia ）16.6％的股份，以及其旗下商店的家居用品。

約翰遜沒(méi)有履行向斯圖爾特作出的一些承諾，包括為她建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，以及按照斯圖爾特的要求布置彭尼商店里的瑪莎·斯圖爾特精品店。2012年1月，梅西百貨起訴斯圖爾特違背獨(dú)家代理協(xié)約。一個(gè)漫長(zhǎng)而昂貴的官司開(kāi)始了，花旗集團(tuán)的一份報(bào)告估計(jì)彭尼可能損失高達(dá)1億美元。

約翰遜取消了J.C. Penney原來(lái)的許多管理環(huán)節(jié)。2012年，他取消了除高管以外的所有員工對(duì)J.C. Penney銷售數(shù)據(jù)的知情權(quán)。由于銷售下跌，約翰遜先生似乎終于變得謙遜了。

“采取一項(xiàng)策略之前，”一名J.C. Penney的雇員說(shuō)，“他會(huì)不斷地問(wèn)：你有什么看法？你認(rèn)為它有效嗎？”

雖然約翰遜先生迅速做出改變，例如放棄“簡(jiǎn)單”的定價(jià)策略和重啟促銷活動(dòng)，但為時(shí)已晚。2012年，J.C. Penney的收入下降了25％至130億美元。下跌趨勢(shì)本季度還在繼續(xù)。

“他的傲慢導(dǎo)致了他的下臺(tái)。”J.C. Penney一位前高管說(shuō)。

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