Kindle Fire會(huì)燒傷蘋果嗎？

AppleVSAmazon，兩家A字頭大公司之間的較量越來(lái)越有看頭了。

在喬布斯宣布辭去蘋果公司首席執(zhí)行官后一個(gè)月的時(shí)間（病逝之前），挑戰(zhàn)者就放了一把火：亞馬遜的平板電腦KindleFire上個(gè)月底揭開神秘面紗：以199美元（不足1300元人民幣）的低價(jià)投向大眾市場(chǎng)。

KindleFire會(huì)在多大程度上對(duì)iPad的“一哥”地位構(gòu)成威脅？

如果從收入構(gòu)成上來(lái)看，這兩家公司完全不像是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一個(gè)是零售商，一個(gè)是硬件商。此前一季的財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜來(lái)自媒體內(nèi)容的營(yíng)收在總銷售額中占比近40%（如果算上日用百貨產(chǎn)品的收入，來(lái)自零售的比例會(huì)更高），而蘋果公司80%以上的銷售收入來(lái)自于iPhone、iPad和Mac等硬件產(chǎn)品。

打入競(jìng)爭(zhēng)激烈的平板電腦市場(chǎng)并不容易。雖然這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)人滿為患，但蘋果之外的許多新進(jìn)者仍在艱難地爭(zhēng)取立足之地。摩托羅拉、三星和RIM等公司都推出了自有品牌的平板電腦，但還沒(méi)有一家可以撼動(dòng)蘋果的龍頭地位。也難怪，他們的平板電腦和iPad外觀相似，定價(jià)也與iPad相差無(wú)幾，但在內(nèi)容和應(yīng)用程序方面卻跟不上。

坦白地說(shuō)，亞馬遜KindleFire在基本配置上無(wú)甚驚艷之處：7英寸寬屏，8GB容量存儲(chǔ)，運(yùn)行谷歌Android系統(tǒng)，最大支持8小時(shí)續(xù)航，沒(méi)有攝像頭、沒(méi)有麥克風(fēng)、只支持WiFi不支持3G……類似配置的平板電腦俯首皆是，但它的亮相還是引起了市場(chǎng)一片驚呼。

高科產(chǎn)品網(wǎng)站Engadget的總編TimStevens在接受路透社采訪時(shí)就對(duì)KindleFire不吝溢美之詞：“人們一直期待200美元的平板電腦出現(xiàn)，而這是我覺(jué)得目前最好的一款?！?

在得悉KindleFire的售價(jià)后，數(shù)家投資銀行將亞馬遜平板電腦第四季度的銷量預(yù)測(cè)上調(diào)至約300-400萬(wàn)臺(tái)。如果你對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)有概念，不妨參照一下正在全球熱賣的iPad：今年4-6月的二季度，iPad的銷量是900多萬(wàn)臺(tái)。

KindleFire的定價(jià)是其在市場(chǎng)上大受歡迎的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)兒也不令人意外。想想看，就在不久前，惠普（HP）一款本來(lái)銷量不佳的平板電腦TouchPad因打算停產(chǎn)而將價(jià)格從399美元降至99美元之后，購(gòu)買者蜂擁而至。網(wǎng)易科技發(fā)起的一項(xiàng)“你打算買KindleFire還是iPad2”的在線調(diào)查顯示，69%的投票人選擇KindleFire（1910票），而投票給iPad2的僅占31%（859票）。

包括巴克萊在內(nèi)的幾家投行在Fire亮相翌日發(fā)布的研究報(bào)告中，不約而同用了“Surprised”這個(gè)詞來(lái)描述他們對(duì)其定價(jià)策略的反應(yīng)——很多分析師原本預(yù)期亞馬遜平板電腦的售價(jià)會(huì)在250美元左右，蘋果iPad剛上市時(shí)最便宜的版本是499美元。

盡管越來(lái)越多公司推出平板電腦，但依靠賣硬件賺錢的公司很難做到真正低價(jià)。類似199美元的價(jià)格，其他硬件廠商短期內(nèi)做不來(lái)，即使硬著頭皮做出來(lái)也可能無(wú)利可圖。

就連向來(lái)以低價(jià)攻取市場(chǎng)的兩家中國(guó)廠商--華為和中興推出的平板電腦，價(jià)格也普遍在2000-3000元人民幣上下。

KindleFire的“親民價(jià)”，并非亞馬遜在成本控制上有何不傳之秘。事實(shí)上，據(jù)投行PiperJaffray分析師GeneMunster估計(jì)，定價(jià)199美元的KindleFire每出售一部，將虧損50美元。鑒于亞馬遜一向有降價(jià)的傳統(tǒng)（Kindle電子閱讀器在2007年首次推出時(shí)售價(jià)399美元，而今年新版Kindle低至79美元，降幅逾80%），未來(lái)Fire的價(jià)格有可能會(huì)降得更低。

為什么亞馬遜敢賣這么低？因?yàn)樗鼡碛衅渌桨咫娔X廠商所不具備的優(yōu)勢(shì)：它可以不靠硬件盈利，而是從一開始就能夠向用戶搭售很多其他產(chǎn)品，依靠電子商務(wù)等零售業(yè)務(wù)來(lái)貼補(bǔ)硬件虧損，并繼而為公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)。

從Kindle電子閱讀器到KindleFire平板電腦，它們始終服務(wù)于一個(gè)終極目的：像蘋果那樣創(chuàng)造一個(gè)以亞馬遜為核心的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的入口，最早是PC上的Amazon.com，后來(lái)有了Kindle閱讀器，KindleFire的推出是這一策略在平板時(shí)代的延續(xù)，也是亞馬遜試圖為自己增加勝算的另一枚籌碼。

書籍、電影和音樂(lè)正在朝數(shù)字化的存儲(chǔ)和傳播形式進(jìn)化，而平板電腦有可能成為未來(lái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售世界最重要的入口，亞馬遜迫切希望能通過(guò)KindleFire向其1.44億活躍用戶出售海量的數(shù)字商品和服務(wù)。

關(guān)于這一點(diǎn)，亞馬遜CEO貝羅斯（JeffBezos）當(dāng)日在發(fā)會(huì)布現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)得很清楚，他希望這款產(chǎn)品能通過(guò)云計(jì)算服務(wù)串起亞馬遜的書籍、電影和音樂(lè)等內(nèi)容服務(wù)——這也正是亞馬遜管理層低價(jià)策略背后的“賭注”：一旦用戶購(gòu)買了KindleFire，就會(huì)消費(fèi)數(shù)字書籍、電影和音樂(lè)等產(chǎn)品。所以，就算有一天KindleFire的銷量真的超過(guò)了iPad，但用戶對(duì)后續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)品不買賬或者應(yīng)者寥寥，貝羅斯也高興不起來(lái)。

事實(shí)上，敏感的華爾街對(duì)Fire的最初反應(yīng)不是驚喜，而是擔(dān)憂。發(fā)布KindleFire后，亞馬遜的股票連續(xù)三天下跌，累計(jì)跌幅7.72%。因?yàn)橥顿Y者懷疑亞馬遜是否有能力滿足市場(chǎng)需求，以及KindleFire對(duì)該公司本已極低的利潤(rùn)率的負(fù)面影響（亞馬遜的利潤(rùn)率只有大約2%-3%）。

據(jù)湯森路透旗下ThomsonOneAnalytics的數(shù)據(jù)，25家投資機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬遜未來(lái)的平均目標(biāo)股價(jià)為243美元，46家投資機(jī)構(gòu)對(duì)蘋果的平均目標(biāo)股價(jià)為499美元。如果以10月第一個(gè)交易日的收盤價(jià)計(jì)算，華爾街似乎傾向認(rèn)為，蘋果的上漲空間遠(yuǎn)大于亞馬遜。

一個(gè)是以硬件為工具來(lái)拉動(dòng)內(nèi)容銷售（Amazon），一個(gè)是利用內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買硬件（Apple）。兩種商業(yè)模式，兩種執(zhí)行策略，交叉相遇在平板電腦這個(gè)路口，誰(shuí)會(huì)更勝一籌？