評(píng)談：羅永浩自營(yíng)銷能否成就錘子？

3月27日，國(guó)家會(huì)議中心，網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩的“錘子ROM ”就要正式上市了。

日前，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩宣布，推出基于Android 的深度定制系統(tǒng)Smartisan OS。這是羅永浩首次對(duì)外界公開其手機(jī)ROM的名稱，但外界尚不清楚這款深度定制的ROM的任何細(xì)節(jié)。羅永浩在微博里信心滿滿，認(rèn)為Smartisan OS 比小米的MIUI、魅族的Flyme都要優(yōu)秀很多。而在此期間，他則嚴(yán)辭拒絕了所有媒體的采訪。參加“錘子ROM”上市發(fā)布會(huì)，媒體都要自行買票進(jìn)場(chǎng)，玩的就是心跳。

不過(guò)，羅永浩的微博刷屏則幾近瘋狂，圍繞“錘子ROM”的話題越來(lái)越密集，先是對(duì)外宣稱，自家的“錘子ROM”將秒殺魅族Flyme和小米MIUI，而且還是毫秒；接著又給出這款ROM的發(fā)布時(shí)間；在宣布Smartisan OS后，羅永浩更加高調(diào)，面對(duì)微博網(wǎng)友，網(wǎng)絡(luò)炒作的力度一浪高過(guò)一浪。

2012年4月8日，網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩的一條微博引起了業(yè)界的關(guān)注：“愣頭愣腦，欲望強(qiáng)烈”。同時(shí)宣布近期就要注冊(cè)一個(gè)新公司開始做手機(jī)了，每天都活在興奮中……

從新東方最成功的英語(yǔ)教師到網(wǎng)絡(luò)紅人，再到“砸西門子冰箱”事件，羅永浩一次次地吸引著人們的眼球，直到開始做手機(jī)。羅永浩經(jīng)常拿自己做手機(jī)這件事與雷軍做小米手機(jī)對(duì)比，可以說(shuō)言必談小米。

如今，小米已經(jīng)成為自營(yíng)銷的成功案例，而錘子則還在自營(yíng)銷的道路上。

“小米的DNA 80%以上都是互聯(lián)網(wǎng)基因，基因決定了小米手機(jī)的硬件、系統(tǒng)、設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、價(jià)格、傳播乃至渠道通路不可能走傳統(tǒng)廠商營(yíng)銷道路。”北京頂智傳揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)總經(jīng)理勾志航分析。

在勾志航看來(lái)，小米取得的成功，在于定位三個(gè)“準(zhǔn)”字和營(yíng)銷一個(gè)“巧”字，用戶群定位準(zhǔn)、產(chǎn)品定位準(zhǔn)、價(jià)格定位準(zhǔn)。

首先用戶群定位準(zhǔn)確。以小眾帶動(dòng)窄眾，進(jìn)而撬動(dòng)大眾市場(chǎng)。小米手機(jī)的用戶90%以上都是科技、IT、手機(jī)控，這個(gè)群體活躍在IT業(yè)界，他們對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品需求不僅僅是通話和娛樂(lè)功能，期待手機(jī)更具應(yīng)用延展性、商務(wù)擴(kuò)展性，以此證明自己獨(dú)特的內(nèi)涵；其次產(chǎn)品的性能和配置要高，能足夠吸引這個(gè)群體的興趣；最后是突破價(jià)格底線，為小眾市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變?yōu)檎娛袌?chǎng)提供必備條件。

而反觀錘子手機(jī)，雖然將羅永浩本人的反叛、出位、完美主義情結(jié)注入了品牌理念，但是定位大眾市場(chǎng)，卻和這種品牌理念有所脫節(jié)。“高調(diào)的個(gè)人氣質(zhì)，和定位大眾市場(chǎng)，兩者之間是個(gè)斷層，大眾市場(chǎng)拼的是大投入、大產(chǎn)出、價(jià)格以及渠道。”李志起強(qiáng)調(diào)。

小米手機(jī)所定位的消費(fèi)群體深度活躍在互聯(lián)網(wǎng)各類媒介，高度觸網(wǎng)和瀏覽習(xí)慣決定了小米走自媒體營(yíng)銷的道路是明智的選擇。其自媒體營(yíng)銷之“巧”主要?dú)w為三點(diǎn)：一是以“名人效應(yīng)”帶動(dòng)，雷軍是著名的IT業(yè)界領(lǐng)軍人物，在行業(yè)中有深厚的影響力，因此他的舉動(dòng)能夠迅速引發(fā)業(yè)界和媒體的關(guān)注；二是以“事件”帶動(dòng)社會(huì)化媒體傳播，包括小米科技的“類蘋果發(fā)布會(huì)”、“饑餓”營(yíng)銷、與360之間的口誅筆伐等等；三是真正重視社會(huì)化媒體，小米的微博、自身的論壇聚集了大量業(yè)界精英、手機(jī)發(fā)燒友，他們本身就是形成口碑的意見(jiàn)領(lǐng)袖，結(jié)合“事件”營(yíng)銷，使得小米不斷掀起“口碑”風(fēng)暴。

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“而相比之下羅永浩的自營(yíng)銷，我個(gè)人認(rèn)為老羅勇氣可嘉，在營(yíng)銷方式上也有獨(dú)特的一套，但DNA完全不同，完全和上述兩位不是一個(gè)級(jí)別的。”勾志航評(píng)價(jià)。

當(dāng)京東商城的劉強(qiáng)東以一人一帖28個(gè)字的營(yíng)銷力量掀起整個(gè)中國(guó)電商圈混戰(zhàn)事件后，以微博紅人為代表的自營(yíng)銷似乎就成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中一股繞不過(guò)去的力量，如今，馬云“代言”阿里，雷軍捧紅了小米，周鴻祎引領(lǐng)360，李國(guó)慶代表著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我們知道，商業(yè)DNA的人格兼容時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨，自營(yíng)銷也許可以成為企業(yè)營(yíng)銷的指路明燈。

“但并非所有企業(yè)都適合采用自營(yíng)銷的方式，這需要了解行業(yè)、產(chǎn)品和自營(yíng)銷的契合度。像手機(jī)這樣的高關(guān)注度的產(chǎn)品借助自營(yíng)銷就可以激起水花無(wú)數(shù)，而快消品的概念就不適合，很難用自營(yíng)銷進(jìn)行炒作，除非是丑聞容易成功。”李志起評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，做自營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)和品牌而言，需要提前鎖定重度粉絲——病毒發(fā)源地，而且越精準(zhǔn)越好，例如小米鎖定的就是手機(jī)發(fā)燒友，他們都是資深的手機(jī)玩家，找到他們就可以引領(lǐng)手機(jī)消費(fèi)的時(shí)尚；再者別的行業(yè)也要找到這樣的受眾，把消費(fèi)先鋒找出來(lái)，并且不斷地?cái)U(kuò)大它的邊界，就會(huì)帶來(lái)不斷擴(kuò)大的自傳播效應(yīng)。

“產(chǎn)品給力，找到早期的極客用戶，意見(jiàn)領(lǐng)袖自傳播，創(chuàng)新擴(kuò)散，最終引爆市場(chǎng)，這是自媒體傳播的不二法門。”唐興通說(shuō)。

自媒體傳播不同于大眾傳播，不能只關(guān)注點(diǎn)上的成功，還要關(guān)注線和面的成功，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)這樣海量信息的世界里，再大的事件最多也只能持續(xù)發(fā)酵三天，如何站在潮頭，巧妙地嫁接，這需要策劃團(tuán)隊(duì)一環(huán)套一環(huán)地去策劃，對(duì)每一個(gè)事件節(jié)點(diǎn)如何與產(chǎn)品、品牌嫁接，都需要做出不斷的創(chuàng)造和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，依靠一部TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告片)做一年廣告的那種做法，在自傳播領(lǐng)域是絕對(duì)不行的。“傳統(tǒng)媒體是用時(shí)間換空間，而自媒體傳播則是以空間換時(shí)間。”李志起說(shuō)。

在唐興通看來(lái)，做自媒體傳播，需要建立一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，熟悉市場(chǎng)，具有當(dāng)下的娛樂(lè)精神和市場(chǎng)的敏感度，而且還能夠?qū)η岸说漠a(chǎn)品開發(fā)帶來(lái)指導(dǎo)性意見(jiàn)。

作者/趙正

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