品牌推廣目標(biāo)市場(chǎng)定位 事關(guān)搶占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大局

繼2011年世界汽車(chē)市場(chǎng)令人失望的3.5%的增長(zhǎng)，全球洞察力公司TNS今天發(fā)布一項(xiàng)全新研究結(jié)果，以幫助全球和中國(guó)本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)電子市場(chǎng)占得一席之地。

汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)路徑研究（TAPPS）追蹤記錄影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的所有因素，此類(lèi)對(duì)購(gòu)車(chē)過(guò)程的實(shí)時(shí)分析在全球尚屬首次。

本次中國(guó)市場(chǎng)的研究結(jié)果表明，一個(gè)弱勢(shì)的品牌影響力、以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的理解不當(dāng)，正是阻止許多公司在中國(guó)這個(gè)世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)獲取成功表現(xiàn)的主要原因。

TNS全球發(fā)展總監(jiān)安迪?特頓說(shuō)：“中國(guó)向汽車(chē)電子廠商們展示了巨大的商機(jī) -但我們知道，在這個(gè)龐大獨(dú)特的市場(chǎng)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑也不盡相同。實(shí)時(shí)記錄在此方面開(kāi)了一個(gè)先河，為汽車(chē)廠商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的精準(zhǔn)程度- 確保他們?cè)诿恳粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)階段準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者?！?BR>
中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有470個(gè)不同的車(chē)型在售，促銷(xiāo)活動(dòng)比比皆是。然而，TAPPS數(shù)據(jù)顯示，如果廠商們不花時(shí)間去了解中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)方式與西方消費(fèi)者的不同，這些促銷(xiāo)活動(dòng)反而事倍功半。

TAPPS歷時(shí)6個(gè)月，在中國(guó)184座城市連續(xù)訪問(wèn)了超過(guò)1，200名的消費(fèi)者，并從中概括出五條新規(guī)，為那些想在中國(guó)汽車(chē)電子市場(chǎng)有所作為的廠商們所用：

1．經(jīng)銷(xiāo)商是你最新的好朋友：雖然汽車(chē)推銷(xiāo)員在西方常被視為賺快錢(qián)的人，信任往往淪為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間利益沖突的犧牲者；但在中國(guó)，在整個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商恰恰是消費(fèi)者心目中最可靠的建議來(lái)源（部分原因是因?yàn)槎周?chē)市場(chǎng)初露頭角）。那些與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)合作無(wú)間、確保公平交易并保護(hù)這種信任的廠商，會(huì)取得回報(bào)。

2．“我們”比“我”更重要：在中國(guó)，八成的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者為首次購(gòu)車(chē)，在選車(chē)這件事上，消費(fèi)者極度依賴來(lái)自于朋友家人、以及社會(huì)化媒體的意見(jiàn)。因此，廠商需要了解如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和粉絲，讓他們成為自家的品牌大使，譬如，通過(guò)社會(huì)媒體和客戶支持端等平臺(tái)，向新車(chē)主提供切實(shí)可行的建議，從而成為車(chē)主們和粉絲們的不二意見(jiàn)提供者，這些都是加強(qiáng)品牌認(rèn)知和積累強(qiáng)大的第三方認(rèn)可的關(guān)鍵。

3．趕在消費(fèi)者之前發(fā)力：汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度在中國(guó)較低，極少人在購(gòu)車(chē)之初就有一個(gè)既定的想法。事實(shí)上，4個(gè)月之后依然有三分之一的消費(fèi)者不能確定想要購(gòu)買(mǎi)的具體車(chē)型車(chē)款。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)的平均采購(gòu)周期比預(yù)想的要短得多－四成的消費(fèi)者在一個(gè)月的時(shí)間即可確定品牌和型號(hào)。因此，廠商必須趕在消費(fèi)者觀望之前，早做準(zhǔn)備，以令人信服的品牌故事打動(dòng)他們。

4．提供合適的交易：拿到一個(gè)好價(jià)錢(qián)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者尤為重要：在歐洲，僅僅四成左右的消費(fèi)者會(huì)在買(mǎi)車(chē)前鎖定折扣，而在中國(guó)，八成的購(gòu)車(chē)者都這么做。話雖如此，廠商還是得確保在提供優(yōu)惠和折扣的同時(shí)，保持品牌的完整性。因?yàn)檫^(guò)多地降低價(jià)格，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的感覺(jué)，進(jìn)而將一切商品化，最終消費(fèi)者將更關(guān)注價(jià)格本身而忽略品牌的價(jià)值。

5．不能忽視的數(shù)字媒體：95％的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中使用在線資源，其中約四分之一更可被歸類(lèi)為重度使用者。那些在1-2周時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者群更倚重數(shù)字媒體，也更傾向于購(gòu)買(mǎi)高檔汽車(chē)品牌。如果廠商不重視本身的在線營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)失去一部分高消費(fèi)群體。

特頓總結(jié)說(shuō)：“這項(xiàng)研究揭示了中國(guó)與歐洲截然不同的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，具體表現(xiàn)為決策速度、折扣運(yùn)用和社會(huì)媒體的巨大影響等幾方面。在中國(guó)市場(chǎng)取得最大化增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段點(diǎn)，有效利用上述幾方面，以發(fā)揮效應(yīng)。