國產機國內份額超七成:后市需拓高端樹品牌

剛過去的一年，是國產手機全面擴張的一年。中興、華為、酷派、聯想、魅族、小米等國內廠商在市場上一路狂奔，并斬獲不少輝煌戰(zhàn)績，在中國市場上的版圖更是不斷擴大。市場調研機構賽諾的相關統(tǒng)計數據顯示，截至2012年11月，我國國產手機份額總和已經達到了71.7%，聯想排名僅次于三星位列第二，華為、中興、酷派則分別排在第四、第五、第六。
但在高速擴張的同時，國產手機的發(fā)展困境也逐漸顯現——低端市場上，因價格戰(zhàn)而陷入量多利薄的窘境;高端市場上，國內廠商的品牌美譽度較低，無法與國際廠商相抗衡。因此，在經歷了2012年的高速擴張期后，2013年，國產手機下一步該做的是收縮機海戰(zhàn)術，走精品路線，探路高端領域，拓寬市場渠道，逐漸樹立品牌。唯有如此，才能避免重演功能機時代國產手機曇花一現的命運。
一路狂奔：國內市場上國產手機份額高達71.7%
2012年剛剛結束，在這一年里，國產品牌手機延續(xù)2011年的良好發(fā)展態(tài)勢，總體出貨量爆發(fā)增長。特別是在中國市場上，由于占據了本土優(yōu)勢，國產手機更是收獲頗豐。根據賽諾的數據，2012年11月，整個國內手機市場總體容量為2459萬部，環(huán)比下降2.3%，但跟2011年同期相比，卻增長了18.3%。并且，截至該月，國內手機市場上，國產手機的市場份額已經達到了71.7%，聯想、酷派、華為、中興這幾家國產廠商躋身前6名，顯示出了強勁的實力。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng)歷史新低。
而在更早之前的2012年第三季度的國內手機市場上，由于低價智能手機的熱銷，中國本土廠商出貨量大幅提升。美國市場研究公司Canalys的數據顯示，該季度二至五名均為國產廠商把持，它們分別是聯想(13%)、酷派(10%)、中興(10%)、華為(9%)，前五名中的四家國產廠商份額總和高達43%。當季，三星仍然是中國出貨量領先的智能手機廠商，市場份額為14%;但在國產品牌的競爭壓力下，蘋果令人驚訝地跌出前五，以8%的市場份額排名第六。
可見，經過兩年的高速發(fā)展后，國產手機已經基本掌握了國內手機市場的主導權，憑借千元智能機站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場份額。一方面，以“中華酷聯”為代表的國內較為知名的手機廠商陸續(xù)推出具有較高性價比的產品，受到不少用戶的青睞，為國產手機總體銷量貢獻了不少份額;另一方面，以華強北為聚集地的一些中小手機品牌通過轉型做品牌、產品和渠道，逐步增強自己的競爭力，擴大份額。當然，說到2012年的中國手機市場，就不得不提到“互聯網手機”。在小米、阿里巴巴、盛大、奇虎360等一眾互聯網廠商競相涉足智能手機領域、并大打“低價高配牌”的推動下，互聯網手機可謂是過去一年里國內手機市場上一道亮麗的風景。
強壯還是虛胖?國產手機陷量多利薄囹圄
國產手機市場份額一路攀升，但華麗的數據背后，國內廠商卻面臨有份額無利潤、有銷量無品牌的窘境。
在低端市場上，國產手機能夠抗衡洋品牌，很大程度上是依賴低價策略，有些時候甚至陷入了價格戰(zhàn)的漩渦。但低價意味著低利潤，甚至毫無利潤可言。時下手機市場上，蘋果和三星兩大巨頭共同瓜分了九成以上的利潤，而市場研究公司CanaccordGenuity在2012年發(fā)布的報告甚至稱，蘋果和三星在智能手機市場的利潤已經占到整個行業(yè)的106%，就連諾基亞、摩托羅拉、LG等國際大廠商都出現了大幅虧損，更遑論中興、華為等國內品牌了。
更為嚴重的是，在長期價格戰(zhàn)的影響下，國產手機缺乏品牌美譽度，在用戶群中的低端形象根深蒂固，根本擠不進高端市場。最明顯的表現是，國內廠商所謂的高端機在配置上趕上了潮流，但在價格上并未與國際“接軌”——定價過高賣不動。以一直宣稱要進軍高端市場的華為為例，該公司在2012年共推出了三款“精品手機”。然而，作為其進軍高端的沖鋒號，4月上市的“全球最薄”的Ascend P1定價2999元;9月的“全球最快”的Ascend D1四核定價進一步降低為2699元，離3000元的高端價位分水嶺又倒退了一步;到了11月，華為新品榮耀四核的價格則干脆下滑到1888元，一夜回到解放前，并將之定位為“最具性價比”的手機——最終還是走回了比拼性價比的老路。
可見，盡管國產手機擁有越來越多的市場份額，但只是“虛胖”而已。眼下市場已步入轉型期，在新一輪洗牌過后，很多國內中小品牌或難以為繼。但這對國內總體手機市場來說并不是什么壞事，國內廠商可以趁此機會革新。
如何在出貨量和利潤之間找到平衡點?
在剛開始的2013年，思考如何擺脫低端形象、在出貨量和利潤之間找到平衡點，是國產手機發(fā)展的關鍵。
對于國產手機來說，在市場份額上有所斬獲后，下一步要做的就是收縮機海戰(zhàn)術，樹立高端的品牌形象，走精品路線，這樣產品才能賣得起高端的價格。產業(yè)經濟觀察家梁振鵬認為，國內手機廠商需要增強自主開發(fā)創(chuàng)新能力，尤其是研發(fā)操作系統(tǒng)平臺。而艾瑞咨詢分析師周捷則表示，國產廠商在手機配置上的問題不大，因此走高端路徑，提升軟件體驗度是關鍵。
當然，高端產品并非僅僅只是簡單的配置比拼，它涉及到軟件內容服務、售后等諸多因素。特別是在本土市場上，國產手機在與國際品牌手機同臺競技時，最主要的競爭優(yōu)勢就在于對中國社會和市場的深刻理解，要充分發(fā)揮自身的本土研發(fā)能力，從產品線的縱深與渠道線的縱深上下足工夫，與對手展開差異化的有效競爭。在通信領域知名觀察家馬繼華看來，中國擁有世界上最龐大的通信用戶群體，也擁有世界上最全面、最廣泛覆蓋的手機需求，只要抓住了億萬客戶差異化的產品需求，有針對性地進行多樣覆蓋和供給，國產手機仍大有可為。
作為產業(yè)鏈的重要一環(huán)，國內智能手機銷量飆升與廠商的渠道變革密不可分，尤其是運營商的渠道支持和補貼對國產手機銷量的拉動作用十分明顯。兩年之前，國內手機市場大部分被洋品牌壟斷，但從2011年開始，中國手機廠商抓住千元智能機的機會，與運營商聯合定制，才得以嶄露頭角，取得了自2003年、2004年以來最輝煌的成績。但太過依賴運營商，會讓手機廠商的薄利困境雪上加霜;何況由于大幅度終端補貼拖累利潤增長，三大運營商都在下調補貼力度。而隨著互聯網商蜂擁而入，避開第三方直面消費者以節(jié)約銷售成本的電子渠道大受歡迎，國內廠商在該領域也做了很多嘗試，但目前還有諸多不完善之處。未來，國內廠商唯有繼續(xù)加強渠道變革，才能進一步釋放智能手機市場潛力。[!--empirenews.page--]