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[導讀]2007年6月29日,蘋果發(fā)布第一代iPhone。在贊嘆這款光鮮絢麗、可玩性高的觸摸屏手機的同時,誰也未能預測,iPhone直接導致三年后諾基亞CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)帥位不保。蘋果App store更像一個無所不包


2007年6月29日,蘋果發(fā)布第一代iPhone。在贊嘆這款光鮮絢麗、可玩性高的觸摸屏手機的同時,誰也未能預測,iPhone直接導致三年后諾基亞CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)帥位不保。蘋果App store更像一個無所不包的百寶箱,取得空前繁榮和追捧,各類應用程序商店的模仿者如過江之鯽,中國的三家電信運營商也唯恐落后。
然而,迄今為止智能手機商業(yè)形態(tài)僅有兩個公認的領(lǐng)導者——蘋果獨步江湖,谷歌后來居上,他們也同時是圍墻花園的入侵者。在iPhone和App store風靡之前,iPod和iTunes已經(jīng)伙同MP3,成為音樂價值鏈崩潰的掘墓人。
C114走訪了包括應用程序開發(fā)者、終端零部件供應商、電信運營商、電信設(shè)備商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及投行等多位人士,試圖解讀蘋果能夠顛覆電信產(chǎn)業(yè)格局的深層次原因。
膏腴豐厚:硬件維持高利潤 iPhone5/6繼續(xù)追求極致
北京,北四環(huán)中路,盤古大觀21層。
樓外秋風瑟瑟,從窗口向東眺望,夜色中的水立方幽蘭晶瑩閃爍,遠處的鳥巢則燈火闌珊。常北柵把心神從美景收回到桌幾,身著和服的日本女招待笑容可掬,已經(jīng)把杯盤羅列眼前。
一片牛肉入口,輔以山葵味噌,在舌尖盡情地消融。這享受的瞬間,代價是1000元人民幣。牛肉取自日本佐賀縣的優(yōu)質(zhì)黑毛牛,處于A5-11級別,紋理如同大理石般精致,里層血絲若隱若現(xiàn),脂肪的香味滲透肉中。
這間豪華食肆號稱北京日本料理之最,8000元/位的消費全部由在座的臺灣客商慷慨買單,常北柵則是應用程序商店的開發(fā)者;他們的共同之處是,都已經(jīng)在望京落戶,將自己的夢安插在這個距離首都機場和眾多通信企業(yè)最近的地區(qū)。
“在望京,你可以見到郭臺銘的胞弟、施振榮的兒子,以及許多臺灣的終端制造商?!背1睎虐淹嬷徊堪讱さ椎膇Phone 4,向C114講述,“關(guān)于iPhone 5、iPhone 6的許多新奇創(chuàng)意,都將在望京實現(xiàn);只要你有idea,風投和廠商就會找上門來?!?br /> iPhone硬件利潤之豐厚令人驚訝,iSuppli拆解iPhone 4后分析認為,其全部配件成本僅為188美元,約合1200多元人民幣。即使是身為富士康下游的供應零部件的廠商,也利潤可觀,并且通過這一概念在股市收獲頗豐。
“以手機屏幕的一個相關(guān)部件為例,供應商的利潤可以達到30%?!背1睎磐嘎?,“臺灣市場狹小,企業(yè)都努力向外拓展,不過‘缺點’就是過于抱團。但他們在望京都非常注意收集內(nèi)地開發(fā)者的軟硬件創(chuàng)意,予以投資催熟,北京這方面的開發(fā)人才非常多?!?br /> 蘋果要在iPhone 5、iPhone 6上不斷有最佳的創(chuàng)意實現(xiàn),確保最好的用戶體驗;谷歌Android有機型已經(jīng)做到低于1000元人民幣,但蘋果并不追求自己的產(chǎn)品能夠鋪天蓋地,更在意滿足追星族們對iPhone細節(jié)的苛求,并維持產(chǎn)品的高利潤率。
蘋果——富士康——零部件廠商——程序開發(fā)者,這個產(chǎn)業(yè)鏈,使得用戶可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上自由馳騁,完全逃離了運營商的圍墻花園;而運營商,角色僅僅是無線管道提供者,連用戶的歸屬權(quán)也在蘋果一方。
頂級牛肉與iPhone的共同之處:極致品質(zhì)、追求最高利潤;iPhone并不在意大眾,其目標是占據(jù)手機市場5%的高消費人群
毒蘋果陷阱:應用程序商店不盈利 封閉系統(tǒng)套牢用戶
2008年7月,蘋果推出應用程序商店(App store);2010年6月,蘋果CEO喬布斯宣稱已共計向開發(fā)者分成10億美元。
C114根據(jù)蘋果與開發(fā)者3:7的分成推算,即使按照蘋果自己標榜的數(shù)字,其應用程序商店在兩年間收入為4億美元,這其中還未刨除維護商店、新建數(shù)據(jù)中心等浩大開銷;相比蘋果同期126億美元的凈利潤,4億美元的數(shù)字近乎微不足道。而面對盜版程序“91手機助手”和以發(fā)布破解聞名的“威鋒網(wǎng)”們,上線已整整兩周年的App store,對絕大多數(shù)iPhone中國用戶而言,仍只是屏幕上一個從未被點擊的圖標。
蘋果公司真是在利用商店和程序掙錢么?起初外界都認為蘋果是依靠App Store賺錢,即使是開發(fā)者也漸漸明白,跟隨蘋果賺錢并非像喬布斯吹捧的那樣簡單。由于iPhone是一個封閉系統(tǒng),結(jié)果就是——擁有iPhone就可以擁有海量應用,而iPhone才能借此維持其高昂的價格,蘋果自身維持高額利潤。
傲慢的喬布斯一直踐行自己獨特的商業(yè)路線,由蘋果掌控所有事物。iPhone封閉的iOS、iTunes緊密結(jié)合來執(zhí)行安裝、升級、備份、媒體同步、程序管理的工作,還有云端同步服務(wù)Mobile Me。封閉的軟件與硬件設(shè)計對開發(fā)者開放,而實質(zhì)禁錮了用戶——所有的用戶都為蘋果所有,蘋果無須擔心用戶跨平臺、跨網(wǎng)絡(luò)逃逸,或者程序商店是否賺取利潤,而專心從售賣硬件,以及運營商分成中獲益。
封閉蘋果賣得是手機硬件品牌;而與此類似,開放的谷歌Android售出的是廣告,以免費的系統(tǒng)最終來帶動廣告收入。谷歌控制流通與銷售,蘋果則控制了內(nèi)容本身,對所有第三方應用擁有絕對審批權(quán)。更重要的是,它控制了內(nèi)容傳遞的系統(tǒng)(iTunes、App store)以及內(nèi)容播放設(shè)備(iPod、iPhone、iPad)。
蘋果成功要訣:HaaS(硬件即服務(wù)) 做虛擬沃爾瑪
蘋果目前擁有iPod、iPhone、iPad、Apple TV系列產(chǎn)品,這些預裝了iTunes的產(chǎn)品都是銷售數(shù)字內(nèi)容(音樂、播客、視頻、電影、軟件)的載體,但蘋果并未打算將這些硬件生產(chǎn)得足夠多、足夠便宜。
在華為對行業(yè)進行前瞻性研究的《從商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變看IT和CT的未來》一文中闡述,因為電子產(chǎn)品的硬件成本下降很快,而模仿又非常簡單,純粹依靠硬件銷售來盈利的商業(yè)模式最終都會變成價格戰(zhàn)的犧牲品。從電信設(shè)備、手機終端到IT設(shè)備以及其他電子硬件產(chǎn)品都面臨價格戰(zhàn)問題。
在2007年蘋果發(fā)布iPhone之后,引發(fā)了觸摸屏效仿風潮,次年幾乎所有手機制造商都陸續(xù)推出了觸摸屏的智能手機;在中國甚至有完全高仿iPhone、并保持做工精良的魅族M8,其受用戶追捧程度也讓蘋果感到威脅而打出重拳,令這款“中國版iPhone”因外觀侵權(quán)被迫停產(chǎn)。
產(chǎn)品非常容易模仿,而服務(wù)是模仿難度非常高的商業(yè)模式。因此,服務(wù)模式逐漸得到硬件提供商的青睞。蘋果是最典型的代表,也最先完成向這個商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)變,它生產(chǎn)硬件的目的是為了銷售自己的服務(wù),硬件僅僅是銷售服務(wù)的載體或者說是電子渠道,并且這種服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品本身的售后服務(wù),而是通過硬件這個載體銷售了其他服務(wù)或者為其他公司服務(wù)。[!--empirenews.page--]
蘋果通過銷售一系列硬件,造就了一個數(shù)字媒體的發(fā)布渠道,或者稱作銷售數(shù)字產(chǎn)品的虛擬沃爾瑪,蘋果通過這個渠道服務(wù)于傳統(tǒng)的唱片公司、電影公司、軟件公司等,在某種程度上代替了這些公司傳統(tǒng)的發(fā)布渠道,通過這種服務(wù),蘋果取得利潤。因此,硬件的出貨量大、便宜不是蘋果的目的。
這種商業(yè)模式即HaaS(Hardware as a service,硬件即服務(wù)),這種商業(yè)模式重要的是:服務(wù)→硬件化,或者說服務(wù)=硬件軟件。
增值業(yè)務(wù)的收入正在被被入侵者源源不斷地拿走,按照電信運營商的思維,與其讓其他行業(yè)介入,不如自己提供這些服務(wù)。諾基亞、三星電子等作為與蘋果類同終端廠商,迅速進行了模式拷貝;作為設(shè)備商,則是誘惑運營商不斷嘗試新業(yè)務(wù)的推手:愛立信早在2009年就推出了提供給移動運營商的程序商店,而本月華為面向全球推出了有8萬個應用程序和大量的音樂、視頻片段和電子書的華為數(shù)字商城,而中興也在參與聯(lián)通程序商店的建設(shè)。
面對蘋果公司絢麗的財報記錄,以及咄咄逼人的IT、互聯(lián)網(wǎng)進攻,電信運營商終于咬食了伊甸園里的那枚毒蘋果。于是有了中國移動Mobile Market,自2009年8月正式上線已經(jīng)一周年,號稱是全球第一家運營商涉足的應用程序商店;中國電信天翼空間和中國聯(lián)通Wostore也在亦步亦趨。
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