HTC為什么突然失勢

最近國內(nèi)外各種故事都很多，臺灣智能手機(jī)公司HTC上演的業(yè)績大逆轉(zhuǎn)故事不是最詭異的，但卻是我們最容易看懂的一出。

HTC的劇情其實很簡單：從成功的巔峰迅速滑落。去年第三季度，HTC成為美國銷量最大的智能手機(jī)品牌，但隨后的一年中卻業(yè)績大跌。HTC第二季度收入30.4億美元，同比下滑27%，凈利下跌57.8%；預(yù)計第三季度收入降至23.4億美元，比去年第三季度的巔峰時期下滑50%。StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示，第二季度HTC在全球智能手機(jī)市場的份額從上年同期的11%降至6%。

HTC在2008年推出全球第一款Android手機(jī)G1，隨后一直成為Android陣營中的領(lǐng)先廠商。押寶Android使得HTC成為全球成長最快的手機(jī)公司，去年4月，成立不到5年的HTC以337.9億美元的市值超過諾基亞。

但現(xiàn)在HTC在Android市場的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)被三星取代，StrategyAnalytics稱三星第二季度占據(jù)34.6%的市場份額。HTC到底是怎么了？

品牌缺失HTC的成功得益于其采取的多品牌戰(zhàn)略。僅去年第四季度，HTC在美國市場就同時銷售51款手機(jī)。但HTC并沒有形成一個強(qiáng)有力的手機(jī)品牌，很多產(chǎn)品都有單獨的名稱，從早期的Dream、Hero到現(xiàn)在的Ryhme、Desire。多品牌戰(zhàn)略既造成了品牌的模糊，也使得HTC缺少明星機(jī)型。而三星GalaxyS III在不足兩個月的時間里銷量超過1000萬臺，Galaxy S全球銷量超過5000萬臺。

定位 HTC最錯誤的決策是沒有意識到高端機(jī)型對競爭的重要性。StrategyAnalytics稱，去年第四季度占據(jù)高端市場的蘋果和三星電子的營運利潤加起來已經(jīng)占到整個手機(jī)行業(yè)營運總利潤的91%。美國投資銀行Bernstein分析師PierreFerragu估計，三星向智能手機(jī)的銷售和營銷領(lǐng)域投入的資金，達(dá)到HTC的4倍至6倍。

中國市場HTC此前一直將發(fā)展重點放在歐美市場，忽視了中國這個全球最大的智能手機(jī)市場，直到2010年才以HTC品牌在內(nèi)地銷售智能手機(jī)。HTC去年在中國的市場份額僅有3%。鑒于HTC是一家臺灣公司，這一決策更是讓人難以理解。

專利 和三星相比，HTC手中的專利武器太少了，這導(dǎo)致其在美國市場受到了嚴(yán)重沖擊。去年12月，美國國際貿(mào)易委員會(ITC)裁定 HTC部分設(shè)備侵犯蘋果專利，將禁止某些型號的HTC手機(jī)在美國銷售。美國是HTC最核心的市場，其受到的影響可想而知。

HTC是那種典型的在做規(guī)模和做品牌中迷失掉的公司。在某些市場中，速度和規(guī)模的確是第一位的，比如電子商務(wù)。但對于智能手機(jī)這一市場來說，品牌要比規(guī)模和速度來得重要。依靠多品牌策略，HTC從一個最初的代工廠成長為規(guī)模最大的智能手機(jī)公司之一，但規(guī)模并沒有為HTC帶來有效的競爭力。當(dāng)三星、摩托羅拉、華為這樣的公司推出類似的產(chǎn)品之后，HTC之前積累起來的先發(fā)優(yōu)勢便所剩無幾了。

當(dāng)然，HTC應(yīng)該考慮的是怎么活下去的問題。現(xiàn)在連蘋果這樣的公司都業(yè)績低于預(yù)期了，預(yù)示著整個智能手機(jī)市場的發(fā)展已經(jīng)開始放緩。對于HTC這樣的公司來說，接下來的策略和結(jié)果會比之前更加殘酷。

HTC已經(jīng)在作出一些改變。比如精簡了產(chǎn)品線，全力推出了HTCOne系列手機(jī)，加大對中國市場的投入。但這并不是什么創(chuàng)新的策略，更像是針對三星的一種跟隨戰(zhàn)術(shù)。問題是，利潤大幅下滑的HTC能夠和財力雄厚的三星一較高下么？HTC還是難以解答最基本的問題—我是誰，我將來為什么可以存在。如果這個問題沒法解決，那就怪不得投資者會賣出公司股票了，股市是這樣，商業(yè)也是這樣。