評談：羅永浩自營銷能否成就錘子？

時間：2013-03-07 22:55:54

關鍵字：羅永浩錘子 BSP ROM

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[導讀]3月27日，國家會議中心，網絡紅人羅永浩的“錘子ROM ”就要正式上市了。日前，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩宣布，推出基于Android 的深度定制系統(tǒng)Smartisan OS。這是羅永浩首次對外界公開其手機ROM的名稱，但外界

3月27日，國家會議中心，網絡紅人羅永浩的“錘子ROM ”就要正式上市了。

日前，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩宣布，推出基于Android 的深度定制系統(tǒng)Smartisan OS。這是羅永浩首次對外界公開其手機ROM的名稱，但外界尚不清楚這款深度定制的ROM的任何細節(jié)。羅永浩在微博里信心滿滿，認為Smartisan OS 比小米的MIUI、魅族的Flyme都要優(yōu)秀很多。而在此期間，他則嚴辭拒絕了所有媒體的采訪。參加“錘子ROM”上市發(fā)布會，媒體都要自行買票進場，玩的就是心跳。

不過，羅永浩的微博刷屏則幾近瘋狂，圍繞“錘子ROM”的話題越來越密集，先是對外宣稱，自家的“錘子ROM”將秒殺魅族Flyme和小米MIUI，而且還是毫秒；接著又給出這款ROM的發(fā)布時間；在宣布Smartisan OS后，羅永浩更加高調，面對微博網友，網絡炒作的力度一浪高過一浪。

2012年4月8日，網絡紅人羅永浩的一條微博引起了業(yè)界的關注：“愣頭愣腦，欲望強烈”。同時宣布近期就要注冊一個新公司開始做手機了，每天都活在興奮中……

從新東方最成功的英語教師到網絡紅人，再到“砸西門子冰箱”事件，羅永浩一次次地吸引著人們的眼球，直到開始做手機。羅永浩經常拿自己做手機這件事與雷軍做小米手機對比，可以說言必談小米。

如今，小米已經成為自營銷的成功案例，而錘子則還在自營銷的道路上。

“小米的DNA 80%以上都是互聯(lián)網基因，基因決定了小米手機的硬件、系統(tǒng)、設計、知識產權、價格、傳播乃至渠道通路不可能走傳統(tǒng)廠商營銷道路。”北京頂智傳揚公關顧問總經理勾志航分析。

在勾志航看來，小米取得的成功，在于定位三個“準”字和營銷一個“巧”字，用戶群定位準、產品定位準、價格定位準。

首先用戶群定位準確。以小眾帶動窄眾，進而撬動大眾市場。小米手機的用戶90%以上都是科技、IT、手機控，這個群體活躍在IT業(yè)界，他們對手機的產品需求不僅僅是通話和娛樂功能，期待手機更具應用延展性、商務擴展性，以此證明自己獨特的內涵；其次產品的性能和配置要高，能足夠吸引這個群體的興趣；最后是突破價格底線，為小眾市場快速轉變?yōu)檎娛袌鎏峁┍貍錀l件。

而反觀錘子手機，雖然將羅永浩本人的反叛、出位、完美主義情結注入了品牌理念，但是定位大眾市場，卻和這種品牌理念有所脫節(jié)。“高調的個人氣質，和定位大眾市場，兩者之間是個斷層，大眾市場拼的是大投入、大產出、價格以及渠道。”李志起強調。

小米手機所定位的消費群體深度活躍在互聯(lián)網各類媒介，高度觸網和瀏覽習慣決定了小米走自媒體營銷的道路是明智的選擇。其自媒體營銷之“巧”主要歸為三點：一是以“名人效應”帶動，雷軍是著名的IT業(yè)界領軍人物，在行業(yè)中有深厚的影響力，因此他的舉動能夠迅速引發(fā)業(yè)界和媒體的關注；二是以“事件”帶動社會化媒體傳播，包括小米科技的“類蘋果發(fā)布會”、“饑餓”營銷、與360之間的口誅筆伐等等；三是真正重視社會化媒體，小米的微博、自身的論壇聚集了大量業(yè)界精英、手機發(fā)燒友，他們本身就是形成口碑的意見領袖，結合“事件”營銷，使得小米不斷掀起“口碑”風暴。

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“而相比之下羅永浩的自營銷，我個人認為老羅勇氣可嘉，在營銷方式上也有獨特的一套，但DNA完全不同，完全和上述兩位不是一個級別的。”勾志航評價。

當京東商城的劉強東以一人一帖28個字的營銷力量掀起整個中國電商圈混戰(zhàn)事件后，以微博紅人為代表的自營銷似乎就成為互聯(lián)網營銷中一股繞不過去的力量，如今，馬云“代言”阿里，雷軍捧紅了小米，周鴻祎引領360，李國慶代表著當當網，我們知道，商業(yè)DNA的人格兼容時代已經全面來臨，自營銷也許可以成為企業(yè)營銷的指路明燈。

“但并非所有企業(yè)都適合采用自營銷的方式，這需要了解行業(yè)、產品和自營銷的契合度。像手機這樣的高關注度的產品借助自營銷就可以激起水花無數(shù)，而快消品的概念就不適合，很難用自營銷進行炒作，除非是丑聞容易成功。”李志起評價。

當然，做自營銷對于企業(yè)和品牌而言，需要提前鎖定重度粉絲——病毒發(fā)源地，而且越精準越好，例如小米鎖定的就是手機發(fā)燒友，他們都是資深的手機玩家，找到他們就可以引領手機消費的時尚；再者別的行業(yè)也要找到這樣的受眾，把消費先鋒找出來，并且不斷地擴大它的邊界，就會帶來不斷擴大的自傳播效應。

“產品給力，找到早期的極客用戶，意見領袖自傳播，創(chuàng)新擴散，最終引爆市場，這是自媒體傳播的不二法門。”唐興通說。

自媒體傳播不同于大眾傳播，不能只關注點上的成功，還要關注線和面的成功，畢竟在互聯(lián)網這樣海量信息的世界里，再大的事件最多也只能持續(xù)發(fā)酵三天，如何站在潮頭，巧妙地嫁接，這需要策劃團隊一環(huán)套一環(huán)地去策劃，對每一個事件節(jié)點如何與產品、品牌嫁接，都需要做出不斷的創(chuàng)造和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時代，依靠一部TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告片)做一年廣告的那種做法，在自傳播領域是絕對不行的。“傳統(tǒng)媒體是用時間換空間，而自媒體傳播則是以空間換時間。”李志起說。

在唐興通看來，做自媒體傳播，需要建立一個營銷導向的團隊，他們熟悉互聯(lián)網營銷，熟悉市場，具有當下的娛樂精神和市場的敏感度，而且還能夠對前端的產品開發(fā)帶來指導性意見。

作者/趙正

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