全球電子書市場差異化發(fā)展分析

       2010年，英美電子書銷售增長迅速，但紙質(zhì)書的銷售卻出現(xiàn)下滑勢頭，英美出版商紛紛指責，認為這是電子書的銷售對紙質(zhì)書產(chǎn)生的負面影響。不管是電子書還是紙質(zhì)書，他們承載的都是內(nèi)容，都有利于文化與文明的傳播。數(shù)字時代打破了原有的圖書產(chǎn)業(yè)鏈，使書業(yè)面臨著新的變革與機遇，那么各國目前的電子書市場呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展狀況呢？

      一、全球電子書市場進入活躍期，美英韓電子書市場繁榮

        2010年全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。亞馬遜Kindle和蘋果iPad這樣的電子閱讀平臺的快速普及，使得美國電子書的銷售額增長迅速，而且這一發(fā)展有愈演愈烈之勢。就連美國最大的傳統(tǒng)書店之一巴諾書店也承認，它銷售史上最好的一個零售季的到來，在很大程度上正是由它自己的閱讀器Nook催生的。而最大的網(wǎng)絡(luò)書店——亞馬遜網(wǎng)站目前的電子書銷售情況已經(jīng)超過了紙質(zhì)書。大眾報紙，如《紐約時報》《今日美國》從2011年第一季度開始，都將電子書的銷售情況納入暢銷書排行榜。美國出版商協(xié)會用“電子書市場大有可為”來概括2010年及以后的美國電子書市場。其次是英國市場。

        盡管英國電子書市場比美國落后近兩年，但隨著全球電子書銷售的巨幅增長，這一差距正在縮小，尤其是通過很多數(shù)字閱讀平臺和閱讀設(shè)備，對出版商的元數(shù)據(jù)控制能夠輕松實現(xiàn)全球內(nèi)容發(fā)行之后，更是如此。和美國一樣，英國數(shù)字閱讀不再需要購買專門的電子書閱讀器，智能手機和平板電腦的普及進一步繁榮了英國電子書市場。英國發(fā)行商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，英國市場2010年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%，至1.8億英鎊。歐洲德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊，但德國市場普遍認為，目前正是電子書市場即將取得突破的時候，電子書在2011年初的市場上即出現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。德國專業(yè)電子書閱讀器和閱讀平板的銷售報告強勁。在歐洲國家中，法國、西班牙、荷蘭，他們的電子書市場均處在商業(yè)模式探索和發(fā)展的開始階段。除了歐美，亞洲的電子書市場的發(fā)展也不遜色。

        2010年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元（9000萬英鎊），韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元（1.1億英鎊）。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2009年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2008年增長33%，2010年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到5億元，同比2009年增長25%。

        在非洲市場上，南非的電子書市場約占圖書市場的1.5%，近400萬英鎊。目前，南非所有的大型商業(yè)圖書出版公司都有自己的數(shù)字出版部，大的電子書零售商，如Exclusive,Loot與Kalahari也都增加了他們的電子書產(chǎn)品。Kalahari甚至決定發(fā)行自己的電子書閱讀器，從而推動南非當?shù)仉娮訒南M。事實上，在南非市場上也可以買到Kindle，價格不到400美元，配送需要不到8天的時間，這些都大大推動了南非電子書市場的發(fā)展。



         二、全球電子書市場面臨的困惑與挑戰(zhàn)

        從各國的情況來看，除了英美電子書市場已經(jīng)初具規(guī)模外，亞洲、非洲，歐洲的其他國家還都沒有形成必要的電子書市場規(guī)模。這些有待進一步發(fā)展的市場缺乏足夠數(shù)量的讀者群體，以及一定規(guī)模的投資，但這兩個問題的根本還在于電子書市場缺乏有效的法律保障、盜版嚴重、標準不統(tǒng)一、價格爭端不斷、商業(yè)模式不清晰。當然，盜版、標準、價格這也是英美這兩大電子書市場非常關(guān)注的問題。

       （一）相關(guān)法律缺失

      從全球范圍來講，各國圖書出版商都已經(jīng)決定進入這一新興市場，很多出版商認為，電子書市場是一個新的商業(yè)領(lǐng)域，它將和紙質(zhì)書市場相互補充。他們越來越關(guān)注圖書出版的實質(zhì)——人們購買的是內(nèi)容，而不是廣告、聯(lián)絡(luò)或者硬件，以及作者要獲得的相應(yīng)報酬。然而，與電子書市場相關(guān)的很多法律問題還有待解決。

        日本《版權(quán)法》規(guī)定，出版商擁有紙質(zhì)材料的專有復制權(quán)，然而，該權(quán)利并不包括作品的電子出版物。而且，日本的《版權(quán)法》允許私人用戶使用電子化版權(quán)保護作品。另外，日本紙質(zhì)圖書的銷售要受到“轉(zhuǎn)售制度”的限制，該制度規(guī)定，日本國內(nèi)出版的所有書籍，書店都要按照版權(quán)所有人所定的價格出售，不得擅自打折降低售價。然而，電子書并不在其限制范圍內(nèi)。因此，電子出版物的私下交易問題越來越嚴重。為此，日本出版商協(xié)會正嘗試在作者和出版商之間簽訂一種電子出版的標準合同，合同提出，出版平裝本作品的初版出版商擁有該作品的電子出版權(quán)。以此厘清電子版權(quán)的歸屬問題。韓國出版商協(xié)會也認為，現(xiàn)有的出版權(quán)不能恰當有效地保護出版商的利益。對中國電子書市場來說，網(wǎng)絡(luò)上一些原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量較差，這給出版市場準入提出了新的要求。 

       此外，綜合了全球營銷和發(fā)行力量后，出版商在全球范圍內(nèi)出版電子版圖書變得更簡單。這種簡便的全球發(fā)行方式在為電子書銷售最大化提供了機遇的同時，也給地域銷售提出了挑戰(zhàn)。如果按照相應(yīng)的實物書劃分圖書版權(quán)的話，那么在電子發(fā)行世界中，圖書版權(quán)的問題可能就不是什么大問題。但數(shù)字時代，技術(shù)的應(yīng)用使得盡管設(shè)置了重重障礙，但像在英國亞馬遜網(wǎng)站下載美國電子書這樣的行為已經(jīng)不是什么難事。事實上，在開放的市場環(huán)境下，同一本書的多個版本可能會引起混亂，如果再考慮到各國文化、語言的發(fā)展，甚至也有可能引發(fā)政治干預。另外，在中國，一些網(wǎng)站以快速贏利為目的構(gòu)建的商業(yè)模式和點對點、群發(fā)等隱蔽傳播行為，加大了監(jiān)管難度，形成了社會隱患。 

       亞馬遜、谷歌這種強勢的第三方平臺的出現(xiàn)對像荷蘭這樣的一些電子書剛剛起步的小市場來說，是“在不利情況下的被迫使用”，因為他們有可能成為出版業(yè)競爭者。南非出版商協(xié)會也提出了南非的數(shù)字和電子書的出版都沒有法律限制的問題。西班牙出版商協(xié)會也表示，如果有了必要的司法保證，西班牙市場必將成為一個新的投資領(lǐng)域。  [!--empirenews.page--]

       （二）盜版困惑各國 

       2010年12月，日本的圖書、期刊、電子書出版商團體起訴蘋果公司，因為他們在蘋果店的蘋果設(shè)備中非法掃描和銷售盜版書?！度A盛頓日報》報道了該事件后，美國業(yè)界紛紛表示，盡管美國還沒有出現(xiàn)類似的事件，但他們目前最關(guān)注的問題也是數(shù)字內(nèi)容盜版情況猖獗，他們擔心最后電子書業(yè)會像音樂業(yè)一樣深受非法共享文件之害。電子內(nèi)容盜版問題已成為世界各國面對的共同問題。2009年1月，英國出版商協(xié)會專門開通了“打擊盜版侵權(quán)門戶網(wǎng)站”，其中一周的時間就接到了831份侵權(quán)報告，發(fā)出了2194份刪除通知。2010年共發(fā)出了3.2萬份刪除通知，但仍被業(yè)內(nèi)人士認為是“冰山一角”。盜版問題對書業(yè)來說，雖然是老生常談，但是在數(shù)字時代，這個問題顯得更為迫切。 

       （三）價格難定 

       電子書的定價斗爭一直比較激烈。在英美，一些大型出版社和亞馬遜達成協(xié)議，由亞馬遜自主掌握電子書的定價和折扣。但在8月份，五家大的美國出版公司和蘋果公司被起訴，原因是他們“對電子書進行非法定價”，試圖強迫亞馬遜放棄網(wǎng)絡(luò)電子書的折扣價，而改用出版商自己定價的模式。因為，在出版商和作者看來，亞馬遜的電子書銷售價格過低，直接影響到了實物書的銷售和價格。其實，不僅在美國，在法國也發(fā)生著同樣的事情。法國出版商已經(jīng)開始著手擬定一項議案，希望對電子圖書進行統(tǒng)一定價，從而控制數(shù)字市場上的圖書價格。亞馬遜在法國的行為被認為是“試圖阻擾出版商從整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中獲得合理報酬”。南非網(wǎng)絡(luò)電子書的零售價是傳統(tǒng)紙質(zhì)書價格的一半不到，所以南非電子書對出版商收入的貢獻甚少，再加上南非很多電子書都是由母公司制作的，與當?shù)氐某霭嫔汤鏌o關(guān)，因此，南非出版商發(fā)展電子書的積極性不高。 

       與此同時，讀者卻希望電子書能夠讓他們少花錢多看書。美國《出版商周刊》近期進行的一份調(diào)查顯示，很多一本電子書都沒有讀過的受訪者表示，他們是在“等待電子書的價格再降一降”。不過，事實是，庫存、印刷和發(fā)行的成本在不同程度上被技術(shù)、新服務(wù)和增值稅的新成本抵消了。比如，在意大利，對于以前4%的紙質(zhì)書增值稅，現(xiàn)在過高的電子書增值稅（20%）讓消費者的價格期望成為子虛烏有。 

       （四）商業(yè)模式有待多樣化 

       作為一個新生的市場，除了法律加以保障限制外，還有很多的商業(yè)模式問題亟待解決。美國谷歌的電子書和亞馬遜網(wǎng)站是兩個重要的商業(yè)模式。目前，亞馬遜網(wǎng)站上的電子書銷售情況已經(jīng)超過了紙質(zhì)書。盡管亞馬遜的電子發(fā)行商業(yè)模式非常成功，但亞馬遜對電子書的定價往往是紙質(zhì)大眾書價格的一半，這對傳統(tǒng)的大眾出版商來說，其條款過于苛刻。所以直到今年9月份，亞馬遜現(xiàn)在仍未獲得法國出版商銷售其電子書的許可。取而代之進入法國市場的是蘋果iPad以及法國本土的一些電信運行商。電信公司將通過訂閱模式向法國用戶提供電子書閱讀服務(wù)。面對著有可能被作者與零售商直接對接而擠出圖書產(chǎn)業(yè)鏈的危險，德國出版商已經(jīng)開始重新考慮他們的商業(yè)模式。同樣，對德國的科學和學術(shù)出版商而言，他們也面臨著來自于圖書館“免費使用”的巨大壓力。西班牙電子書市場現(xiàn)在也還沒有成熟的商業(yè)模式，但是他們已經(jīng)建立起了公共圖書館的許可模式。我國目前也主要是內(nèi)容運營者向機構(gòu)用戶或者通過網(wǎng)絡(luò)向個人讀者提供銷售服務(wù)的贏利模式，贏利方式還比較單一。韓國少數(shù)幾家電子書解決方案供應(yīng)商在韓國電子書市場居于主導地位。圖書發(fā)行公司、電子書閱讀器制造商，以及移動電信公司也正在加入到這一市場，韓國出版商表示，他們最關(guān)心的問題除了確保電子書的內(nèi)容安全之外，就是在作者、出版商和發(fā)行商之間建立合理的利潤分配體系。 

      （五）標準缺失 

       標準是電子書市場發(fā)展的基礎(chǔ)，標準不統(tǒng)一，電子書閱讀器之間不兼容，將嚴重影響信息傳播的效率，增加出版單位成本和用戶使用成本，影響電子書市場的健康發(fā)展。韓國、荷蘭以及我國都存在缺乏元數(shù)據(jù)標準和統(tǒng)一的出版格式的問題。 

       橫向比較世界各國電子書出版市場可以看到，電子書市場的發(fā)展存在差異化的特點：一些國家，如美英，成為電子書市場發(fā)展的領(lǐng)頭羊，而另一些國家，僅僅是不再抗拒這一變化；一些出版領(lǐng)域，比如科技和醫(yī)藥類圖書市場，大部分已經(jīng)完成了電子化的過渡，而另一些出版領(lǐng)域，比如科普和非小說類圖書，還沒有形成電子書市場。對于未來的電子出版物市場，大多數(shù)國家都持有樂觀的態(tài)度：德國認為，到2015年電子書的市場份額將在5%－15%之間；荷蘭出版商協(xié)會認為，電子書的銷售會翻倍；西班牙出版商協(xié)會認為未來10年，西班牙電子書市場的銷售額所占份額不會超過整個圖書市場份額的10%-12%；日本野村研究所預測認為，到2015年，日本電子書市場的規(guī)模將達到2400億日元，占整個圖書市場的10%。屆時，發(fā)行量也將達到1400萬；韓國出版商協(xié)會也預計到2013年，電子書市場銷售額將達到5838億韓元（3.202億英鎊）。由此可見，各個出版市場在經(jīng)歷了最初對電子書的恐慌與興奮之后，已經(jīng)沉淀下來，積極、努力地應(yīng)對數(shù)字出版時代的巨大機遇與挑戰(zhàn)。