手機出口爆炸性增長，品牌輸出比例大幅上升

手機出口爆炸性增長，品牌輸出比例大幅上升 src=http://www.icbuy.com/www/upload/caiji2011329133086047.jpg />
南都制圖：黃敬
珠三角制造商集體跨越，從無名無姓到有頭有臉的路徑選擇
近日，國家工業(yè)和信息化部(下稱工信部)公布了今年1月的電子信息產(chǎn)業(yè)外貿(mào)數(shù)字。數(shù)據(jù)顯示，在國際市場需求趨穩(wěn)和國內(nèi)企業(yè)節(jié)前突擊出口等因素共同作用下，我國電子信息產(chǎn)品外貿(mào)延續(xù)去年以來較快增長的態(tài)勢。其中，手機出口額為42億美元，增長88.8%，成為拉動通信設(shè)備行業(yè)出口增長的主要因素。一直以來，作為全國乃至全球手機制造重鎮(zhèn)，珠三角在增長中始終扮演著絕對的主力角色。值得注意的是，據(jù)南都記者了解，隨著長時間承接海外運營商及品牌O D M和O EM業(yè)務(wù)，不少珠三角手機制造企業(yè)在積累了相關(guān)經(jīng)驗后，開始實施自有品牌對外擴張的策略，以尋求更長遠的發(fā)展。使得整體出口中基于自有品牌的產(chǎn)品出口大幅增加。他們正嘗試跨越，從無名無姓到有頭有臉的距離。
手機出口增幅顯著
日前，工信部網(wǎng)站公布了1月份電子信息產(chǎn)品進出口情況。當月，我國電子信息產(chǎn)品外貿(mào)延續(xù)去年以來較快增長的態(tài)勢，實現(xiàn)進出口總額869億美元，同比增長34.6%，其中出口491億美元，同比增長31.5%，占全國外貿(mào)出口32 .6%；通信設(shè)備出口增勢突出，同比增長66 .4%，增速居于各細分行業(yè)之首。
細分來看，出口金額前三名產(chǎn)品為：筆記本電腦67億美元，手機42億美元，集成電路26億美元。值得注意的是，盡管手機出口還不如筆記本電腦，但同比增長達到了88.8%；筆記本電腦增幅則只有6.1%。
也正因為手機出口的快速增長，整個通信設(shè)備行業(yè)出口的增勢亦相當突出。當月，通信設(shè)備出口總額為92億美元，同比增長66.4%，遠高于全行業(yè)平均水平。統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示出了民營企業(yè)出口的快速增長，高出了出口平均增速29.2個百分點。與此同時，外資企業(yè)出口(外資品牌在中國制造，出口海外的產(chǎn)品)低于行業(yè)平均水平。
在一些老牌國產(chǎn)手機上市公司的財務(wù)報告中，出口市場亦成為了可圈可點的亮點。
ST波導(600130)近日發(fā)布的2010年年報顯示，全年凈利潤為4225 .92萬元，同比增長168.88%。“近年來，隨著國內(nèi)手機普及率的提高及手機智能化的趨勢，中低端手機在國內(nèi)的銷售量呈下降趨勢，而非洲、南亞的印度與孟加拉國以及部分南美國家，手機銷售的增速很快、絕對量越來越大?！辈▽О言鲩L歸功于國外市場需求的大幅增加，并表示公司轉(zhuǎn)型為以手機及手機配件的設(shè)計生產(chǎn)和銷售為主要業(yè)務(wù)的模式，適應(yīng)了這個趨勢。
多年來主營業(yè)務(wù)以出口為主的T CL通訊(2618.H K )2010年財報則顯示，全年實現(xiàn)銷售收入75 .55億元，同比增長97.73%，實現(xiàn)凈利潤6.11億元(以港幣計7.02億元)，同比增長200%。財報顯示，2010年T C L通訊海外市場銷量同比增長155%；歐洲、中東及非洲市場同比增長109%；美洲市場銷量同比增長194%。
四倍增長的印度市場啟示
TCL和波導的例子還只是冰山一角。每年，數(shù)以萬計的在中國制造的手機，有品牌的沒品牌的，為國外運營商代工的，為其他品牌代工的，遠銷海外。而從去年開始，這個數(shù)字突然呈爆炸式增長，并開始危及行業(yè)中的既得利益者。
近日，在中國手機最大的出口國之一印度，其手機協(xié)會(IndianC ellularA ssociation，下稱ICA )稱，過去三年里中國輸往印度的白牌手機(沒有任何品牌營銷的手機)增長了整整四倍，“2007-2008年不過550萬臺，2009-2010年則飆升至了2000萬臺?！盜C A預計，今年這個數(shù)字將達到3800萬臺。
此前，印度政府曾極力管制這類未經(jīng)過嚴格檢測，或者說“無名無姓”的手機，但效果并不是非常明顯。
據(jù)了解，ICA的構(gòu)成大都是諾基亞、三星和摩托羅拉這類國際品牌的代表。中國制白牌手機的沖擊，無疑讓他們“如鯁在喉”。而“白牌”這個與“山寨機”一樣略帶輕蔑的措辭，如今已經(jīng)成為了他們面對來自中國的手機沖擊時，最有力的自衛(wèi)武器。
“這顯然已不是通過行業(yè)協(xié)會呼吁就可以解決的問題，從印度的白牌手機銷售量來看，當?shù)厥袌龃_實有這樣的需求。”手機咨詢公司戰(zhàn)國策分析師楊群稱，當?shù)叵M者喜于購買這類手機，而大品牌無法提供這樣的產(chǎn)品，不然增長根本不可能這么快。
在諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen E lop)上月發(fā)表的名為“燃燒的平臺”的備忘錄中，也提到了中國制手機在印度這些新興市場中對自己的沖擊，“2008年，聯(lián)發(fā)科技(M T K )提供了完整的芯片集參考設(shè)計，使得中國深圳的制造商們能夠以難以置信的速度生產(chǎn)手機?！卑Ｂ迤照J為按照某些計算方法，目前全球售出的每三部手機就有一部是這一生態(tài)系的產(chǎn)物，并表示諾基亞因此在新興市場的份額被奪走了不少。
品牌輸出的四種模式
如野草般生長，這或許是對當下我國手機出口產(chǎn)業(yè)最好的形容。也正因為如此，來自于ICA的評論可以絲毫不留情面。不過這并不適用于所有的中國手機制造商，因為在出口征戰(zhàn)的過程中，整個行業(yè)開始發(fā)現(xiàn)印度、中東等地的消費者已從對產(chǎn)品本身的需求，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频闹匾暎@類企業(yè)又大都來自于廣東。
據(jù)工信部統(tǒng)計，在今年1月的電子信息產(chǎn)品出口中，廣東省出口居全國首位，出口額達203億美元，同比增長57.1%，高于行業(yè)平均水平2 5 .6個百分點，占出口總額41.3%，是拉動全行業(yè)出口增長的主要力量。
足跡始于廣東，并開始在海外樹立自有品牌的企業(yè)大致可分為四類。第一類以中興、華為為代表，通過設(shè)備產(chǎn)品輸出和為海外運營商貼牌鋪路，慢慢打下基礎(chǔ)，再開始推行自己的品牌，在海外市場生根發(fā)芽。第二類以T C L為代表通過收購海外品牌走向海外，但成功的例子非常少。
第三類以宇龍酷派和波導為代表，盡管波導是寧波的企業(yè)，但其目前的經(jīng)營管理模式已非?！皬V東化”，運營模式靈活，運營中心也早在一年多之前就遷移到深圳市車公廟工業(yè)園。宇龍酷派有關(guān)人士則向南都記者表示，目前公司出口主要以差異化的CD M A手機為主，以主力銷售地區(qū)印度為例，目前宇龍自有品牌的機型均價在100-200美元左右，遠超大多數(shù)國內(nèi)品牌20-30美元的價位。此外，今年還準備面向俄羅斯和北美，輸出自有品牌產(chǎn)品。
第四類以深圳基伍為代表，在去年一二季度市場調(diào)研機構(gòu)G artner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，這家以G‘five品牌行銷海外，卻未曾在國內(nèi)銷售的手機制造商，銷量位列全球前十。據(jù)基伍內(nèi)部人士透露，公司的模式是從O EM代工轉(zhuǎn)向品牌再走向海外，繼而靠社會渠道自己開發(fā)市場，并根據(jù)世界不同區(qū)域市場的消費者需求定制產(chǎn)品。[!--empirenews.page--]
沒有中興華為通訊設(shè)備方面的沉淀，沒有上市公司背景和相對穩(wěn)定的國內(nèi)品牌，對于大多數(shù)追求海外市場長遠發(fā)展的企業(yè)來說，基伍相對來說是較好的參考范本。對于為何會從代工轉(zhuǎn)向品牌，基伍一位不愿具名的高層給予南都記者的解釋是，在公司為海外運營商O EM的過程中，積累了渠道經(jīng)驗，并深度了解不同地區(qū)的用戶喜好，于是做品牌成為了水到渠成的事?！袄绶侵抻脩粝埠靡魳?，G‘five會在機型上增加功放硬件；伊朗人喜歡紅色；印度經(jīng)常停電，所以面向印度銷售的G’five手機會內(nèi)置兩塊電池等等?！?br /> “不再一味追求低價，而是對質(zhì)量有越來越高的要求。”一家芯片提供商則向南都記者表示，在其客戶中更重視質(zhì)量和差異化并尋求品牌輸出的客戶，正悄然增加。
采寫：南都記者 方南
手機品牌海外擴張經(jīng)驗
●穩(wěn)固的當?shù)厍阑A(chǔ)，包括分銷渠道和運營商渠道
●對當?shù)厥袌霏h(huán)境、用戶習慣的充分認識
●即便未做品牌，也需要積累一定的產(chǎn)品當?shù)劁N售經(jīng)驗和政府溝通能力
●穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的產(chǎn)品風格，作為樹立品牌的基礎(chǔ)
廣東手機品牌輸出四類代表
1
以中興、華為為代表，通過設(shè)備產(chǎn)品輸出和為海外運營商代工手機鋪路，再推行自有手機品牌。
2
以TCL為代表，通過收購海外品牌走向海外。
3
以宇龍酷派和波導為代表，把自己在國內(nèi)的品牌直接引向國外市場。
4
以基伍為代表，從OEM代工轉(zhuǎn)向品牌直接走向海外，未在國內(nèi)推品牌。