營銷狂人如何聆聽13億人的聲音

馬可佳
“今年沒問題。” 3月4日北京三里屯village橙色大廳里，佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹在今年的業(yè)績報告會中生硬地吐出這幾個清晰的中文。出于2010年佳能中國40%的增長率，和對中國經(jīng)濟快速增長的認(rèn)可，小澤不斷地在英文報告中，用中文反復(fù)說出“會越來越好”。
“中國是個大市場，我們的目標(biāo)是2017年在中國達(dá)到100億美元的銷售目標(biāo)，但我相信中國經(jīng)濟的快速增長會讓我們在2016年就完成這個目標(biāo)?！?br /> “營銷狂人”的營銷手腕
1973年大學(xué)畢業(yè)后，小澤秀樹進入佳能公司工作，一干就是38年。在這漫長的職業(yè)生涯中，小澤秀樹有36年都在海外工作。他先后擔(dān)任過佳能在美國、新加坡、中國香港等多個國家和地區(qū)的高層管理職務(wù)，同行稱他為“營銷狂人”。
小澤在新加坡工作的時候經(jīng)歷了正值1997年的亞洲金融危機；2003年在香港經(jīng)歷了“非典”時期，2008年~2009年經(jīng)歷了全球金融危機。面對一次次市場波動，小澤深信“危機也是機會”。他認(rèn)為：“危機發(fā)生的時候，市場往往沒有信心，這個時候就更加需要讓消費者記住我們?！?br /> 在與市場接觸的過程中，小澤發(fā)現(xiàn)，很多人對英文字母沒有感覺，“英文一定要讀出來，才有它的意境。而漢字則不同。漢字即使僅僅是看到，也能體會出它的意境?！背鲇趯χ袊袌龅牧?xí)慣考慮，小澤秀樹首先在佳能中國的標(biāo)識上做了改革。即把“佳能”兩個漢字和英文“Canon”，同時配套出現(xiàn)。
這一手段果然奏效。兩個小小的漢字大幅度地提高了佳能在中國消費者心目當(dāng)中的認(rèn)知程度?，F(xiàn)在佳能每次推出新品，無論是IXUS伊克薩斯，還是PowerShot博秀，都是中英文同時出現(xiàn)。
在佳能中國的推廣中，小澤秀樹同樣認(rèn)可明星效應(yīng)。佳能在數(shù)碼影像方面的產(chǎn)品線覆蓋從家用DC到頂級數(shù)碼單反，從家用DV到廣播級高清DV的廣闊領(lǐng)域，產(chǎn)品種類繁多，采用了多元化的代言人策略，“這都是我們和中國13億人口接觸的一種方式”。
善用激情進攻
活動也是小澤秀樹善用的營銷手段之一。員工評價他善于調(diào)動低沉的情緒，尤其是在市場環(huán)境不夠好的時候。小澤秀樹甚至曾經(jīng)規(guī)定過公司“激情日”，每周一男員工包括小澤秀樹本人都會系上一條鮮艷的紅領(lǐng)帶，而女員工身上要有紅色配飾，見面互相大聲招呼“你好”。
在2003年香港因為“非典”而無人上街時，他的第一反應(yīng)就是用活動給市場注入激情。香港佳能開展“你幫我，我?guī)湍恪被顒?，消費者每購買一臺相機，佳能就從中拿出20港元捐贈給醫(yī)療機構(gòu)；在“非典”稍微平息之后，小澤又帶領(lǐng)員工發(fā)起“香港加油”活動，對半年內(nèi)在香港舉辦的所有體育活動進行贊助，并在大街小巷發(fā)放的促銷品上都寫上“香港加油”的口號，連雨傘都不放過。這是一個巧妙的心理暗示，完全符合公眾期望，因此，佳能的品牌形象得到了持續(xù)的建立和鞏固。
雖然很多數(shù)碼產(chǎn)品在不斷降價，但小澤十分反對用降價的手段進行市場營銷。“不管是在中國還是在全世界市場，都存在著一個削減成本問題，如何用最少的錢做最多的事的問題。相機也是一樣，如何讓它功能最全，價格也不是太高，同時功能非常強大，這也是我們的目標(biāo)，可以說是基本方針?！?br /> “有的時候我們相機越降價，反而沒有人買。中國消費者消費意識和美國消費者不一樣?！彪S后小澤把美國消費者和中國消費者進行比較，得到的結(jié)果是，中國消費者人均買相機的時候花費單價比美國還高一百美元。出于這一考慮，佳能在中國推出的是更多高性價比的產(chǎn)品。2011年，佳能推出29款新品。從單反到卡片機，每款都是強調(diào)功能。“歐美人和中國人的反應(yīng)截然不同。歐美人更在乎價格，而中國人，更在乎性價比?！?br /> 學(xué)習(xí)聆聽13億人聲音
對于在中國制定的百億美元銷售計劃，小澤秀樹顯得非常有信心。但如何讓13億中國人都知道佳能，這依然是個課題?！爸袊某鞘校舜蟪鞘羞€有二三級、四五六級城市，要把我們的溝通做到每一級城市，這個也是很不容易的。我聽說中國達(dá)到百萬人口以上規(guī)模的城市已經(jīng)達(dá)到270個以上，每個城市都開展相應(yīng)的一些活動這確實是一件很費時間、精力和金錢的事?！毙缮朴谧プ】蛻粜睦?，習(xí)慣聆聽客戶聲音做出反應(yīng)。但中國地域廣大，各個地區(qū)有自己不同的文化，要做到跟很多的消費者去接觸，制定每個地區(qū)正確的戰(zhàn)略，是目前最讓小澤頭疼的一件事情。
“跟中國13億人溝通，今年年底肯定不可能完成，從時間上來說，今后我們一直要持續(xù)地跟中國13億人口有一個接觸點。這個不是今年一年的事情，是佳能中長期的目標(biāo)?！?br /> “全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我們未來的發(fā)展重心?！毙尚銟涓嬖V記者，現(xiàn)在佳能在中國有分支機構(gòu)、分公司辦事處一共19家，在全中國，有13家快修中心和8家快捷服務(wù)站。佳能中國的員工通過這些分支機構(gòu)，不斷地滲透到三四五級城市，建立和接觸新的銷售渠道?！敖窈笪覀冊谝痪€城市所做的這些活動，在二三線城市同樣會進行推廣。這樣的話，我們可以鋪開網(wǎng)絡(luò)，無限地接近13億中國人。”