海外并購(gòu)逢良機(jī) 家電業(yè)須先補(bǔ)技術(shù)短板

上帝給你關(guān)上一道門(mén)，也會(huì)同時(shí)給你打開(kāi)一扇窗。2012年，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)“內(nèi)憂外困”，卻也發(fā)現(xiàn)了一道曙光。
“2013年，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇并購(gòu)世界家電品牌。”中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周南告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。在他看來(lái)，內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)走弱、歐美經(jīng)濟(jì)體一蹶不振的背后，潛藏著中國(guó)家電龍頭企業(yè)“走出去”的良機(jī)。持相同觀點(diǎn)的還有正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁付志勇：“從趨勢(shì)上講，現(xiàn)在(海外并購(gòu))是最佳時(shí)機(jī)。”
時(shí)機(jī)與壓力雙重作用
傳統(tǒng)白電產(chǎn)業(yè)在向中國(guó)轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)的壓力則逼著國(guó)內(nèi)企業(yè)往外走。
市場(chǎng)的時(shí)機(jī)正擺在中國(guó)家電企業(yè)面前。“由于國(guó)際金融危機(jī)的影響逐漸擴(kuò)大，歐美經(jīng)濟(jì)體受到極大沖擊。”周南對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示。
在此背景下，那些市場(chǎng)單一、尤其是對(duì)歐美市場(chǎng)依存度較大的品牌，在資金鏈和市場(chǎng)等方面相繼出現(xiàn)問(wèn)題，有些甚至難以為繼。事實(shí)上，自2006年以來(lái)，全球主要白電品牌市場(chǎng)份額都出現(xiàn)較明顯的下降。例如西門(mén)子和伊萊克斯2004年到2009年年復(fù)合增長(zhǎng)率只有1.2%和2%，同期海爾的年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，LG為7%。“全球家電市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。白電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)正從歐美轉(zhuǎn)移到日本、韓國(guó)、中國(guó)。”家電業(yè)資深人士羅清啟說(shuō)。
“一旦有合適的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，海爾將有意進(jìn)行海外收購(gòu)。”海爾集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。而不久前，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的一份報(bào)告稱，大中華地區(qū)企業(yè)2012年前三季度海外投資額創(chuàng)下2005年以來(lái)的歷史新高。相比之下，中國(guó)家電業(yè)的海外并購(gòu)并不算活躍，最近的一次是上月初，海爾以7.66億美元拿下新西蘭家電品牌斐雪派克。“隨著中國(guó)白電企業(yè)逐漸強(qiáng)勢(shì)，類似并購(gòu)肯定會(huì)增多。”付志勇指出，“歐美企業(yè)的形勢(shì)不好，有可能出現(xiàn)拋售，價(jià)格會(huì)比繁榮時(shí)期低。”
經(jīng)營(yíng)的壓力也逼著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)往外走。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售量預(yù)計(jì)將同比下降一成。今年前9個(gè)月冰箱市場(chǎng)的零售量和零售額下降幅度則更大，堪稱9年來(lái)最差。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，1至9月，我國(guó)家電行業(yè)出口增速同比回落10余個(gè)百分點(diǎn)。2012年家電行業(yè)的低迷可見(jiàn)一斑。
“國(guó)家的扶持政策已基本用光，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且相對(duì)飽和。”付志勇說(shuō)。現(xiàn)實(shí)迫使中國(guó)企業(yè)不得不從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抬起頭來(lái)，在全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。“龍頭家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)已無(wú)快速增長(zhǎng)的空間。”一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士表示。
并購(gòu)或是“走出去”的上策
海爾收購(gòu)三洋及美的收購(gòu)開(kāi)利的案例證明，并購(gòu)的效果更好。
國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”目前主要有三種模式。一是出口，包括OEM(貼牌生產(chǎn))和自有品牌出口;二是并購(gòu);三是自己建廠。前者為他人作嫁衣裳，這類企業(yè)普遍面臨利潤(rùn)率下降、發(fā)展速度減緩的難題，更致命的是品牌缺失。后者費(fèi)用高，且勞動(dòng)力成本等不可控。
周南認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)家電企業(yè)“走出去”，并購(gòu)或更為可行。而海爾收購(gòu)三洋及美的收購(gòu)開(kāi)利的案例也證明效果還不錯(cuò)。
縱觀國(guó)內(nèi)外諸多并購(gòu)案例，往往并購(gòu)之后業(yè)績(jī)先下滑，磨合調(diào)整后再爬升。海爾并購(gòu)三洋卻直接進(jìn)入上升期。海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人將其歸結(jié)為，海爾對(duì)三洋的白電業(yè)務(wù)是從企劃、開(kāi)發(fā)，到制造、銷售和售后服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)并購(gòu)。雙方于今年1月5日開(kāi)始交割，新產(chǎn)品1月10日便實(shí)現(xiàn)上市。“如果只收購(gòu)銷售模塊或者制造模塊，外觀設(shè)計(jì)肯定不可能提前進(jìn)行。”海爾亞洲國(guó)際冰箱洗衣機(jī)研究所所長(zhǎng)助理時(shí)振玉說(shuō)。目前，海爾系洗衣機(jī)和冰箱兩大業(yè)務(wù)已分別躋身日本市場(chǎng)的第三和第四位。一位接近海爾的分析人士告訴記者，這種并購(gòu)模式還給海爾帶來(lái)了意外之喜，雖然當(dāng)前中日關(guān)系趨緊，三洋在日本卻賣(mài)得不錯(cuò)，因?yàn)?ldquo;日本消費(fèi)者仍然把三洋看做本國(guó)品牌”。
“如果某個(gè)市場(chǎng)有壁壘，通過(guò)并購(gòu)還可以繞過(guò)壁壘獲得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。”付志勇說(shuō)。
2011年美的電器以2.11億美元控股開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)就是這方面的成功案例。據(jù)了解，巴西的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)40%至50%，任何家電品牌要想在巴西市場(chǎng)形成規(guī)模銷售，就必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。而收購(gòu)開(kāi)利拉美公司成為美的最佳選擇，一方面能夠合理避稅，另一方面還可以借助其在拉美的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系輸入美的自主品牌空調(diào)。由此，美的在拉美市場(chǎng)既掌握了渠道，又掌握了品牌。
技術(shù)并購(gòu)補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板
對(duì)國(guó)內(nèi)收購(gòu)者而言，收購(gòu)目標(biāo)的技術(shù)要比市場(chǎng)和品牌更重要。
付志勇強(qiáng)調(diào)，雖然從大趨勢(shì)上來(lái)講，目前是中國(guó)家電企業(yè)海外并購(gòu)的有利時(shí)機(jī)，但具體到企業(yè)個(gè)體，還必須有符合自己發(fā)展戰(zhàn)略的并購(gòu)思路和手段。
然而中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中選擇并購(gòu)目標(biāo)卻往往存在誤區(qū)：偏愛(ài)發(fā)達(dá)國(guó)家的知名企業(yè)，尤其是大企業(yè)，后者通?；?yàn)l臨破產(chǎn)，或無(wú)力東山再起。有業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的目標(biāo)企業(yè)普遍是“低技術(shù)，但有較高的品牌知名度”。
對(duì)此，中怡康副總裁彭煜指出，如果給收購(gòu)要素排次序，被收購(gòu)目標(biāo)的技術(shù)要比市場(chǎng)和品牌更重要。TCL當(dāng)年并購(gòu)湯姆遜“摔跟頭”，在其看來(lái)購(gòu)買(mǎi)了過(guò)時(shí)的技術(shù)是重要原因。“補(bǔ)齊技術(shù)短板是第一位的，其次是渠道，下來(lái)才是品牌，”他說(shuō)，“前期別人的品牌可以帶一帶自己的品牌，到后期要用雙品牌，最后要用自己的品牌。”彭煜認(rèn)為，在技術(shù)并購(gòu)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有特別成功的先例，“看看海爾收購(gòu)斐雪派克會(huì)怎樣”。
付志勇也提到，未來(lái)中國(guó)白電企業(yè)出現(xiàn)在國(guó)際并購(gòu)舞臺(tái)的幾率要大于黑電企業(yè)，其原因就在于白電龍頭企業(yè)不僅具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還掌握了部分核心技術(shù)，而黑電的核心技術(shù)基本掌握在外國(guó)企業(yè)手中。白電龍頭可以圍繞自己，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，進(jìn)行有針對(duì)性的布局。“往上下游延伸并補(bǔ)齊自己能力關(guān)鍵要素的短板。”付志勇表示，“這是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)未來(lái)海外并購(gòu)應(yīng)優(yōu)先考慮的一件事。”
前文提及的不愿具名的分析人士告訴記者，在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈方面，美的、格力做得更好，迄今國(guó)際化最為成功的海爾則略顯遜色。事實(shí)也證明，美的國(guó)際化更注重通過(guò)合資、并購(gòu)等方式，拓展品牌影響力;海爾的海外策略則從以往看重產(chǎn)品的制造、銷售和服務(wù)開(kāi)始向上游延伸。此前，業(yè)界有種聲音稱，海爾收購(gòu)斐雪派克意在獲得相對(duì)薄弱的上游關(guān)鍵零部件制造能力。[!--empirenews.page--]
“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度來(lái)看，并購(gòu)技術(shù)能力強(qiáng)的企業(yè)也于中國(guó)企業(yè)有好處。”付志勇說(shuō)，“但需要等機(jī)會(huì)。”
近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)主要海外并購(gòu)情況
2003年11月TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)
2011年7月海爾收購(gòu)日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)
2011年8月美的收購(gòu)美開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)51%股份
2012年11月海爾收購(gòu)新西蘭斐雪派克超90%股份