數(shù)字電視頻道突圍該學(xué)“蘇州模式”

作者： 張輝
“國外數(shù)字電視頻道的運(yùn)營模式主要依靠廣告費(fèi)和收視費(fèi)，但國內(nèi)數(shù)字電視頻道產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，盈利模式模糊。”一位數(shù)字電視頻道的負(fù)責(zé)人林剛(化名)對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。
國家廣電總局稱，預(yù)計(jì)到2015年底，我國計(jì)劃將推出數(shù)字電視付費(fèi)頻道80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目45套，并于當(dāng)年全部關(guān)閉模擬電視。
“大家都想先占領(lǐng)一個(gè)頻道，但其實(shí)能賺到錢的確實(shí)很少。”
雖然數(shù)字電視前景光明，但經(jīng)營的尷尬卻是不爭的事實(shí)。數(shù)字技術(shù)帶來的是數(shù)量空前的頻道資源，頻道資源的驟增，優(yōu)點(diǎn)是為電視臺以廣告為主的單一盈利模式提供了更多的可能；缺點(diǎn)是更加突出了內(nèi)容資源的匱乏。
問題：產(chǎn)業(yè)鏈條沒有形成 商業(yè)模式無從談起
“2010年，我們本想利用數(shù)字電視技術(shù)的互動性，真正讓老百姓體驗(yàn)一把數(shù)字電視的便利。我們計(jì)劃在數(shù)字頻道上推出一個(gè)遠(yuǎn)程免費(fèi)掛號的服務(wù)。老百姓每月交10～20元就可以足不出戶免去一大早去醫(yī)院排隊(duì)掛號的麻煩，我們認(rèn)為老百姓會愿意付費(fèi)來收看這個(gè)頻道?！边@個(gè)計(jì)劃是歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理兼運(yùn)營總監(jiān)羅小布提出來的，但直到今天為止，這個(gè)計(jì)劃也未曾實(shí)施。一位了解情況的歌華相關(guān)人士告訴記者，不能實(shí)施的關(guān)鍵因素在于各醫(yī)院的反對。
“節(jié)目不能吸引人或者沒有實(shí)用價(jià)值，就沒有人收看，沒人收看就收不到收視費(fèi)，收不到收視費(fèi)就不能制作出更加吸引人的節(jié)目，這是一個(gè)惡性循環(huán)。”林剛對記者說，中國的數(shù)字電視頻道問題多多，首先按照廣電總局的要求，數(shù)字頻道是不能播出廣告的，這個(gè)規(guī)定首先斬?cái)嗔耸杖氲淖畲笠粔K來源，國外的數(shù)字頻道經(jīng)營主要依靠廣告費(fèi)、收視費(fèi)以及其他活動等收入。在中國，廣告不能播、收視費(fèi)也難收到，基本上把數(shù)字電視頻道的經(jīng)營逼到了懸崖邊上。
“產(chǎn)業(yè)鏈條沒有形成，商業(yè)模式無從談起?！绷謩傉f。
按照《廣播電視有線數(shù)字頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，付費(fèi)電視頻道不得播出推銷付費(fèi)頻道廣告之外的商業(yè)廣告，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的專門播出廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道除外。
“這個(gè)規(guī)定讓多數(shù)數(shù)字頻道多年來都是在賠錢做節(jié)目。雖然有少數(shù)頻道如游戲點(diǎn)播、體育頻道、時(shí)尚頻道能夠賺到錢。但多數(shù)都活得不好。”林剛對記者透露，多數(shù)數(shù)字頻道為了生存，雖然不做硬廣告，但卻基本都在做軟廣告，比如植入廣告、欄目冠名之類。
“每家數(shù)字頻道都有自己的生存經(jīng)驗(yàn)，比如游戲頻道能夠賺錢是因?yàn)榻?jīng)營成本低；而央視、衛(wèi)視等數(shù)字頻道則會依托原有的開路頻道把節(jié)目資源拿到數(shù)字頻道播出，也間接降低了經(jīng)營成本。另外，從目前全國的數(shù)字頻道管理來講，并不能說是一碗水端平，比如明令禁止不能播廣告，但這個(gè)規(guī)定似乎只有在北京這樣的大城市管理嚴(yán)格些，其他很多地方數(shù)字電視頻道的廣告都早已是明碼開價(jià)。”中山大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的博士后陳任表示。
突圍：充分利用開路資源 適當(dāng)引進(jìn)國外節(jié)目
目前業(yè)界也有一些積極的做法。比如利用開路頻道資源以及適當(dāng)引進(jìn)國外節(jié)目以解決內(nèi)容之困等。央視付費(fèi)的《證券資訊》頻道在開播前所設(shè)計(jì)的品牌推廣思路是：利用開路電視資源，與開路電視合作，在開播前設(shè)計(jì)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。
“開路電視的節(jié)目資源很多，通過與開路電視優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，把我們的頻道推廣出去。只有把自己的頻道推出去了，這個(gè)頻道才有發(fā)展的空間和可能。”央視某付費(fèi)頻道負(fù)責(zé)人劉奕奕介紹。
在全球范圍內(nèi)，基本沒有付費(fèi)電視運(yùn)營商可以做到主要依靠自制節(jié)目來達(dá)到收支平衡的案例。而引入合適、精彩的外部節(jié)目和頻道是普遍的規(guī)律。香港有線付費(fèi)電視的盈利的經(jīng)驗(yàn)之一就是引入合適的國際性頻道。按照《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定：付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時(shí)間不得超過該頻道當(dāng)天總播出時(shí)間的30%。而目前在我國付費(fèi)數(shù)字電視自制節(jié)目嚴(yán)重不足的情況下，適當(dāng)引入國外節(jié)目已不可避免。
中國人民大學(xué)副教授雷蔚真認(rèn)為，如何處理付費(fèi)頻道中自制節(jié)目和引進(jìn)節(jié)目的比例，如何對國外節(jié)目進(jìn)行整合，對于整個(gè)數(shù)字電視頻道生存和發(fā)展是非常重要的。
作為我國第一個(gè)投入市場運(yùn)營的數(shù)字有線電視，“蘇州模式”一直被業(yè)界廣為流傳。它的主要特點(diǎn)就是利用境外頻道資源來推銷機(jī)頂盒。境外頻道電視節(jié)目是蘇州數(shù)字電視頻道發(fā)展的重要推進(jìn)力量，節(jié)目包括鳳凰衛(wèi)視中文臺等8套境外衛(wèi)視基本頻道、以及HBO美國電影臺等自選頻道。
“蘇州模式”的措施也不同程度地出現(xiàn)在新開辦的付費(fèi)數(shù)字頻道中?！啊暮ａ烎~’頻道開辦以來，廣受釣魚愛好者用戶歡迎。主要原因之一就在于其引入了400小時(shí)以上的海外釣魚節(jié)目，并與韓國釣魚頻道結(jié)成了中國大陸排他性唯一合作伙伴，與日本、美國等國的釣魚頻道建立了供片合作關(guān)系。”江蘇靚妝頻道每天2小時(shí)的節(jié)目中，基本都來自法國Fashion TV在國內(nèi)的版權(quán)代理唐龍國際傳媒公司，另外還與美國部分時(shí)尚媒體建立了合作關(guān)系，高度國際化已經(jīng)成為了靚妝頻道的一大特色。
趨勢：增加植入廣告 開通電視搜索引擎
諸多問題導(dǎo)致數(shù)字頻道形成節(jié)目投入大、回收期長的現(xiàn)實(shí)困難?！拔覀儸F(xiàn)在是咬緊牙關(guān)堅(jiān)持著，就是想當(dāng)付費(fèi)節(jié)目的先驅(qū)，盡量不做付費(fèi)節(jié)目的先烈?！币患覕?shù)字電視頻道經(jīng)營負(fù)責(zé)人告訴記者，“很多頻道都是在堅(jiān)持，如我們自己的頻道，每年做節(jié)目的投入達(dá)1000萬元以上，而回報(bào)率卻很低，但又不想放棄?！?br /> 該負(fù)責(zé)人表示，目前有線數(shù)字電視收入的主要來源是，基本收視費(fèi)及付費(fèi)頻道和部分機(jī)頂盒的收入。而數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)如付費(fèi)頻道、VOD等業(yè)務(wù)收入非常少。即使在數(shù)字電視運(yùn)營較好的杭州和深圳，雖然開展了不少增值業(yè)務(wù)，但真正殺手級的增值業(yè)務(wù)仍然缺乏。也就是說，相對盈利能力高的增值服務(wù)收入還不能成為運(yùn)營商盈利的主力，所以，運(yùn)營商目前只能通過對基本收視費(fèi)提價(jià)來籌集數(shù)字電視的發(fā)展資金。
“這里面需要的是市場化的良方。”中山大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的博士后陳任表示，每一種商業(yè)模式的選擇都是利益的選擇，廣電系統(tǒng)舊有的商業(yè)模式是通過收取少許電視收視費(fèi)用維持，每月用戶平均貢獻(xiàn)值(APRU)只有十幾元。但同樣的網(wǎng)絡(luò)，中國移動的APRU值則是100多元，中國聯(lián)通也有50多元。在這個(gè)層面上講，廣電是“守著金礦的乞丐”。所以應(yīng)該重點(diǎn)通過機(jī)頂盒發(fā)展互動業(yè)務(wù)，吸引高端用戶定制如高爾夫、歐洲足球、電視游戲等收費(fèi)較高的頻道，以滿足不同層次的需求，提高APRU值。[!--empirenews.page--]
2010年初，曾在2009年退出中國收視率調(diào)查市場的尼爾森投資了另一家高科技公司——尼爾森網(wǎng)聯(lián)。而這家公司就是專注于數(shù)字電視調(diào)查領(lǐng)域，它是目前國內(nèi)唯一從事數(shù)字電視數(shù)據(jù)監(jiān)測與研究的專業(yè)化數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。尼爾森大中華區(qū)媒體研究董事長馬正德認(rèn)為，中國正在轉(zhuǎn)向數(shù)字化?！爸袊乱淮鷱V播電視網(wǎng)將向國家聯(lián)播網(wǎng)、數(shù)字、互動發(fā)展，而觀眾將從觀看電視向使用電視方向發(fā)展。”
“使用者如何使用新服務(wù)？用戶如何觀看電視？如何為廣告主定價(jià)？該怎么銷售？都將成為有線電視運(yùn)營商、媒體與內(nèi)容提供商、廣告代理商需要了解的信息。”馬正德說?！爸袊臄?shù)字化進(jìn)程將快于其他國家，電視經(jīng)營者將在其中扮演重要角色?！?br /> 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民判斷，就像網(wǎng)絡(luò)一樣，電視搜索引擎有望推出。節(jié)目制造者可以通過制作電視搜索引擎幫助觀眾迅速搜索到期望觀看的節(jié)目，為節(jié)目進(jìn)行促銷。同時(shí)也可以借鑒網(wǎng)絡(luò)上面的競價(jià)排名方式，在搜索結(jié)果的適當(dāng)位置設(shè)置廣告位，從而增加數(shù)字電視的收入。
數(shù)字電視讓精準(zhǔn)營銷成為可能
“數(shù)字電視所帶來的重要的商業(yè)模式改變，是基于觀看人群信息的高透明度和他們的收視習(xí)慣。也就是說數(shù)字電視能夠讓廣告主知道，是誰在看，在看什 么。這一點(diǎn)給數(shù)字電視的經(jīng)營者和廣告主帶來了新的機(jī)會。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為。到2015年全國將關(guān)閉模擬電視信號，在全國范圍內(nèi)普及數(shù) 字電視，數(shù)字電視的到來即將引發(fā)一場廣告營銷模式的革命。
電視媒介傳播的生產(chǎn)接收方式發(fā)生改變
《中國經(jīng)營報(bào)》：如何看待數(shù)字電視可能掀起的營銷模式的變化？
黃升民：數(shù)字電視是一種替代性的技術(shù)。數(shù)字電視普及到位后，模擬電視自然關(guān)閉。這是一種自然的替代。這等于我們過去走的是一條鄉(xiāng)村公路，一下變 成了很寬的高速路。對老百姓來講以前我們看的是一百多個(gè)頻道，今后將看到上千個(gè)頻道，這是一個(gè)量的變化。從質(zhì)的變化來講，以前觀眾只有單向接收，一旦數(shù)字 化之后就可以實(shí)現(xiàn)雙向互動，而且音質(zhì)、畫面速度都是一流的。
數(shù)字電視所帶來的電視傳播的生產(chǎn)和接收方式都在改變。傳播方式的變化就會引起營銷模式的變化。
《中國經(jīng)營報(bào)》：數(shù)字電視這種媒介形態(tài)的特征是什么？它在整個(gè)傳媒發(fā)展過程中占有怎樣的位置？
黃升民：首先數(shù)字電視的到來使得觀眾除了收看以前正常的，如央視及各省市電視節(jié)目外，還可以看到更加專業(yè)的頻道。這些頻道有些是付費(fèi)的，有些是免費(fèi)的。點(diǎn)播的功能可以使節(jié)目為觀眾量身定制。
其次增加了社區(qū)服務(wù)的功能。這點(diǎn)很像互聯(lián)網(wǎng)的互動模式。比如我想找一個(gè)清潔工打掃房間、或者付費(fèi)、繳費(fèi)、進(jìn)行電視購物等都可以通過數(shù)字電視完成。
另外一個(gè)就是點(diǎn)播，這是最典型的與互聯(lián)網(wǎng)相似的部分。比如今晚我有工作，耽誤了看今晚新聞。有了數(shù)字電視，你就可以翻回去點(diǎn)播今天的以及之前更 久的節(jié)目。這點(diǎn)以前只有在互聯(lián)網(wǎng)上才可以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在我們想看電影、電視劇，只要付費(fèi)就可以看到。其他如游戲、通話、互發(fā)照片、視頻服務(wù)都可以做到。也就是 說我們已經(jīng)在寬帶上享受的視頻、文字等服務(wù)都可以在數(shù)字電視上實(shí)現(xiàn)。而且它的速度還會更快。
信息高透明度為商業(yè)帶來可能性
《中國經(jīng)營報(bào)》：數(shù)字電視的商業(yè)特征如何體現(xiàn)？有哪些商業(yè)和廣告價(jià)值？
黃升民：這個(gè)時(shí)候就會給經(jīng)營帶來很大空間。首先傳統(tǒng)的商業(yè)模式還會存在，其次電視屏幕上的節(jié)目更新都會有廣告的位置出現(xiàn)。最后是可以量身打造定制服務(wù)，比如我要特殊的頻道，我要特殊的內(nèi)容，均可以同步，這也是一種商業(yè)模式。
但這些都是表象，最重要的商業(yè)模式是什么？就是基于數(shù)字電視所帶來的家庭用戶收視習(xí)慣和人群的信息高度透明給商業(yè)帶來的可能性。
比如過去看電視，誰在看電視，看什么電視都是靠收視率統(tǒng)計(jì)指導(dǎo)的。但是數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)后，你的點(diǎn)播互動是真實(shí)存在的，這樣每個(gè)家庭看電視、如何使 用電視，信息是透明的。這個(gè)透明又跟互聯(lián)網(wǎng)不一樣，數(shù)字電視都是實(shí)名登記，它具有很高的可信度，信用體系是非常完整的。這樣，商業(yè)模式就可以根據(jù)家庭的需 求重新整合。
比如一家三口人，爸爸喜歡看體育和新聞。媽媽主要看美容和化妝，女兒要高考了，她要看英語和數(shù)學(xué)的教育。如果把一家人的信息集中到某一個(gè)信息中心后，你就可以根據(jù)要求定制一個(gè)打包的內(nèi)容，供一家人共同使用。
另外，由于這里的信用體系是完整的，你可以付費(fèi)、繳費(fèi)，也可以與一個(gè)正在直播的媒體進(jìn)行電視購物等。因?yàn)槟愕募彝バ畔⒚鞔_了，生產(chǎn)廠商就可以根據(jù)你的需求提供產(chǎn)品，相當(dāng)于跟電視面對面進(jìn)行一次商業(yè)交易。
最后就是社區(qū)信息服務(wù)。這樣的社區(qū)信息服務(wù)目前在互聯(lián)網(wǎng)上也做了很多，但數(shù)字電視的實(shí)名制使得這種服務(wù)具有實(shí)際操作空間。比如你關(guān)心國際政治局 勢，但同時(shí)你也會關(guān)心你的西服臟了需要找專業(yè)公司清洗。這樣很具體的服務(wù)，打開社區(qū)服務(wù)中心欄目，它就會為你提供。這個(gè)產(chǎn)業(yè)模式是非常清晰的。
《中國經(jīng)營報(bào)》：廣告主應(yīng)該如何把握這種變化？有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
黃升民：據(jù)我了解，現(xiàn)在的廣告主在高度關(guān)注著數(shù)字電視的發(fā)展。對于現(xiàn)在的廣告主來說，最關(guān)心的就是自己的產(chǎn)品從哪兒走，如何把有效信息傳遞給我的用戶。過去企業(yè)可能只會投放電視廣告或報(bào)紙廣告。
數(shù)字電視一旦開通后，它把千家萬戶連接起來，廣告主就會找到你的家庭。這時(shí)候生活服務(wù)、醫(yī)療、教育等服務(wù)都會圍繞此深入進(jìn)去，尋找它的用戶。