諾基亞中國市場渠道崩盤：大批代理商拒絕進貨

把希望寄托于一個在2G時代成功的銷售主管和一款千呼萬喚仍未出籠的手機上，諾基亞還是過于樂觀了
財新《新世紀》 記者 王姍姍
8月4日，權威市場研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)給了諾基亞當頭一棒：今年二季度，蘋果公司占據(jù)全球智能機市場19.1%的份額，完成了對傳統(tǒng)手機霸主諾基亞(15.7%)的歷史性超越。
這份報告擊潰了諾基亞股東的僥幸心理。此前幾天，另一家名氣較小的市場調(diào)研機構Strategy Analytics已經(jīng)宣布了更糟糕的消息：剛剛過去的今年二季度，諾基亞的智能手機出貨量只占據(jù)全球市場份額的15%，不僅落后于蘋果的19%，甚至不如三星的18%。雖然市場早已普遍認同一二名換位只是時間問題，誰也沒有想到會這么快。
根據(jù)IDC的報告，今年一季度諾基亞智能手機還有24.3%的市場份額，但到二季度出貨量僅有1670萬部，比去年同期下滑30.4%。伴隨而來的是諾基亞兩年來的第二次季度虧損，當季凈虧損3.68億歐元(約合33.59億人民幣)。
更令人意外的是：導致諾基亞迅速“退位”的轉(zhuǎn)折性因素，竟出自被諾基亞上下一致視為“中流砥柱”的中國。7月20日諾基亞公布的二季度財報中提及，期內(nèi)中國區(qū)的手機出貨量為1130萬部，環(huán)比下降高達52%，同比也下滑了41%。加之歐洲市場出現(xiàn)30%的同比降幅，最終拖累諾基亞全球手機銷量比上年同期下滑20%。
到目前為止，諾基亞惟一還保持的市場桂冠就是它的總出貨量。Strategy Analytics的報告顯示，2011年第二季度諾基亞全球一共賣出8800萬部手機，全球手機市場份額急劇下滑至25%，是1999年以來歷史最低點，領先全球第二大手機生產(chǎn)商韓國三星4個百分點。
諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在隨后的電話會議中承認，歐洲和中國市場的競爭環(huán)境以及各個價格段的產(chǎn)品的銷售趨勢均面臨挑戰(zhàn)。其中，競爭最為激烈是智能手機產(chǎn)品。埃洛普強調(diào)公司會采取措施，解決中國銷售商的庫存問題，該問題在5月時已經(jīng)導致盈利預警。
“最近半年真的只有壞消息，沒有好消息?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹Z基亞中國區(qū)銷售部門管理中層向財新《新世紀》總結說，內(nèi)憂外患，公司正經(jīng)歷著十年不曾有過的“最低谷”。一面是高管辭職、工廠缺貨、渠道崩盤，一面是高中低端產(chǎn)品同時受到國際知名品牌和本土低成本手機無情蠶食，中國——諾基亞最后和最重要的堡壘，不得不展開一場緊急救援。
渠道崩盤
諾基亞在全球陷入困境，是2007年蘋果公司第一款全觸屏智能手機iPhone驚艷問世后就被反復討論的話題了。但諾基亞內(nèi)部認識到這個危機比外界要晚得多。去年下半年，驕人的業(yè)績還令整個中國區(qū)為之驕傲，亦使諾基亞總部還迷信于其豐富的產(chǎn)品線可以扛住全屏智能手機的沖擊。直到2011年2月，新上任的諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普毅然放棄塞班系統(tǒng)，宣布與微軟結盟，更多人開始為這個王國的覆滅倒計時了。一向業(yè)績穩(wěn)定的中國市場，會成為壓彎諾基亞的最后一根稻草嗎？
“我們的渠道在二季度因為承受不住，一下子崩盤了。這種事以前從來沒發(fā)生過?！鼻笆鲋Z基亞內(nèi)部人士對財新《新世紀》解讀說，渠道危機并非是由某一季度的銷量不暢所致，而是一個累計的結果，而根本原因，正是諾基亞中國被總部“委以過多的責任”。
中國區(qū)之所以被四面楚歌的諾基亞視為“中流砥柱”，其一是中國擁有全球最大手機市場，更重要的是，諾基亞中國過去十幾年中打造出了一個比任何其他手機品牌都更為強大的渠道——既包括蜂星等三大國家級代理商和30多家省級代理商這樣批發(fā)性質(zhì)的渠道商，也包括國美、蘇寧、迪信通等零售直供伙伴，還有三大運營商渠道——覆蓋了全國大部分一到三線市場。即使這樣，2001年開始擔任諾基亞中國區(qū)副總裁兼銷售總經(jīng)理的趙科林(Colin Giles)仍然認為渠道下沉得不夠，不能有效快速地到達消費者。
2003年－2004年，趙科林在中國區(qū)開創(chuàng)了曾被人稱頌多年的全新渠道模式——FD(Fulfillment Distribute)模式，即發(fā)展省級直控分銷商，內(nèi)部簡稱FD省代。FD與以前的省級代理商最大區(qū)別在于，它只承擔搭建省一級資金和物流平臺的責任——貨從廠家到該平臺，再到下一級遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場的終端經(jīng)銷商(WKA)手里，定價權統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價，但FD基本不再靠手機差價賺錢，而是賺取來自諾基亞的返點。
在2G時代，諾基亞靠豐富的產(chǎn)品線和品牌高知名度擁有著“一覽眾山小”的市場地位，因此在全國推廣FD模式也相當順利——雖單部手機毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持續(xù)，依靠快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。僅一年時間，諾基亞就鋪設了100多家FD省代，平均每三天就有一家分銷商開業(yè)。
憑借以FD模式為代表的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和龐大的渠道體系，諾基亞在中國手機市場份額激增40%，于2004年奪走中國整體手機市場的第一寶座；2005年中國市場成為諾基亞全球最大單一市場，2006年更一舉擊退了摩托羅拉趁RAZR V3手機熱銷之勢進行的最后反撲，奠定了在中國的絕對領先地位。自此，大中華區(qū)市場(包括中國大陸、臺灣、香港以及日本韓國，絕大部分業(yè)績來自中國大陸)在諾基亞全球銷售額中的權重，一直保持在20%左右。
趙科林也因此一路升遷。2009年，時任諾基亞大中國區(qū)客戶及市場運營高級副總裁的趙科林取代何慶源擔任諾基亞中國新總裁；當年底，趙科林再進一步，成為諾基亞全球銷售業(yè)務主管，鄧元?升任諾基亞中國副董事長。由于諾基亞在中國不再設立總裁職務，鄧成為諾基亞在中國的實際掌門人，來自芬蘭總部的梁玉媚出任諾基亞中國副總裁，負責市場營銷。
軟件工程師出身的鄧元?也是諾基亞中國的有功之臣，2003年-2004年，他成功領導了諾基亞在北京、蘇州、東莞的四家生產(chǎn)性合資公司的合并重組，成立了中國移動通信行業(yè)最大的制造和出口企業(yè)諾基亞首信通信有限公司；諾基亞在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)牽頭的星網(wǎng)工業(yè)園和在東莞興建的南信物流中心，也通過供應鏈管理擠壓庫存成本和渠道間隙，給了諾基亞“最不怕價格戰(zhàn)”的底氣。
趙科林給鄧元?留下的是一個漂亮的成績單：2009年前三個季度是全球金融危機肆虐的時期，全球手機銷售總量萎縮，諾基亞凈銷售額同比下降20%以上，但諾基亞中國銷售量卻暴增38.7%，三個季度就賣出了5050萬部。另據(jù)賽迪顧問有關2009年－2010年中國智能手機市場競爭分析的一份調(diào)研報告，整個2009年，中國市場共賣出2222.5萬部智能手機，其中諾基亞就占了1502.3萬部，市場份額超過三分之二，當時蘋果只賣出16.1萬部。[!--empirenews.page--]
或許正是因為2009年的成績單太過靚麗，總部對鄧元?和梁玉媚寄予了更大的業(yè)績期待?！靶膽B(tài)上有點急于求成，于是不斷對渠道實施‘高壓’政策?！鼻笆鲋Z基亞內(nèi)部人士評價說，“代理商的存貨周轉(zhuǎn)從過去正常的三四周不斷惡化，先是五六周，然后是七八周⋯⋯到了2011年一季度，F(xiàn)D的存貨周轉(zhuǎn)已拉長至前所未有的11周，而且沒有下降趨勢，很多FD資金周轉(zhuǎn)陷入絕境?！?br /> 2010年四季度的一次意外雪上加霜——臨近新年，諾基亞的工廠由于對市場預期不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)突然掉鏈子，市場大批缺貨。最嚴重時，原訂的發(fā)貨日期被向后拖延有六七周之久。
而這正是各級代理商最不愿意看到的局面——錢都交了，卻遲遲拿不到貨，既失去了市場機會，同時讓本來就因庫存周期不斷拉長而面臨很大壓力的資金面進一步捉襟見肘。
到2011年一季度，工廠的發(fā)貨倒是正常了，2010年12月被拖延的訂單相繼發(fā)出，產(chǎn)生的連鎖反應卻更糟——市場在走下坡路，為了業(yè)績，諾基亞對代理商施加了更大的壓力，大批上季度延遲的貨堵滿了倉庫。
“真正問題爆發(fā)是在今年一季度?！边@位人士透露，一季度時，公司業(yè)績繼續(xù)顯示“穩(wěn)定增長”，但是大量的貨“只是從諾基亞的工廠轉(zhuǎn)到了代理商和分銷商的倉庫，并沒有從終端被很好地消化掉”。諾基亞的一季度業(yè)績是保住了，代理分銷商那里完全是另一幅景象——“少的賠幾十萬，多的賠幾百萬，幾乎找不出幾家是掙錢的”。
最糟糕的情況出現(xiàn)了。從4月開始，各地代理商有史以來第一次集體對諾基亞“說不”，諾基亞在中國市場陷入史無前例的渠道崩盤。
“他們中有很多人已經(jīng)跟諾基亞合作了十幾年，這其間，諾基亞一直是游戲規(guī)則的制定者，現(xiàn)在FD停止從諾基亞進貨的理由也很充分——已經(jīng)賠到不能再賠了，不能再玩了?！边@位人士說，由于大批渠道商拒絕進貨，他們已經(jīng)預料到二季度的報表會非常難看。
趙科林的藥方
“經(jīng)營管理不善，庫存高企”，這是諾基亞CEO埃洛普對當下中國市場的評價。當然要有人為此負責。5月下旬，埃洛普閃電來華，5月31日，他通過內(nèi)部郵件宣布，從第二天起，剛剛接替鄧元?統(tǒng)管大中國區(qū)、韓國及日本業(yè)務不足半年的梁玉媚正式離任，趙科林重歸。被稱為“中國先生”的澳大利亞人趙科林曾負責諾基亞在華手機銷售業(yè)務長達8年，一手奠定了諾基亞在中國的絕對霸主地位和中國區(qū)在諾基亞全球市場中的核心位置，此番回歸，他肩負的不僅是帶領團隊迅速扭轉(zhuǎn)中國市場頹勢，更有為整個諾基亞贏得利潤和時間的重任。
趙科林開出了三大藥方：
首先是渠道健康，目標很簡單，就是“一定要讓合作伙伴有錢賺”。諾基亞二季度宣布了對產(chǎn)品的整體調(diào)價。消費者不會對這一輪調(diào)價有明顯感覺，諾基亞主要是為了清理目前串貨嚴重、價格混亂的市場，以幫助渠道賺錢。
其次是回歸基礎——公司銷售團隊要踏踏實實地去做零售，幫助渠道商把產(chǎn)品賣出去?！盎貧w基礎，就是每個人各司其責，而且不能再以目標為導向，以減少銷售部門員工去走歪門邪道，比如說數(shù)據(jù)造假?！鼻笆鋈耸客嘎?，目前諾基亞銷售部門正在清理業(yè)務數(shù)據(jù)，一些存在造假行為的銷售代表遭到辭退。
第三是要打造一個有活力的團隊，幫助員工結束過去僅僅為“完成任務”就已經(jīng)疲于奔命的工作狀態(tài)，激起團隊的積極性。
“趙科林在全國經(jīng)理會議上說，他有兩次非常難忘的經(jīng)歷——2003年到2004年是第一次，那時他帶領團隊打敗摩托羅拉，登頂中國市場第一；第二次就是過去的幾個星期，他說自己又找到了大家一起齊心協(xié)力的感覺?！?br /> 前述諾基亞人士告訴財新《新世紀》記者，在諾基亞中國，堅持工作七八年的員工不在少數(shù)，趙科林在這些員工中始終具有很高的威望，因此趙的回歸讓很多員工重新找到了“戰(zhàn)斗”的感覺。目前，公司中層還成立了名為“風暴小組”的項目組，按照趙科林提出的三條藥方，一一制定詳細的戰(zhàn)術。
一個人和一部手機的救贖
派回趙科林，諾基亞總部的想法很簡單：借助趙的經(jīng)驗和威望，保銷售的同時改善渠道，穩(wěn)住中國這個戰(zhàn)略市場的陣腳，為這個冬天WP7手機的落地銷售做好一切準備。
“幸虧老趙以前練過鐵人三項，否則現(xiàn)在天天這么飛，早不行了⋯⋯”一位諾基亞中國銷售部門的員工評價說，趙科林個人幾乎已經(jīng)拼盡全力在保衛(wèi)市場，而團隊也在他的帶動下士氣昂揚。
趙科林重回中國已兩個多月，他沒有對他熟悉的媒體喊話，或許是深知面臨的競爭環(huán)境已于幾年前大不相同：既要與在中國已成潮流“街機”的蘋果iPhone和借Android之勢崛起的HTC、摩托羅拉等智能手機搶奪高端用戶，又要與深圳那些采用聯(lián)發(fā)科芯片的功能手機商血拼中低端市場，他重新喚醒斗志的那支優(yōu)秀的銷售團隊，眼下卻面對“無米下炊”的局面。渠道崩盤，固然有近幾年管理漏洞累加的因素，歸根結底還是諾基亞產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤傳導到終端的必然反應?，F(xiàn)在的問題在于，諾基亞已拿不出可以與對手——無論是蘋果iPhone還是Android系手機分庭抗禮的新產(chǎn)品。
“我們剛開完下半年產(chǎn)品準備會，總部計劃推出十幾款新機，同時還要將幾款在中國市場依然很走量的老機型停產(chǎn)下市?！鄙鲜鋈耸客嘎?，為了保住這些對銷售還有貢獻的“大機”，他們已向總部遞交了申請。但能否說服總部修改生產(chǎn)計劃，目前還是未知數(shù)。
由此可見，趙科林再強大，他眼下所做的事，無非是對原來的體系修修補補。前述內(nèi)部人士證實，趙的工作只是負責銷售，他對中國區(qū)的研發(fā)團隊沒有調(diào)動權限。
“我只能看到研發(fā)部門不斷招人，在別的部門裁人時，他們也在招?！彼f，從公司管理架構上，諾基亞中國銷售部門與研發(fā)部門之間相互獨立，幾乎不知道彼此都在忙什么。
過去十年，諾基亞在產(chǎn)品線上一直采取“軍團作戰(zhàn)”，不管用戶關注哪一個價格帶，諾基亞都能做到“總有一款適合你”。諾基亞銷售人員曾驕傲于自己的多系列產(chǎn)品在各個價格帶均所向披靡——高端產(chǎn)品可以賣出很好的毛利；中端手機以款式多取勝，至于售價僅幾百塊錢的低端產(chǎn)品，則可以在二三線甚至更低的市場賣出很大的量，常有機型每個月銷售幾十萬部、每部一兩百元錢的利潤，其總體收入依然可觀。
然而如今，“拿不出可以與對手相競爭的給力產(chǎn)品”成為諾基亞銷售員必須面對的尷尬。人們都在以“堅守”的心態(tài)來應對每日的工作——等待WP7手機上市的日子，是如此煎熬。[!--empirenews.page--]
今年2月，諾基亞宣布，未來在智能手機領域?qū)⒎艞壸约旱娜嗥脚_，選擇微軟的Windows Phone作為其主流操作系統(tǒng)。此外，諾基亞還出人意料地宣布放棄此前已投入巨大人力物力研發(fā)的MeeGo系統(tǒng)。
這是一場巨大的賭博。消息一公布，諾基亞頓時被批評的口水淹沒。有消息稱，諾基亞與微軟合作研發(fā)的第一部WP7手機將于8月中旬在德國首次亮相，不過諾基亞內(nèi)部依然沒有修改WP7手機于今年第四季度正式上市的日程表。
前述諾基亞中國的內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者證實，WP7何時在中國市場落地，目前沒有時間表，但日期已比計劃有所推遲，原因與產(chǎn)品所涉及的各項審批相關。他介紹，WP代表了微軟的互聯(lián)網(wǎng)計劃，一部手機背后關系搜索、地圖、歌曲版權等問題，需得到相關監(jiān)管部門的準入許可，此外程序付費體系也必須與本地的支付系統(tǒng)相對接。
由蘋果引領的智能手機時代，其核心特征在于手機硬件本身已退為一個平臺，真正吸引用戶的是每個平臺所能集納的應用軟件數(shù)量及用戶體驗。在這個“拼應用”的時代，游戲規(guī)則早已從單靠手機廠商自己的軟件團隊做產(chǎn)品開發(fā)，改為由大量的第三方開發(fā)者利用該操作系統(tǒng)平臺，“群策群力”貢獻出成千上萬個應用。而“哪個系統(tǒng)的用戶越多、商業(yè)價值越大”，則是吸引第三方開發(fā)者的一根無形的指揮棒。
基于這樣的游戲規(guī)則，一旦WP7手機在中國的落地遇阻，無疑也將對其應用軟件開發(fā)雪上加霜。晚到一步的諾基亞很可能要在等待中步步落后。
“從開發(fā)者的角度來看，諾基亞的步伐越來越慢?！遍L期從事Symbian和MeeGo應用程序開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士、DevDiv移動開發(fā)者論壇超級版主滿神(滿志勇)認為，諾基亞和微軟聯(lián)合研發(fā)的WP7手機，在硬件做工和平臺穩(wěn)定性上“應該不會輸于對手產(chǎn)品”，但想要趕上對手的機會越來越小。
更令滿志勇這樣的開發(fā)者失望的是，“新出的諾基亞500和600，都是很沒有亮點的機器，看起來完全是為了應景，看不出一點想打翻身仗的意思?！?br /> 搭載了MeeGo系統(tǒng)的N9，本應是今年諾基亞最亮眼的一部產(chǎn)品。滿志勇告訴財新《新世紀》記者，無論是試用戶還是開發(fā)者的群體，對該款產(chǎn)品的接受度都很高——“手感很好，不次于安卓，與蘋果相比還有長處”，但他無法理解為什么諾基亞一再表態(tài)說公司未來的智能手機將不會主要采用MeeGo系統(tǒng)。
“我不明白為什么諾基亞會自己站出來要把MeeGo掐死，對MeeGo的態(tài)度甚至還不如塞班。”他說。
面對滿志勇的疑問，前述諾基亞中國的內(nèi)部人士表示自己也沒有得到過一個明確合理的解釋。但他還是堅稱，“瘦死的駱駝比馬大”，諾基亞絕不會瞬間倒下。“現(xiàn)在我們就看年底這個WP7?！彼磸蛷娬{(diào)，“先是歐美，然后是中國，如果搞得好，我覺得諾基亞還是有希望的”。
諾基亞已經(jīng)在為遲鈍和自負埋單，如今再將希望寄托于一個在2G時代成功的銷售主管和一款千呼萬喚仍未出籠的手機身上，諾基亞還是過于樂觀了。