家電企業(yè)棄傳統(tǒng)策略 加速逐鹿海外新興市場

■本報記者 賈 麗
雖然夏日空調(diào)銷售旺季過半，格力、美的、海爾為代表的家電企業(yè)仍紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能。原材料價格上漲壓低毛利，利潤空間日趨減小的境地之下，家電企業(yè)出口增速遠(yuǎn)超內(nèi)銷。業(yè)內(nèi)人士指出：“下半年家電企業(yè)將競技海外市場?！?br /> 長虹電器海外戰(zhàn)略發(fā)展部部長王悅純接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年海外戰(zhàn)略步伐加快，重點(diǎn)搶灘印尼為代表的東南亞、澳洲、南美等新興市場。并且進(jìn)行策略的轉(zhuǎn)型，逐步放棄原有的OEM，做自己的品牌?！?br /> 記者采訪過程中，不僅長虹一家，眾多龍頭家電企業(yè)都透露出將海外道路重點(diǎn)放在新興市場，且進(jìn)行必要地調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
海信新聞公關(guān)主任喻海濤告訴記者：“逐層進(jìn)入中非地區(qū)?！?br /> “下一步繼續(xù)拓展東南亞市場?！备窳κ袌霾肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
長虹逐步放棄OEM
海信舍棄量式銷售
近年來，我國家電企業(yè)加快了海外投資并購的步伐。
“東南亞、非洲、亞洲南美都是長虹的重點(diǎn)拓展領(lǐng)域，長虹是綜合產(chǎn)品線，近年來海外發(fā)展較快。”王悅純告訴記者。
他表示：“長虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型，逐步放棄OEM，逐步將長虹品牌做到市場上去?！?br /> 如今，大部分家電企業(yè)放眼北非、中南美等新興市場，加大開拓力度。
海信喻海濤告訴記者：“海信立足歐美發(fā)達(dá)國家，逐步放棄短期的走量式的銷售利益，提升國際市場品牌溢價能力和品牌知名度?！?br /> “放棄價格取勝的觀念，新興市場驅(qū)動力強(qiáng)大緩解利潤下滑壓力。”志高管理層人士認(rèn)為。
一位家電中間商告訴記者：“目前大多企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)以中等價格定位，渠道直接面對零售市場的終端。大連鎖和中間商的部分OEM定制則為中低端產(chǎn)品，產(chǎn)量大，型號單一。”
國內(nèi)市場利潤空間再縮小
無奈競技海外市場
5月份開始，大宗商品價格下跌明顯，旺季到來，目前格力空調(diào)市場銷售連超預(yù)期，產(chǎn)能壓力較大。
中國家電企業(yè)一方面紛紛以擴(kuò)大產(chǎn)能為己任，另一方面必須頂住反傾銷壓力。
目前2011年主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已過億臺，同時隨著今年上半年受節(jié)能補(bǔ)貼政策取消，變頻得到迅速推廣比例大大提升，產(chǎn)能高速擴(kuò)張。
日信證券分析師王永鋒認(rèn)為，格力出口30%為自主品牌，70%為OEM的訂單制，而春節(jié)后公司的OEM訂單與合同價格都得到上調(diào)，這部分訂單對凈利潤增長將體現(xiàn)在下半年。
眾多家電企業(yè)開始逐鹿新興市場，搶占下半年的海外市場以提升利潤空間。
格力市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“格力已經(jīng)開發(fā)巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步繼續(xù)拓展東南亞市場?！?br /> 海爾總是在海外市場拓展上樂此不疲，全球興建生產(chǎn)基地達(dá)三十多個。
海信借埃及基地開始布局非洲。海信新聞公關(guān)主任喻海濤告訴記者：“以歐洲為試點(diǎn)，逐層進(jìn)入中非地區(qū)?！?br /> 美菱也將目光瞄準(zhǔn)巴基斯坦市場。5月28日，美菱電器子公司中山長虹欲出資合計為340萬美元在巴基斯坦成立兩家合資公司，分別負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)刂圃旌弯N售空調(diào)產(chǎn)品。
美菱品牌部主管告訴記者：“美菱很早就啟動海外戰(zhàn)略，未來會繼續(xù)加緊步伐，但是地點(diǎn)還未明確選定。”
歷史上，我國家電企業(yè)走海外道路一直步履艱難，然而家電企業(yè)發(fā)力海外，加緊步伐仍然是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
就在中國家電上市企業(yè)一路高歌加快進(jìn)軍新興市場之際，我們不得不看到，中國家電產(chǎn)品在國際市場上連續(xù)遭遇反傾銷訴訟，不僅傳統(tǒng)歐美勢力仍舊存在，近幾個月東南亞等新興市場貿(mào)易壁壘措施也開始冒頭。
海外快速滲透 壁壘揮之不去
日前，美國對中國糖精做出反傾銷、美商務(wù)部就油井管案發(fā)布終裁、歐盟對中國玻纖展開反傾銷調(diào)查……
七年前，兩次歐盟、美國對華家電的大規(guī)模反傾銷訴訟，使得國內(nèi)家電企業(yè)放慢了國際化步伐，紛紛將土耳其和墨西哥當(dāng)作重新進(jìn)入歐盟與北美市場的跳板。
如今在中國家電大興宣稱開辟非洲、東南亞市場之際，其“阻攔之手”再次伸出。
家電企業(yè)的國際化道路一時間遭遇門檻，如何跨過這道坎？
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為：“中國成為全球家電制造大國，是中國對世界的貢獻(xiàn)而不是威脅。當(dāng)然，不同的國家可能感受不同，比如，對于日本和韓國家電企業(yè)來說，他們更傾向認(rèn)為中國家電產(chǎn)業(yè)的崛起，威脅了他們的利益?！?br /> 在全球一體化時代，無數(shù)世界級企業(yè)在中國投資建廠，然而個別國家和地區(qū)也利用此時機(jī)實行銷地產(chǎn)戰(zhàn)略，規(guī)避各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟羅清啟表示：“欲需取之，必先予之。我們國家有自己的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，國際貿(mào)易關(guān)系的協(xié)調(diào)實為利益的交換。”
事實說明。中國家電產(chǎn)業(yè)最終要實現(xiàn)從“低價搶奪市場”到“名牌主導(dǎo)市場”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是，這個轉(zhuǎn)型并不容易實現(xiàn)。
“實際這幾年中國家電企業(yè)在國際市場遭遇反傾銷案例在減少而不是在增加，這主要因為中國企業(yè)在開發(fā)國際市場時，正逐步拋棄原有低價拋售策略?！眲⒉綁m如是說。