電子書進(jìn)入淘汰期：遭遇內(nèi)容和渠道雙重障礙

最近兩月持有漢王科技的股民郁悶了。漢王科技是以電子書閱讀器、手寫輸入和OCR輸入設(shè)備為主打產(chǎn)品的企業(yè)，它的股價(jià)在5月28日盤中攀高到175元的頂點(diǎn)，隨后一路狂泄，7月16日收市僅剩96.6元，賬面價(jià)值跌去44.8%。漢王科技股價(jià)萎靡不振的原因之一是它與中華書局的法律糾紛：后者向法院起訴，狀告漢王書城銷售的《二十四史》和《清史稿》侵權(quán)。雖然最新的消息顯示雙方可能以庭外和解的方式結(jié)束這樁具有標(biāo)志性意義的官司，雖然漢王科技的股價(jià)仍有可能隨著大盤的好轉(zhuǎn)而上漲，但從國內(nèi)外的情況來看，2007年才興起的電子書閱讀器市場(chǎng)正在飛速進(jìn)入淘汰期。
2007年11月19日，亞馬遜在美國正式發(fā)售其研發(fā)的電子書閱讀器Kindle。在此之前，iRex旗下的Iliad電子書閱讀器和索尼的Sony Reader已經(jīng)分別于2006年的7月和9月上市，但并沒有流行開來。
Iliad和Sony Reader的致命缺陷有三點(diǎn)：價(jià)格高昂，內(nèi)容匱乏，渠道不準(zhǔn)。上市之初，Iliad在歐洲的售價(jià)高達(dá)649歐元，在美國則是699美元；Sony Reader的價(jià)格稍顯厚道，但也達(dá)到349美元。至于內(nèi)容，Iliad支持PDF、WORD、TXT等眾多文本格式，但廠商并不提供新書下載。索尼的情況好一點(diǎn)，它的在線書店能買到已過版權(quán)保護(hù)期的作品，也能買到丹尼爾·斯蒂爾的最新小說，只是可供讀者選擇的書目并不多，而且類別過于集中在通俗讀物。最要命的缺點(diǎn)其實(shí)是渠道：如何將電子書閱讀器暢通無阻地銷售給愛看書而不是僅僅愛玩電子產(chǎn)品的消費(fèi)者。在這方面，iRex、索尼均是一籌莫展。
由于自身是全球最大的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商，亞馬遜擁有海量的內(nèi)容和最有效的渠道，于是Kindle的面世獲得了巨大的成功，盡管它最早的定價(jià)也不便宜：399美元。這一方面讓作為內(nèi)容供應(yīng)商的出版社感受到銷售渠道變化帶來的沖擊和壓力，不得不開始認(rèn)真考慮這種新型內(nèi)容載體到底意味著什么；另一方面則讓其他電子產(chǎn)品制造商發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后地推出或者準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，打算搶占這個(gè)規(guī)模雖然較小但發(fā)展迅速的市場(chǎng)。
就在去年年底，光在美國上市、試圖挑戰(zhàn)Kindle的電子書閱讀器就有十來款，但到了今年6月，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，這個(gè)市場(chǎng)的先鋒和元老iRex突然申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，而后起之秀Plastic Logic則宣布其旗下產(chǎn)品QUE推遲上市，具體時(shí)間迄今未知。到底發(fā)生了什么情況呢？很簡(jiǎn)單，電子書閱讀器的價(jià)格下跌之快、跌幅之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎所有人的預(yù)期。例如，去年6月，亞馬遜的Kindle零售價(jià)是359美元，現(xiàn)在去買只要189美元。
在這次價(jià)格暴跌中起到催化劑作用的是一家和亞馬遜同樣著名的企業(yè)：美國的圖書銷售巨頭巴諾書店。2009年底，巴諾推出了它的閱讀器Nook，259美元的定價(jià)讓其迅速地被市場(chǎng)消化。Nook比Kindle更具優(yōu)勢(shì)的是，它是在實(shí)體店銷售的，消費(fèi)者能夠?qū)嶋H操作和感受這款產(chǎn)品。而在今年6月2日美國零售商Target開賣Kindle之前，亞馬遜的閱讀器只在網(wǎng)絡(luò)商店銷售。
就在上個(gè)月，巴諾將Nook的價(jià)格砍掉60美元，低至199美元；亞馬遜迅速作出反應(yīng)，將Kindle的價(jià)格下調(diào)到如今的189美元。根據(jù)美國的市場(chǎng)研究公司iSuppli估計(jì)，這兩款電子書基本上是以成本價(jià)發(fā)售。也就是說，巴諾和亞馬遜目前銷售這兩款閱讀器是不賺錢的，它們只能指望后續(xù)的電子書銷售能夠帶來足夠的利潤(rùn)。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致這個(gè)新興市場(chǎng)提前進(jìn)入零利潤(rùn)時(shí)代，在這樣的背景下，國外的市場(chǎng)觀察人士并不看好Plastic Logic能夠順利推出QUE：按照該公司先前的計(jì)劃，這款閱讀器的低端產(chǎn)品價(jià)格是650美元，高端產(chǎn)品價(jià)格是800美元。要知道，800美元可以同時(shí)買下一臺(tái)實(shí)用的Kindle和一臺(tái)超炫的蘋果iPad。
iSuppli預(yù)計(jì)電子書閱讀器的價(jià)格很快會(huì)下降到100美元以下，市場(chǎng)容量則會(huì)從2009年的500萬臺(tái)迅速增長(zhǎng)到2011年的1500萬臺(tái)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后贏家將會(huì)是少數(shù)：亞馬遜，巴諾，也許還能算上蘋果——假如你把iPad視為電子書閱讀器的話。
國內(nèi)的電子書閱讀器市場(chǎng)目前正處于起步期，雖然天津津科和漢王科技生產(chǎn)閱讀器已有數(shù)年的歷史，但眾多品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，則是今年的事情。3月份以來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)、重慶出版集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、讀者出版集團(tuán)等紛紛推出各自的閱讀器。這些閱讀器遇到的問題跟Iliad、Sony Reader三年前在美國遇到的問題相同，如果不能克服內(nèi)容和渠道的障礙，估計(jì)在兩年之內(nèi)，它們大部分會(huì)在市場(chǎng)上消失。中國電子書閱讀器市場(chǎng)上最終的獲勝者也許不是目前面世的產(chǎn)品——前提是卓越亞馬遜或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠成功復(fù)制美國亞馬遜和巴諾書店的經(jīng)驗(yàn)。