《英才》雜志：索尼愛立信復興路上幾道坎

文|本刊記者 孫瑜 出處|《英才》雜志2011年3月刊
“要讓中國成為索尼愛立信在全球最大的市場”，是索尼愛立信集團總裁兼CEO柏諾德近來多次在不同場合中提到的目標。
從財報看，2010年已經成為索尼愛立信的復興之年。經過多個季度的虧損后，終于實現(xiàn)了連續(xù)四個季度和全年盈利。不過，外界似乎對索尼愛立信有著更高的期望，因為從2010年第四季度的利潤和銷售額看，雙雙低于分析師的預期。
顯然，重回盈利是不夠的。
去年9月新上任的索尼愛立信大中華區(qū)總裁奎邁格面對《英才》記者時，索尼愛立信有一個清晰的愿景，就是希望成為谷歌Android平臺上第一大手機制造商。
只是，蘋果已經以一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)打造了iPhone，而在Android手機操作系統(tǒng)之上快馬加鞭的還有摩托羅拉和HTC等對手，另外，諾基亞出人意料的牽手微軟，讓人對智能手機與PC的聯(lián)姻充滿想象。
復興之路注定布滿荊棘，索尼愛立信將要跨越幾道坎？
沒量怎么行
在2009年，意識到危機的索尼愛立信已經將重心從功能手機轉向智能手機。但是，2009年的記憶并不美好?！肮巨D型，又碰上金融危機，可以說是雪上加霜”，奎邁格說。
好在諾基亞、摩托羅拉和LG、三星等老牌的手機廠商也都遇到了各自之困，才讓彼此都有了喘息之機。
財務數(shù)字證明，轉型智能手機的戰(zhàn)略是正確的。柏諾德曾經說，有成百上千個理由可以解釋為什么會扭虧，但只要比較一下功能手機的毛利和智能手機的毛利就明白，后者高出太多。
經歷過低谷的索尼愛立信，最終選擇了Android為轉型智能手機的關鍵籌碼。2011年1月調研公司Canalys發(fā)布的報告顯示，去年第四季度Android系統(tǒng)首次超越諾基亞Symbian系統(tǒng)，成為全球最大的智能手機平臺，一舉結束了Symbian保持了10年的統(tǒng)治地位。索尼愛立信在美國的Redwood也專門設有一個研發(fā)中心，負責與Google團隊跟進Android手機的開發(fā)。但是，轉型之坎并未跨越。
在Android市場上的競爭已經越來越激烈。三星、摩托羅拉和HTC等主要的手機商都接受了Android平臺，以最快速度更新產品。根據Gartner最新數(shù)據顯示，在2010年三季度銷售的智能手機中，超過四分之一使用的是Android平臺，一年前卻只有3.5%。三星和HTC不遺余力推新機，使得Android手機的周期變得越來越短。索尼愛立信如果反應過慢，產品將很快過時。
索尼愛立信2010年全年手機的平均價格達到了146歐元，相比上年的119歐元有了27歐元的提升。從整個財年來看，索尼愛立信的總收入為62.94億歐元，同比下滑了7.3%，而毛利率水平為29%，提升了14%左右，2010財年索尼愛立信的凈利潤總值為9000萬歐元，相比上年虧損改善明顯。
但是，Android系統(tǒng)的智能手機并沒有幫助索尼愛立信拉升全球市場份額，甚至使之下降。如此一來，若想稱霸Android平臺，還必須跨越大規(guī)模量產的關卡。
有全球知名手機廠商指出，索尼愛立信在一些功能型的應用上見長，比如音樂、拍照等，在日本相對封閉的市場中，對倡導用戶使用習慣是有利的。但是，在大規(guī)模商用和標準化上可能有難度，而且可能成本也偏高。
另外，諾基亞和微軟聯(lián)姻之后，便有不少分析師預測，未來在手機操作系統(tǒng)上，微軟WP7將會與蘋果iOS、谷歌Android相互制衡，三足鼎立之勢不可避免。如此一來，寄望Android的手機廠商增長空間也恐將受限。
而合資方之一的索尼，被蘋果搶走全球娛樂數(shù)碼王者之位后并不甘心，已暗示將從蘋果iTunes商店中撤出旗下歌手音樂和游戲，建立自己的體驗平臺，全面對抗蘋果。而且，索尼PS游戲能移植到索尼愛立信Android智能手機中，對雙方都是重大利好。當然，索尼王者歸來之路也不會平坦，在打通上游資源上，索尼愛立信和投資方還需要更多的磨合。
本土化難題
盡管產品令人憧憬，但日系手機有一個奇怪的現(xiàn)象——富有創(chuàng)新精神，卻未能借此有效拓展海外市場。
《紐約時報》曾經撰文談到日系手機的“大龜群島綜合癥”，稱在芝加哥或倫敦，很難發(fā)現(xiàn)有人使用松下、夏普或NEC品牌的日本手機。其實，在北京或上海，也鮮見以上品牌手機。索尼愛立信是唯一在全球擁有較大份額的日系廠商，也是基于合資方的背景。
奎邁格證實，目前歐洲和日本，暫時仍舊是公司的主戰(zhàn)場。
毫無疑問，未來大規(guī)模進入美國市場是困難的，在那里，蘋果已經是手機世界里最搶眼的明星，摩托羅拉分拆后的重心也在硅谷，諾基亞更是調轉船頭，直接投入微軟懷抱。
而在日本市場，消費力日趨飽和，同時受到經濟衰退的影響，整個日本手機市場都在萎縮，每一家日本廠商都難有大的作為。
所以，中國作為擁有全球最大用戶量、最大運營商的市場，將是索尼愛立信實現(xiàn)規(guī)模增長的關鍵。事實上，索尼愛立信也正在發(fā)力中國市場。
“已經在中國不斷增加投資”，奎邁格稱，全球四大研發(fā)中心之一也設在北京。同時，索尼愛立信將中國大陸和臺灣以及香港地區(qū)整合在一起，大中華區(qū)已被定位為未來五到十年公司全球戰(zhàn)略的高地。
柏諾德到中國出差不下50次。過去8年中，他一直是索尼愛立信中國公司的董事會成員。目前，索尼愛立信在智能手機上已與中國聯(lián)通達成合作，對中國電信方面，則率先推出了CDMA手機。不過，在TD手機上，索尼愛立信則一直被認為行動過慢。
而且，有國產手機同行指出，索尼愛立信對于中國3G的大環(huán)境判斷并不精準，一方面，運營商要大量放號，吸引新進用戶，需要普及型手機；另一方面，對于存量用戶，要努力提升ARPU(每用戶平均收入)，這是用戶競爭最激烈的地方，而在這兩個明顯的方向中，暫時沒有見到索尼愛立信的身影。
索尼愛立信旗下的多款產品雖然性能出眾，工業(yè)設計也有底蘊，卻經常在上市時間和渠道商出現(xiàn)問題，致使銷售局面陷入僵局。
可見，未來在本土化上，索尼愛立信的產品組合、產品更新速度，也仍將是其要邁過的一道坎。