國產(chǎn)手機去山寨化：面臨價格品牌雙重壓力

七喜控股(002027.SZ)移動通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌最近做了一件讓下屬都有些迷惑不解的事情：為某財經(jīng)媒體定制了一款股票信息應用手機終端。盡管這款手機將手機Java應用發(fā)揮到了極致，但合作價格接近成本價的決定還是讓高斌的下屬大跌眼鏡。
“幾乎不賺錢，主要是想借這款機的優(yōu)良表現(xiàn)和財經(jīng)高端平臺，在中高端手機市場打出七喜的品牌。”高斌指出，在已經(jīng)開始的3G智能手機時代里，如果國產(chǎn)手機還延續(xù)以往的死拼價格的山寨做法，最終可能只有死路一條。
被架空的可能
高斌此種感悟，其實是來自于今年上半年與印度排名前三的手機渠道商的合作經(jīng)歷。
“年初該印度手機渠道商向七喜定制了一款低端機，總量接近20萬部，每月要求交貨7萬~8萬部。”但高斌沒有想到經(jīng)過一年努力得到的海外訂單，才走了一個月貨，就遭遇了MTK芯片缺貨風波，根本無法完成接下來的訂單。無奈中，高斌與印度手機渠道商協(xié)商，沒想到印度手機渠道商卻從MTK那里申請到這緊缺手機芯片，最終才完成訂單交貨。
渠道商和芯片廠商的親密關(guān)系讓高斌非常警覺，他覺得自己未來的生意會更不好做。“包括印度手機渠道商和運營商都在深圳設立了代表處，在熟悉中國手機產(chǎn)業(yè)供應鏈后，就準備自己在中國開手機模具和組裝，完全拋棄國產(chǎn)手機廠家?！备弑罂吹竭@一點。
山寨手機開始在產(chǎn)業(yè)鏈上成為非常不重要的一環(huán)，因為從芯片拿來之后到做出手機銷售之前，這些山寨企業(yè)只是充當了加工的角色，一沒品牌，二沒創(chuàng)造核心價值，那么他們未來在這一產(chǎn)業(yè)鏈中是不是會首先被淘汰？
高斌的去山寨化舉動，事實上已成為國產(chǎn)手機廠家的共識。他們意識到，如果是沒有得到消費者認可的品牌，就很難擺脫手機渠道商的挾持，以及手機渠道商持續(xù)更低價的要求，還存在隨時被拋棄或替代的可能；而沒有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺也根本無法承載3G智能機的銷售。
品牌瓶頸
“今年4月已開始著手改變過往不花錢做品牌的策略，開始建終端賣場的品牌專柜。到年底將形成幾千家堡壘店，全部有專區(qū)專柜?！备弑筇龟?，是因為看到步步高和OPPO持續(xù)的品牌經(jīng)營，打開了國產(chǎn)手機市場上升的通道，突破了國產(chǎn)手機在社會渠道售價難以超過千元的市場瓶頸。
昨日，《第一財經(jīng)日報》在廣州中華廣場看到，除了步步高、OPPO和金立還有大幅廣告宣傳外，剩下的都是諾基亞、三星和HTC等外資手機品牌廣告。而中華廣場4樓的中域電訊、協(xié)亨和蘇寧等手機賣場里，只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天語等為數(shù)不多的國產(chǎn)手機專區(qū)專柜，絕大部分國產(chǎn)手機都被密密麻麻地陳列在一起，根本看不出到底是什么品牌的手機。
有專柜或?qū)Ｙu店銷售的OPPO和金立的品牌形象和售價，也明顯高過全部擺在一起所謂山寨品牌手機。比如，OPPO最高端手機甚至亮出了2500元的高價，而步步高和金立荷塘系列的市場均價也在1300元以上。
高斌指出，OPPO品牌手機1500元以上的機型占50%以上，而沒有品牌形象的手機市場接受價最高也就在700元左右,“但如果從手機產(chǎn)品本身做工和品質(zhì)來看，OPPO的用材等方面的確好一些，但無論如何也高不出一倍的價格?！?br /> 正是基于手機市場均價與品牌形象畫等號，以及市場均價的提升，進而讓廠家更有錢提升品牌形象的良性互動，使得天語、金立等廠家開始摒棄過往一味拼低價的山寨做法。
“天語正逐步提升手機出貨價，也開始自己建終端推廣體系?！碧煺Z副總裁肖朝君對本報表示，目前售價過千元的天語手機已超四成，而零售核心店面的促銷員，也從代理商處劃回天語，保證全國3000家核心店面每家都有一兩個天語促銷員。
金立副總經(jīng)理張高賢透露，目前千元以上的機型已占六成，而新推出的荷塘系列手機更是將均價提升至1600元，“未來無論是國內(nèi)市場，還是海外市場，山寨機的生存空間只會越來越小?！?br /> 千元智能機
其實，天語、金立和七喜等國產(chǎn)手機廠家去山寨化做法的另一個原因，就是試圖改變消費者對國產(chǎn)手機一貫的低端山寨看法，讓自己的營銷平臺能夠承載3G智能機。
“現(xiàn)在主流的智能手機就是Android手機，但目前來看，在短期內(nèi)很難做到千元以內(nèi)。”手機設計公司上海朗尚微系統(tǒng)公司總經(jīng)理毛祖學透露，公司在今年初曾經(jīng)推出成本只有600元的谷歌手機，市場售價在1100元左右，但市場根本不接受。其主要原因就是，所采用的低價芯片平臺速度太慢，消費者使用感受不好,“就連發(fā)短信、撥電話的界面轉(zhuǎn)換，都要等待。”
相反，采用MTK6516平臺的Android手機，廠家成本都在800元以上，市場零售價格肯定要在1500元左右?！斑_到1500元的市場均價，肯定需要品牌的支撐。”毛祖學說。
千元Android手機的研發(fā)者臺灣迅宏科技業(yè)務部銷售總監(jiān)簡宏佳也承認，之前推出千元Android芯片平臺的速度的確有點慢，所以12月將推出主頻達520MHZ的9876芯片，速度將與MTK6516差不多，“但售價應該也會與MTK相當?！?
由此看來，千元Android手機在明年上半年可能都無法在國內(nèi)市場上出現(xiàn)，這也從技術(shù)層面驅(qū)使低價不再成為智能手機競爭的核心。
手機設計公司華禹高科總經(jīng)理趙志新指出，Android智能手機開發(fā)復雜，成本很高，因為在手機零售市場對品牌依存度很大，“過往山寨手機的操作手法根本不適用智能手機產(chǎn)品。”
“步步高和OPPO都在做Android手機，但我并不看好國產(chǎn)品牌的智能手機?！敝杏螂娪嵠髣澲行目偨?jīng)理周玉虎表示，因為國產(chǎn)手機長期只注重手機外觀，很少做研發(fā)，即便能出來較好應用的智能手機，消費者也有一個適應的過程。
但肖朝君也表示，3G手機是電信運營商定制的市場，所以國產(chǎn)手機廠商這兩年一直在加強與運營商合作。
“目前運營商定制市場太過封閉，未來一定會對社會渠道開放。”高斌指出，無論是社會渠道還是運營商定制渠道，未來的市場是智能機的天下，如果沒有品牌就根本無法在智能手機市場生存。