中國電視市場展望：轉(zhuǎn)型中的中國大陸電視產(chǎn)業(yè)
[導(dǎo)讀]據(jù)DisplaySearch 根據(jù)NPD DisplaySearch調(diào)查統(tǒng)計，中國大陸2011年電視內(nèi)銷出貨量為4千450萬臺，較2010年增幅超過17%。中國液晶電視的銷售及出貨狀況略好于預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府補貼政策到期
據(jù)DisplaySearch 根據(jù)NPD DisplaySearch調(diào)查統(tǒng)計，中國大陸2011年電視內(nèi)銷出貨量為4千450萬臺，較2010年增幅超過17%。中國液晶電視的銷售及出貨狀況略好于預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府補貼政策到期，以及較往年早的春節(jié)假期，較多的消費者購買行為在2011年底提前發(fā)生。
2012年，尤其是上半年，預(yù)計整體需求成長將有所放緩。需求透支、通脹壓力、成本激增、需求刺激計劃的逐步淡出，以及房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)成為制約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外，歐洲杯和倫敦奧運對中國大陸地區(qū)需求將會有所帶動，預(yù)計中國大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似于北京奧運的2008年，傳統(tǒng)6-8月的銷售淡季將得到一定的改善。而下半年補貼政策退出的影響將逐步消除，市場將回歸正常的消費需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標，2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。
在全球電視需求，尤其是發(fā)達國家和地區(qū)市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的情況下，我們認為中國大陸平板電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。
首先是產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型
2008年開始的金融風暴導(dǎo)致市場歷經(jīng)數(shù)年需求疲弱，全世界部分國家推出了相關(guān)的需求刺激計劃。中國大陸政府也適時推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補貼政策。而從2011年11月底開始，對家電下鄉(xiāng)的補貼逐步淡出，以舊換新也于2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補貼也已于2012年初結(jié)束。中國本土平板電視進入到后補貼時代--舊的需求刺激計劃說明平板電視需求走出低迷的同時，也透支了未來相當部分需求；隨著補貼計劃的退出，短期內(nèi)國內(nèi)電視需求出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進一步補貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對提升需求的幫助也極為有限。中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長方式將回歸本身市場規(guī)律，產(chǎn)業(yè)將靠消費者的真實需求拉動，這個轉(zhuǎn)變過程將在2012年內(nèi)完成。
其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移
中國大陸電視市場雖然為全球第一大平板電視市場，但是競爭激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場的逐步成熟，本土一線品牌在中國大陸這個單一的市場遭遇了發(fā)展瓶頸，未來的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場轉(zhuǎn)移。
再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進方向的轉(zhuǎn)移
回顧過去近10年平板電視技術(shù)的發(fā)展趨勢，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點幾乎都是面板技術(shù)，然后慢慢過渡到面板技術(shù)和電視其他硬件規(guī)格，現(xiàn)在和未來的重點則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。基于充分的競爭，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進的速度甚至快于歐美和日本市場。以下圖表為主要品牌廠商在智能電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展的關(guān)系圖。
再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移
從2007年開始，中國大陸本土廠商逐步建立模塊產(chǎn)能。截止到2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已通過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能。但隨著時間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足于僅限在模塊端的布局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS(Backlight Module System)商業(yè)模式，即一體機/一體化制造。
事實上，BMS模式對于品牌廠商而言并非完全出于成本考慮，而更側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，以及品牌廠商將對渠道和消費者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對于提升品牌廠商終端產(chǎn)品競爭力而言至關(guān)重要。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對比。從相關(guān)的指標來看，中國本土品牌在BMS一體化制造的能力已經(jīng)取得了非常大的進步，甚至領(lǐng)先一步。
最后是銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移
平板電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品渠道越來越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場的迅速興起。對于區(qū)別傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經(jīng)銷商而言，包括在線銷售（Online sales）、團購（Group purchase）、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道在內(nèi)的新興渠道正在發(fā)生越來越重要的作用。以在線銷售為例，2011年預(yù)計占整體平板電視銷售量近5%，較同期北美約15%，英國約20%的在線銷售占比相差甚遠，預(yù)計未來幾年在線銷售的比例將持續(xù)成長。我們認為未來市場成長動力將很大程度來自于新興渠道數(shù)量的成長，渠道的重心已逐步超過在線銷售、商業(yè)渠道和專賣店銷售為代表的新興渠道轉(zhuǎn)移。
欲了解更多平板電視市場信息，請關(guān)注NPD DisplaySearch 2012年中國智能電視高峰論壇。會議邀請了領(lǐng)先電視品牌、面板廠商、運營商和技術(shù)方案商，內(nèi)容涵蓋平板產(chǎn)業(yè)與聯(lián)網(wǎng)電視與智能互動、3D與裸眼3D、AMOLED技術(shù)與市場、LED 背光、電視價值鏈等。全球在聲控、智能同步程序及直覺化控制人機接口方面領(lǐng)先方案商Nuance、Flingo及Hillcrest Labs也都將發(fā)表專題演講。
2012年，尤其是上半年，預(yù)計整體需求成長將有所放緩。需求透支、通脹壓力、成本激增、需求刺激計劃的逐步淡出，以及房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)成為制約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外，歐洲杯和倫敦奧運對中國大陸地區(qū)需求將會有所帶動，預(yù)計中國大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似于北京奧運的2008年，傳統(tǒng)6-8月的銷售淡季將得到一定的改善。而下半年補貼政策退出的影響將逐步消除，市場將回歸正常的消費需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標，2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。
在全球電視需求，尤其是發(fā)達國家和地區(qū)市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的情況下，我們認為中國大陸平板電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。
首先是產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型
2008年開始的金融風暴導(dǎo)致市場歷經(jīng)數(shù)年需求疲弱，全世界部分國家推出了相關(guān)的需求刺激計劃。中國大陸政府也適時推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補貼政策。而從2011年11月底開始，對家電下鄉(xiāng)的補貼逐步淡出，以舊換新也于2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補貼也已于2012年初結(jié)束。中國本土平板電視進入到后補貼時代--舊的需求刺激計劃說明平板電視需求走出低迷的同時，也透支了未來相當部分需求；隨著補貼計劃的退出，短期內(nèi)國內(nèi)電視需求出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進一步補貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對提升需求的幫助也極為有限。中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長方式將回歸本身市場規(guī)律，產(chǎn)業(yè)將靠消費者的真實需求拉動，這個轉(zhuǎn)變過程將在2012年內(nèi)完成。
其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移
中國大陸電視市場雖然為全球第一大平板電視市場，但是競爭激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場的逐步成熟，本土一線品牌在中國大陸這個單一的市場遭遇了發(fā)展瓶頸，未來的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場轉(zhuǎn)移。
再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進方向的轉(zhuǎn)移
回顧過去近10年平板電視技術(shù)的發(fā)展趨勢，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點幾乎都是面板技術(shù)，然后慢慢過渡到面板技術(shù)和電視其他硬件規(guī)格，現(xiàn)在和未來的重點則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。基于充分的競爭，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進的速度甚至快于歐美和日本市場。以下圖表為主要品牌廠商在智能電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展的關(guān)系圖。
再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移
從2007年開始，中國大陸本土廠商逐步建立模塊產(chǎn)能。截止到2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已通過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能。但隨著時間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足于僅限在模塊端的布局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS(Backlight Module System)商業(yè)模式，即一體機/一體化制造。
事實上，BMS模式對于品牌廠商而言并非完全出于成本考慮，而更側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，以及品牌廠商將對渠道和消費者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對于提升品牌廠商終端產(chǎn)品競爭力而言至關(guān)重要。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對比。從相關(guān)的指標來看，中國本土品牌在BMS一體化制造的能力已經(jīng)取得了非常大的進步，甚至領(lǐng)先一步。
最后是銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移
平板電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品渠道越來越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場的迅速興起。對于區(qū)別傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經(jīng)銷商而言，包括在線銷售（Online sales）、團購（Group purchase）、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道在內(nèi)的新興渠道正在發(fā)生越來越重要的作用。以在線銷售為例，2011年預(yù)計占整體平板電視銷售量近5%，較同期北美約15%，英國約20%的在線銷售占比相差甚遠，預(yù)計未來幾年在線銷售的比例將持續(xù)成長。我們認為未來市場成長動力將很大程度來自于新興渠道數(shù)量的成長，渠道的重心已逐步超過在線銷售、商業(yè)渠道和專賣店銷售為代表的新興渠道轉(zhuǎn)移。
欲了解更多平板電視市場信息，請關(guān)注NPD DisplaySearch 2012年中國智能電視高峰論壇。會議邀請了領(lǐng)先電視品牌、面板廠商、運營商和技術(shù)方案商，內(nèi)容涵蓋平板產(chǎn)業(yè)與聯(lián)網(wǎng)電視與智能互動、3D與裸眼3D、AMOLED技術(shù)與市場、LED 背光、電視價值鏈等。全球在聲控、智能同步程序及直覺化控制人機接口方面領(lǐng)先方案商Nuance、Flingo及Hillcrest Labs也都將發(fā)表專題演講。
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