國內(nèi)電子書三大困境：硬件盈利還是內(nèi)容盈利

盛大Bambook最終定價999元，帶給電子書市場的已不單單是騷動。有人開始考慮這個行業(yè)是否真能走下去?！半娮訒膲勖簿?-5年，只是一個過渡產(chǎn)品”，這樣的判斷給爭議不斷的電子書蒙上了一層悲劇的宿命色彩。
只不過，已經(jīng)投身和即將投身電子書的廠商顧不得三五年之后：Bambook低價單挑同行、亞馬遜Kindle密謀入華、山寨電子書黯然離場，另有iPad、智能手機(jī)對數(shù)字閱讀虎視眈眈。電子書應(yīng)時而生，但能否順勢成長，還需過好三關(guān)：硬件盈利還是內(nèi)容盈利的爭吵；品牌控制還是種類橫行的謎局；其他數(shù)字閱讀終端的夾擊。
困境一 靠什么取得盈利
999元帶來的微妙沖擊
為什么電子書廠家躁動不已？因為漢王2009年九成以上的電子書市場占有率讓旁觀者眼紅，因為有一個宣稱“硬件虧本”的盛大Bambook用999元沖擊消費者和競爭者的心理防線。越來越緊迫，如何拿下市場成為當(dāng)務(wù)之急。
就像一切IT數(shù)碼產(chǎn)品，最初怎么靠電子書掙錢的確不算是個問題?！百u硬件”，一年上百萬臺的出貨量，“兩三千元一部，控制住硬件成本，賣出多少就能賺多少”，簡單的數(shù)學(xué)算法讓進(jìn)入的廠商信心滿滿。直到一款叫Bambook的產(chǎn)品浮出水面，在內(nèi)測期間以998元的“超低價”觸動了業(yè)界敏感的神經(jīng)，盡管盛大方面之前強(qiáng)調(diào)正式售價將會調(diào)高，但結(jié)果是“象征性地調(diào)高了1元”。Bambook執(zhí)拗地認(rèn)定“賠本之路”，這下同行再炮轟其為行業(yè)“攪局者”也于事無補(bǔ)。實際上，種種跡象表明，999元已經(jīng)逼迫部分電子書廠家下調(diào)價格，甚至要專門生產(chǎn)“更便宜”的產(chǎn)品來應(yīng)對。不僅如此，Bambook吊起了消費者的胃口，根據(jù)某門戶網(wǎng)站的調(diào)查，超過60%的用戶對電子書的心理價位已經(jīng)降到500元。那么價格上被動的電子書廠商還能對用戶購買欲望保持信心嗎？
Bambook不但在價格方面形成沖擊力，它還揭起眾廠商盈利模式的傷疤。之前廠商還樂意把電子書終端和內(nèi)容形容為“刀架”和“刀片”的關(guān)系，只需要和內(nèi)容版權(quán)方溝通，及時更換刀片就夠了。即便這樣，也會因版權(quán)問題和分成問題被版權(quán)方牽制。如今Bambook殺了出來，定位就是“中國的亞馬遜Kindle”。雖然初出茅廬，就先用價格將了各位前輩一軍。更為致命的是，“賠本賺吆喝”背后站著盛大文學(xué)和云中書城，盛大仰仗內(nèi)容盈利模式，真?zhèn)€“賠不了本”。
“現(xiàn)在來看，盛大電子書手持一把‘雙刃劍’，但‘低價’和‘內(nèi)容供應(yīng)’這兩刃都砍向競爭對手，一時難以找到盛大的弱點?！币晃浑娮訒鴱臉I(yè)人士對記者表示了他的擔(dān)憂。一個Bambook就讓剛剛起步的中國電子書行業(yè)惶恐不已。記者近日獲悉，被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的亞馬遜Kindle入華已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性階段，不僅有望由圖書類B2C網(wǎng)站卓越運營，中文名字也初步定為“金讀”。試問，還有誰能比“金讀”之于卓越更像Kindle之于亞馬遜？
困境二 靠什么留住廠商
山寨和大牌廠商選擇撤離
和手機(jī)一樣，電子書沒有逃開被山寨的命運，但電子書的山寨痕跡正在逐漸退去。主流電子書廠商尚且存在這樣的擔(dān)憂：電子書很難單靠硬件平臺取得成功，廠商還必須為用戶提供及時、豐富、針對性和有吸引力的內(nèi)容。正是電子書產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與終端完美配合的特殊要求，給山寨廠商筑起了無法逾越的門檻。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從純硬件角度來講，電子書山寨化其實很簡單。但這些山寨廠商無法得到出版商支持，在內(nèi)容供應(yīng)上陷入死局。
而之前山寨電子書出頭的原因是低價優(yōu)勢。但隨著Kindle、Bambook帶起的品牌電子書降價風(fēng)潮，山寨產(chǎn)品的惟一優(yōu)勢也將蕩然無存。
不單單是山寨產(chǎn)品，有分析人士認(rèn)為，盡管眾IT廠商進(jìn)軍電子書市場的熱情高漲，但最終控制局面的還是Kindle、Bambook、漢王等廠商的成熟品牌。原因同樣在于，電子書的“內(nèi)容終端”產(chǎn)業(yè)鏈模式，要求廠商對內(nèi)容版權(quán)方、硬件供應(yīng)方都要擁有較強(qiáng)的議價能力，“中小廠商顯然不具備這種實力和優(yōu)勢”。
事實上，在全球范圍內(nèi)，電子書激烈的競爭環(huán)境已經(jīng)讓不少正牌廠商彷徨。有消息稱，美國最大連鎖書店邦諾書店因轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書市場而致使公司虧損，迫于投資人的壓力正考慮賣掉公司。福昕軟件公司的海外部門也計劃放棄其名為eSlick的電子閱讀器產(chǎn)品。就連電子巨頭三星也正在重新評估在美國電子書領(lǐng)域的發(fā)展計劃，或?qū)⑼顺鍪袌觥?br /> 在iPad等其他閱讀終端以及電子書自身模式調(diào)整的沖擊下，電子書正經(jīng)歷一個分水嶺。漢王科技副總裁王邦江曾表示，國外電子書巨頭的大降價大幅擠掉了硬件生產(chǎn)廠商的利潤空間，部分廠商可能因此會選擇退出。
而現(xiàn)在，999元開始沖擊國內(nèi)電子書市場搖搖晃晃的價格體系，大戰(zhàn)之后能夠活下來的品牌尚未可知。
困境三 靠什么延續(xù)生命
電子書或只是過渡產(chǎn)品
人們剛開始習(xí)慣“2010年是中國電子書元年”這一叫法，漢王、盛大、臺電、愛國者、紐曼等傳統(tǒng)硬件和數(shù)碼品牌也競相為之折腰。甚至大部分業(yè)界人士有中國電子書出貨量將從2009年的50萬臺陡增至2010年的300多萬臺的預(yù)測?；蛟S是這些支撐了漢王科技董事長劉迎建做出大膽預(yù)言：“10年后的學(xué)生不再需要背上沉重書包，取而代之的是一個輕薄的電子閱讀器；醫(yī)生護(hù)士巡房時則手拿電子筆記本。最是苦惱的‘書癡’搬家，將隨‘去紙化閱讀’一掃而光?！?br /> 業(yè)界的亢奮預(yù)測和劉迎建的構(gòu)想都很美妙，但對數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)而言，電子書卻并非惟一選擇。擔(dān)負(fù)“去紙化閱讀”的大有可能是其他終端。為此，業(yè)界已經(jīng)有這樣的聲音，“以iPad為代表的平板電腦完全具有替代電子書的可能”。他們認(rèn)為，平板電腦不但可以完成電子書的文圖閱讀功能，其音視頻等多種應(yīng)用更適合民眾對數(shù)字終端便攜性的需求。事實上，臺灣最大電子書代工廠之一的振曜董事長呂俊德已經(jīng)指出，iPad的上市已經(jīng)影響到電子書的出貨量。
此外，同樣以iPhone為代表的智能手機(jī)也在全球掀起風(fēng)暴，手機(jī)閱讀潛力更為巨大。對此，有媒介研究專家認(rèn)為，電子書成功地模擬了傳統(tǒng)閱讀版式，海量便捷的存儲方式也誘惑了消費者的閱讀欲望。但這種“功能單一”的產(chǎn)品往往淪為“過渡”型階段性產(chǎn)品，通常只有三五年的生命周期。“電子書有先天的定位錯誤，即一味地模擬傳統(tǒng)閱讀?！钡袊謾C(jī)用戶超過8億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一款閱讀器用戶，手機(jī)成為閱讀終端在技術(shù)上很容易實現(xiàn)。不僅如此，手機(jī)的收費平臺已經(jīng)構(gòu)建成熟，不存在電子書需要重新尋找付費方式的難題。而把屏幕做成折疊式等硬件設(shè)計完全可以解決目前手機(jī)閱讀界面小、不方便的制約。[!--empirenews.page--]
如此看來，電子書熱鬧背后還隱藏著一個尷尬的可能，一不小心就會“被淘汰”，那現(xiàn)在激動不已的廠商還有什么可玩的呢？
商報記者 羅添 實習(xí)記者 張緒旺/文