高端產(chǎn)品引領(lǐng)雙節(jié)促銷(xiāo) 全年零售規(guī)模預(yù)增20%

2010年中秋國(guó)慶促銷(xiāo)期白色家電零售市場(chǎng)簡(jiǎn)述
本文作者為奧維咨詢(xún)(AVC) 白電中心 韓昱
近年來(lái)城市消費(fèi)市場(chǎng)的假日效應(yīng)愈發(fā)明顯，奧維咨詢(xún)(AVC)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的中秋、國(guó)慶三周促銷(xiāo)期，白色大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）銷(xiāo)售額環(huán)比節(jié)前三周增長(zhǎng)5.3倍，與去年同期相比亦增長(zhǎng)21.5%。
為搶占更多的假日市場(chǎng)，諸多品牌均將高端型產(chǎn)品作為此輪降價(jià)促銷(xiāo)的主要載體。變頻及節(jié)能空調(diào)、多門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，同時(shí)，外資品牌的市場(chǎng)份額也如同往年假日，出現(xiàn)明顯攀升。
一、雙節(jié)促銷(xiāo)引爆銷(xiāo)售，全年增長(zhǎng)預(yù)期20%
在廠商大幅促銷(xiāo)的刺激下，中秋國(guó)慶促銷(xiāo)期（9月20日至10月10日）城市白色家電市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)，零售額環(huán)比節(jié)前三周增長(zhǎng)5倍以上，其中家用空調(diào)零售額環(huán)比增長(zhǎng)更是達(dá)到656.0%，冰箱增長(zhǎng)448.3%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)517.2%；與09年國(guó)慶前后三周相比，白色家電總體零售額也實(shí)現(xiàn)了21.5%的增長(zhǎng)，家用空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的增幅分別為32.8%、12.6%和20.1%。
通常在白色家電城市零售市場(chǎng)，國(guó)慶前后三周的零售額約占全年15%左右。從周度趨勢(shì)指數(shù)來(lái)看，2010年波動(dòng)情況與2009年基本一致，在假日爆發(fā)性上升之后至年底，市場(chǎng)將歸于平寂。奧維咨詢(xún)(AVC)對(duì)全年白電銷(xiāo)額規(guī)模增長(zhǎng)的預(yù)期仍維持增長(zhǎng)20%的判斷。

二、高端產(chǎn)品加入血拼，均價(jià)實(shí)現(xiàn)明降暗升
為搶占更多的假日市場(chǎng)，降價(jià)往往成為家電廠商最直接的促銷(xiāo)選擇。與以往假日促銷(xiāo)不同的是，諸多品牌均將高端型產(chǎn)品作為中秋國(guó)慶降價(jià)的主要載體。例如，LG、三星的4000元以下對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，格力2匹變頻柜機(jī)直降1000元、美的5000元以下變頻柜機(jī)空調(diào)、奧克斯2599元1.5匹節(jié)能掛機(jī)，松下3000元以下滾筒洗衣機(jī)等特價(jià)產(chǎn)品層出不窮。奧維咨詢(xún)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，此輪三周促銷(xiāo)期，多門(mén)冰箱市場(chǎng)均價(jià)比節(jié)前三周下降7.2%，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱均價(jià)下降-5.3%；變頻掛機(jī)均價(jià)下降9.9%，變頻柜機(jī)均價(jià)下降6.3%，一二級(jí)節(jié)能定速掛機(jī)均價(jià)下降7.1%；滾筒洗衣機(jī)均價(jià)下降2.3%。
在高端產(chǎn)品成為降價(jià)促銷(xiāo)主要載體的同時(shí)，其銷(xiāo)售占比也有顯著提升。與節(jié)前三周相比，假日城市冰箱市場(chǎng)多門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比上升7.5個(gè)百分點(diǎn)；在空調(diào)市場(chǎng)變頻產(chǎn)品銷(xiāo)量占比上升20.8個(gè)百分點(diǎn)；在洗衣機(jī)市場(chǎng)滾筒產(chǎn)品銷(xiāo)量占比上升8.6個(gè)百分點(diǎn)。
盡管各類(lèi)型產(chǎn)品在假日降價(jià)，但受到中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比重上升的拉動(dòng)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)整體均價(jià)在假日前后均出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲。其中，冰箱均價(jià)3269元，環(huán)比節(jié)前三周上升20.5%；空調(diào)均價(jià)3392元，環(huán)比上升2.8%；洗衣機(jī)均價(jià)2037元，環(huán)比上升7.3%。
三、海爾霸主地位穩(wěn)固，外資假日份額攀升
假日趨優(yōu)消費(fèi)特征明顯，知名度高、產(chǎn)品線全的品牌在假日往往可以取得更高的市場(chǎng)份額。奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在此輪假日促銷(xiāo)中，海爾領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然明顯；格力和美的系（美的、小天鵝、榮事達(dá)、華凌）份額環(huán)比節(jié)前分別上升3.3和0.7個(gè)百分點(diǎn)；博西系（西門(mén)子、博世）、LG、松下、三星等外資品牌的份額均有不同程度的上升。

從不同產(chǎn)品市場(chǎng)各主要品牌的假日份額增長(zhǎng)情況來(lái)看，在冰箱市場(chǎng)，海爾依舊占據(jù)第一位，西門(mén)子、LG和三星銷(xiāo)額份額環(huán)比節(jié)前分別上升2.2、1.8和1.5個(gè)百分點(diǎn)；在空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的和大金的銷(xiāo)額份額分別上升4.8、2.7和1.8個(gè)百分點(diǎn)，格力份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加顯著；在洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾的市場(chǎng)份額依舊領(lǐng)先于第二品牌小天鵝一倍以上，西門(mén)子和三洋的份額分別上升2.5和2.0個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比近年來(lái)城市家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日銷(xiāo)售占全年的比重呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，因此可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)家電廠商對(duì)假日市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。