價(jià)格戰(zhàn)難以為繼 洗衣機(jī)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)靠攏

奧維咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)顯示，在剛剛過(guò)去的五一，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)再打價(jià)格戰(zhàn)，率先降價(jià)的是一直穩(wěn)居高端市場(chǎng)的外資品牌。然而相關(guān)專(zhuān)家在接受記者采訪時(shí)指出，洗衣機(jī)行業(yè)正在邁入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)將難以為繼。
滾筒市場(chǎng)再掀降價(jià)潮
五一前一周，洗衣機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)就提前啟動(dòng)，各主要外資品牌不約而同集中降價(jià)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再次顯現(xiàn)。
奧維咨詢(xún)發(fā)布的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一前一周，滾筒洗衣機(jī)的零售均價(jià)由去年同期的3749元降至3523元，降幅高達(dá)6%。此輪滾筒降價(jià)潮，由三洋率先發(fā)起，與去年同期相比，三洋滾筒均價(jià)下降12.4%；在滾筒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯的松下價(jià)格也下降了7.89%；同時(shí)，多年來(lái)堅(jiān)持高端路線的博西系在此次降價(jià)潮中也表現(xiàn)生猛，西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)零售均價(jià)同比下降6.35%，博世品牌滾筒均價(jià)亦同比下降5.95%。
此輪降價(jià)潮使人聯(lián)想起2010年4月美的在全國(guó)開(kāi)展的滾筒洗衣機(jī)全國(guó)降價(jià)普及風(fēng)暴活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，美的率先挑起洗衣機(jī)領(lǐng)域的滾筒價(jià)格大戰(zhàn)，并由此帶來(lái)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)第一輪降價(jià)風(fēng)潮。
但今年的降價(jià)潮與去年有質(zhì)的區(qū)別。此次引領(lǐng)降價(jià)大潮的并不是行業(yè)新秀的短期行為，而是在滾筒市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固的博世、西門(mén)子、松下、三洋等外資企業(yè)，其中三洋力度最大，原價(jià)3598元的變頻滾筒洗衣機(jī)僅售1998元。這也是洗衣機(jī)中的高端產(chǎn)品——變頻滾筒洗衣機(jī)首破行業(yè)底線，從3500元以上降至2000元以?xún)?nèi)。奧維咨詢(xún)分析師柴翠翠認(rèn)為，三洋大幅降價(jià)，搶占滾筒市場(chǎng)的目的明顯。
同時(shí)，美的系旗下的小天鵝也表現(xiàn)出迅速搶占低端滾筒市場(chǎng)的意圖。今年初，小天鵝在市場(chǎng)投入一款低價(jià)滾筒產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)次降價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格已經(jīng)低至1650元。五一期間，小天鵝“衣諾”滾筒也順勢(shì)出擊，普降100元-500元，部分高端產(chǎn)品優(yōu)惠幅度更大。
對(duì)此，奧維咨詢(xún)白電中心研究總監(jiān)韓昱分析認(rèn)為，今年第一季度，洗衣機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)不到5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期水平，“在行業(yè)增幅不大的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇?！?
而國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩表示，從2010年開(kāi)始，滾筒洗衣機(jī)需求明顯上升，各生產(chǎn)企業(yè)也紛紛快速增加產(chǎn)能，希望能夠在消費(fèi)需求旺盛期間占據(jù)市場(chǎng)的有利位置。進(jìn)入2011年，滾筒洗衣機(jī)增勢(shì)不減，占整體洗衣機(jī)市場(chǎng)比例由2010年的24.12%上升到目前的28.85%，銷(xiāo)售規(guī)模也不斷擴(kuò)大，2011年3月滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。蔡瑩認(rèn)為，在銷(xiāo)售規(guī)模迅速提升期間，個(gè)別品牌通過(guò)價(jià)格調(diào)整釋放產(chǎn)能應(yīng)該是比較正常的現(xiàn)象。
市場(chǎng)沖擊力度有限
大幅降價(jià)對(duì)于在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)屢試不爽。去年初，美的推出的價(jià)格破冰策略在短期內(nèi)就大幅拉低了滾筒產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)其市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升效果非常明顯。中怡康100城市周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自2010年3月31日美的宣布滾筒洗衣機(jī)降價(jià)普及以后，其零售量份額一度達(dá)到16.4%,僅次于海爾的25.2%，其滾筒洗衣機(jī)零售量份額更是位列榜首，高達(dá)39.3%，遙遙領(lǐng)先于專(zhuān)攻滾筒洗衣機(jī)的西門(mén)子和海爾。

但由于受制于產(chǎn)品成本和庫(kù)存等因素，美的的價(jià)格戰(zhàn)并未持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，屬于短期市場(chǎng)行為，業(yè)內(nèi)也未出現(xiàn)大規(guī)模的跟進(jìn)。對(duì)此，韓昱認(rèn)為，美的的降價(jià)行動(dòng)對(duì)提升滾筒產(chǎn)品在普通消費(fèi)者中的接受度起到了較強(qiáng)的推動(dòng)作用，但要真正打破滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格堅(jiān)冰，并不容易。
2010年，洗衣機(jī)下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)由2009年的2000元提高至3500元，提高幅度高達(dá)75%，僅次于彩電。最高限價(jià)提高后，除能覆蓋到幾乎全部波輪洗衣機(jī)以外，也涉及了部分滾筒洗衣機(jī)，這為滾筒產(chǎn)品下鄉(xiāng)打開(kāi)了閘門(mén)，外資品牌也由此順勢(shì)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)。2011年，三四級(jí)城市消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，不少企業(yè)開(kāi)始針對(duì)這一市場(chǎng)制定相應(yīng)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)蔡瑩認(rèn)為，個(gè)別針對(duì)特定市場(chǎng)的特定型號(hào)價(jià)格調(diào)整，對(duì)整體市場(chǎng)的沖擊力度有限。
“如果說(shuō)價(jià)格調(diào)整的最終目的是為了搶占市場(chǎng)份額，恐怕難遂人愿?！辈态撜J(rèn)為，以目前消費(fèi)者的消費(fèi)水平分析，僅靠?jī)r(jià)格調(diào)整來(lái)提升份額，效果不會(huì)像2008年以前那樣明顯。數(shù)據(jù)顯示，2011年，盡管有些品牌平均價(jià)格下行明顯，對(duì)整體價(jià)格水平有些影響，但對(duì)整體市場(chǎng)份額的影響并不大，市場(chǎng)排名前五的品牌海爾、小天鵝、LG、三星和美的仍然占據(jù)了54.40%的份額?？梢?jiàn)外資品牌的降價(jià)行為與市場(chǎng)份額的提升并不存在正比關(guān)系。從企業(yè)成本分析，大幅度價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，進(jìn)入2011年，人工成本、原材料成本不斷提升，物流成本以及個(gè)別地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)成本也明顯提高，生產(chǎn)企業(yè)消化新增成本壓力較大，在這種情況下使用價(jià)格調(diào)整策略提升市場(chǎng)份額實(shí)際上有一定風(fēng)險(xiǎn)，考驗(yàn)的是企業(yè)的資本運(yùn)作能力，很難為所有企業(yè)仿效。實(shí)際上，前五位品牌中，海爾、小天鵝整體價(jià)格調(diào)整不大，LG、三星平均價(jià)格甚至處在上升階段，美的價(jià)格也保持在平穩(wěn)狀態(tài)。
奧維咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了專(zhuān)家的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，4月25日—5月1日，三洋滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額為9.8%，環(huán)比上一周下降了1.7%；西門(mén)子市場(chǎng)份額達(dá)到22.7%，在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占有第一名的份額，與去年同期相比僅增長(zhǎng)2.6%，松下市場(chǎng)份額為7.6%，與去年同期相比有小幅下降。
品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)洗衣機(jī)的要求不再是“能洗就行、便宜就買(mǎi)”,蔡瑩指出：“價(jià)格戰(zhàn)只能帶來(lái)短暫的市場(chǎng)銷(xiāo)量提升。我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)比拼的重點(diǎn)?！?
為迎合消費(fèi)者的需求，幾乎所有洗衣機(jī)企業(yè)近年來(lái)都相繼推出了高端產(chǎn)品，大打技術(shù)戰(zhàn)。國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，帶有高端洗衣機(jī)四大特征（價(jià)格高于3500元、滾筒、容量大于6公斤級(jí)、變頻）的產(chǎn)品在2010年增速十分明顯。同時(shí)，近年來(lái)，洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，價(jià)格也很穩(wěn)定，市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出，在滾筒產(chǎn)品普及加速的同時(shí)，搭載了智能、健康、節(jié)能等新技術(shù)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。中國(guó)家電研究院清潔技術(shù)研究所副所長(zhǎng)宋力強(qiáng)認(rèn)為，這說(shuō)明洗衣機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，而這得益于標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的最好工具。
據(jù)介紹，我國(guó)不僅出臺(tái)并不斷完善了關(guān)于洗衣機(jī)的整機(jī)性能標(biāo)準(zhǔn)，還提出了分等分級(jí)指標(biāo)要求，同時(shí)針對(duì)我國(guó)工業(yè)體系重整機(jī)輕零部件的問(wèn)題，洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)體系還不斷向上游延伸，4月1日起實(shí)施的兩項(xiàng)洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)——洗衣機(jī)電動(dòng)機(jī)和洗衣機(jī)用電子程序控制器標(biāo)準(zhǔn)分別涉及洗衣機(jī)的兩大核心動(dòng)力部件。[!--empirenews.page--]

據(jù)國(guó)家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心綜合檢驗(yàn)部部長(zhǎng)魯建國(guó)介紹，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都將零部件的最低使用壽命列入了考核指標(biāo)，還分別對(duì)電動(dòng)機(jī)效率和程序控制器待機(jī)功耗提出了具體要求。另?yè)?jù)記者了解，《洗衣機(jī)排水泵技術(shù)要求》和《洗衣機(jī)進(jìn)水閥技術(shù)要求》這兩個(gè)洗衣機(jī)零部件行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(送審稿)也已于年初通過(guò)了全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的審議，報(bào)批稿經(jīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、工信部批準(zhǔn)之后將會(huì)公布實(shí)施。
● 點(diǎn)評(píng)
企業(yè)應(yīng)在創(chuàng)新方面多下功夫
國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩認(rèn)為，從目前國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)核心技術(shù)的實(shí)際情況分析，一些關(guān)鍵技術(shù)包括電機(jī)（變頻）、靜音、節(jié)能、低磨損度等并沒(méi)有完全掌握在外資品牌手中，具備技術(shù)輸出能力的外資企業(yè)也并沒(méi)有直接介入洗衣機(jī)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。同時(shí)國(guó)內(nèi)大型企業(yè)如海爾等，在技術(shù)合作與技術(shù)研發(fā)上動(dòng)手較早，持有的相關(guān)專(zhuān)利也比較多，售后服務(wù)體系相對(duì)完善，消費(fèi)者認(rèn)可程度也明顯高于一般外資品牌，因此在洗衣機(jī)行業(yè)，將很難出現(xiàn)外資企業(yè)攜品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯打壓本土品牌甚至重蹈黑電本土品牌覆轍的現(xiàn)象。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼則表示，目前，整個(gè)家電行業(yè)正面臨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等重要的問(wèn)題。在未來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展中，要取得主動(dòng)權(quán)，單純依靠低成本及規(guī)模優(yōu)勢(shì)是行不通的，必須依靠領(lǐng)先的科技力量，大幅提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。必須承認(rèn)，我國(guó)無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是在創(chuàng)新能力方面，與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距，如果我國(guó)的家電企業(yè)不能在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面取得突破，就難以提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈的地位，我們的企業(yè)應(yīng)該在基礎(chǔ)技術(shù)、創(chuàng)新能力等方面下功夫。
奧維咨詢(xún)白電中心研究總監(jiān)韓昱則表示，雖然目前企業(yè)在洗衣機(jī)特別是滾筒產(chǎn)品上獲得了較高的利潤(rùn)，但是分析各本土企業(yè)年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)趧?chuàng)新研發(fā)方面的投入非常低，僅為3%左右，而國(guó)際品牌在這方面的投入均在10%以上。長(zhǎng)此以往，本土品牌將難保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)家用電器研究院清潔技術(shù)研究所副所長(zhǎng)宋力強(qiáng)指出，技術(shù)創(chuàng)新是近幾年來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，但是，分散的投資方式和企業(yè)薄弱的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)使得洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)發(fā)展參差不齊。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織應(yīng)搭建協(xié)作開(kāi)發(fā)平臺(tái)，集中力量，促進(jìn)行業(yè)的技術(shù)升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。