中國電視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期
[導(dǎo)讀]根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) NPD DisplaySearch 最近的調(diào)查統(tǒng)計，中國大陸 2011年內(nèi)銷出貨量為4,450萬臺，較2010年成長超過17%；該機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張兵指出，中國液晶電視的銷售及出貨狀況略好於預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) NPD DisplaySearch 最近的調(diào)查統(tǒng)計，中國大陸 2011年內(nèi)銷出貨量為4,450萬臺，較2010年成長超過17%；該機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張兵指出，中國液晶電視的銷售及出貨狀況略好於預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府相關(guān)補(bǔ)貼政策到期，以及較往年早的春節(jié)假期，較多的消費者購買行為在2011年底提前發(fā)生。
張兵表示，當(dāng)時間進(jìn)入 2012年，尤其是今年上半年，預(yù)計整體需求成長將趨緩；需求透支、通脹壓力，成本激增、需求刺激計畫的逐步淡出以及房地產(chǎn)調(diào)控，持續(xù)成為制約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外，歐洲盃和倫敦奧運對中國大陸地區(qū)需求將會有所帶動，預(yù)計將中國大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似於北京奧運的2008年，傳統(tǒng)6~8月的銷售淡季將得到一定的改善。
而下半年補(bǔ)貼政策退出的影響將逐步消除，市場將回歸正常的消費需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標(biāo)，2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。
在全球電視需求、尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的狀況之下，NPD DisplaySearch認(rèn)為中國大陸平面電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及通路發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。
首先是產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型。2008年開始的金融風(fēng)暴導(dǎo)致歷經(jīng)數(shù)年的需求疲弱，全世界部分國家推出了相關(guān)的需求刺激計畫；中國大陸政府也適時推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。而從2011年11月底開始，對家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼逐步淡出，以舊換新也於2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼於2012年初也已結(jié)束。
中國本土平面電視進(jìn)入到后補(bǔ)貼時代──舊的需求刺激計畫說明平面電視需求走出低迷的同時，也透支了未來相當(dāng)部分需求；張兵指出，隨著補(bǔ)貼計畫的退出，中國國內(nèi)電視需求短期內(nèi)會出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對需求提升幫助也極為有限。中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長方式將回歸本身市場規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)將以消費者真實需求拉動，這個轉(zhuǎn)變過程將在2012年內(nèi)完成。
其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。中國大陸電視市場雖然為全球第一大平面電視市場，但是競爭激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場的逐步成熟，本土一線品牌在中國大陸這一單一的市場遭遇到了發(fā)展瓶頸，未來的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場轉(zhuǎn)移。
再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移?；仡欉^去近10年平面電視技術(shù)發(fā)展趨勢，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點幾乎都是面板技術(shù)，再后慢慢過渡到面板技術(shù)和與電視其他硬體規(guī)格，現(xiàn)在和未來的重點則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。由於充分的競爭，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快於歐美和日本市場；下圖為品牌廠商當(dāng)前主要品牌廠商在智慧電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展出來的關(guān)系圖:
再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移。從2007年開始起，中國大陸本土廠商逐步建立模組產(chǎn)能，截至2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當(dāng)部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已透過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模組產(chǎn)能。但隨著時間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足僅限於在模組端的佈局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS (Backlight Module System)商業(yè)模式，也即是一體機(jī)/一體化製造。
張兵表示，事實上BMS模式對於品牌廠商而言并非完全為了成本考慮，而是更側(cè)重於產(chǎn)品的差異化，更側(cè)重于品牌廠商將對管道和消費者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對於提升品牌廠商終端產(chǎn)品競爭力而言至關(guān)重要。因此，NPD DisplaySearch發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。
以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對比，從相關(guān)的指標(biāo)來看，中國本土品牌在BMS一體化製造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步。
最后是銷售通路重心的轉(zhuǎn)移。張兵指出，平面電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品通路越來越多元，尤其是在B2B和電子商務(wù)市場的迅速興起。對於區(qū)別於傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經(jīng)銷商而言，包括線上銷售(Online sales)、團(tuán)購(Group purchase)、廠商專賣店和B2B商業(yè)管道在內(nèi)的新興通路正在發(fā)生越來越重要的作用。
以線上銷售為例，2011年估計佔整體平面電視銷售量逼近5%，較同期北美約15%，英國約20%線上銷售占比相去勝遠(yuǎn)，預(yù)計未來幾年線上銷售的比例將持續(xù)成長。NPD DisplaySearch認(rèn)為未來市場成長動力將很大程度來自於新興管道銷售數(shù)量的成長，通路的重心已逐步超以線上銷售、商業(yè)通路和專賣店銷售為代表的新興通路轉(zhuǎn)移。
張兵表示，當(dāng)時間進(jìn)入 2012年，尤其是今年上半年，預(yù)計整體需求成長將趨緩；需求透支、通脹壓力，成本激增、需求刺激計畫的逐步淡出以及房地產(chǎn)調(diào)控，持續(xù)成為制約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外，歐洲盃和倫敦奧運對中國大陸地區(qū)需求將會有所帶動，預(yù)計將中國大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似於北京奧運的2008年，傳統(tǒng)6~8月的銷售淡季將得到一定的改善。
而下半年補(bǔ)貼政策退出的影響將逐步消除，市場將回歸正常的消費需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標(biāo)，2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。
在全球電視需求、尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的狀況之下，NPD DisplaySearch認(rèn)為中國大陸平面電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及通路發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。
首先是產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型。2008年開始的金融風(fēng)暴導(dǎo)致歷經(jīng)數(shù)年的需求疲弱，全世界部分國家推出了相關(guān)的需求刺激計畫；中國大陸政府也適時推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。而從2011年11月底開始，對家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼逐步淡出，以舊換新也於2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼於2012年初也已結(jié)束。
中國本土平面電視進(jìn)入到后補(bǔ)貼時代──舊的需求刺激計畫說明平面電視需求走出低迷的同時，也透支了未來相當(dāng)部分需求；張兵指出，隨著補(bǔ)貼計畫的退出，中國國內(nèi)電視需求短期內(nèi)會出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對需求提升幫助也極為有限。中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長方式將回歸本身市場規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)將以消費者真實需求拉動，這個轉(zhuǎn)變過程將在2012年內(nèi)完成。
其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。中國大陸電視市場雖然為全球第一大平面電視市場，但是競爭激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場的逐步成熟，本土一線品牌在中國大陸這一單一的市場遭遇到了發(fā)展瓶頸，未來的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場轉(zhuǎn)移。
再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移?；仡欉^去近10年平面電視技術(shù)發(fā)展趨勢，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點幾乎都是面板技術(shù)，再后慢慢過渡到面板技術(shù)和與電視其他硬體規(guī)格，現(xiàn)在和未來的重點則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。由於充分的競爭，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快於歐美和日本市場；下圖為品牌廠商當(dāng)前主要品牌廠商在智慧電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展出來的關(guān)系圖:
再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移。從2007年開始起，中國大陸本土廠商逐步建立模組產(chǎn)能，截至2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當(dāng)部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已透過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模組產(chǎn)能。但隨著時間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足僅限於在模組端的佈局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS (Backlight Module System)商業(yè)模式，也即是一體機(jī)/一體化製造。
張兵表示，事實上BMS模式對於品牌廠商而言并非完全為了成本考慮，而是更側(cè)重於產(chǎn)品的差異化，更側(cè)重于品牌廠商將對管道和消費者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對於提升品牌廠商終端產(chǎn)品競爭力而言至關(guān)重要。因此，NPD DisplaySearch發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。
以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對比，從相關(guān)的指標(biāo)來看，中國本土品牌在BMS一體化製造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步。
最后是銷售通路重心的轉(zhuǎn)移。張兵指出，平面電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品通路越來越多元，尤其是在B2B和電子商務(wù)市場的迅速興起。對於區(qū)別於傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經(jīng)銷商而言，包括線上銷售(Online sales)、團(tuán)購(Group purchase)、廠商專賣店和B2B商業(yè)管道在內(nèi)的新興通路正在發(fā)生越來越重要的作用。
以線上銷售為例，2011年估計佔整體平面電視銷售量逼近5%，較同期北美約15%，英國約20%線上銷售占比相去勝遠(yuǎn)，預(yù)計未來幾年線上銷售的比例將持續(xù)成長。NPD DisplaySearch認(rèn)為未來市場成長動力將很大程度來自於新興管道銷售數(shù)量的成長，通路的重心已逐步超以線上銷售、商業(yè)通路和專賣店銷售為代表的新興通路轉(zhuǎn)移。
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