互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)整頓 市場(chǎng)銷量低于預(yù)期

奧維咨詢(AVC) 黃巍
正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)時(shí)，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取了更嚴(yán)格的管理措施。在此因素影響下，今年“五一”期間互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)銷量低于預(yù)期。2010年對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年。
群雄并起
2009年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)形成了各大彩電品牌群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)內(nèi)品牌更是雄霸本土市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比超過(guò)95%。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，外資品牌中只有三星分得了一點(diǎn)市場(chǎng)份額，其他皆不見(jiàn)蹤影。這主要因?yàn)?，外資品牌認(rèn)為中國(guó)相關(guān)政策不明朗，具體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù)具有鮮明的地域特點(diǎn)，外資品牌在其他國(guó)家推出的相關(guān)服務(wù)在中國(guó)沒(méi)有應(yīng)用環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)，因此大多數(shù)外資電視機(jī)廠商選擇觀望。
各品牌互聯(lián)網(wǎng)電視中，TCL和海信在多個(gè)尺寸段中的銷量名列前茅，市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯。從幾個(gè)重點(diǎn)尺寸段的銷量看，32和42英寸產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。
增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩
互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展雖非一帆風(fēng)順，但很短時(shí)間內(nèi)，就成為電視機(jī)廠商展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器及其利潤(rùn)來(lái)源的有力保障。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，在重要尺寸段中，小尺寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格倍數(shù)(互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格與非互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格的比率)最高，40與46英寸產(chǎn)品的價(jià)格倍數(shù)最低，價(jià)差最少的只有約260元。
根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量99.2萬(wàn)臺(tái)，銷售額71.3億元。其中網(wǎng)絡(luò)液晶電視銷量98.8萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于2009年LED背光液晶電視銷量的5.2倍，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視更容易被消費(fèi)者所接受(見(jiàn)圖2)。
進(jìn)入2010年，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視的銷量比重雖然持續(xù)增加，但增速出現(xiàn)放緩的跡象。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量83.1萬(wàn)臺(tái)，銷售額59.7億元，其中液晶互聯(lián)網(wǎng)電視銷量、銷售額分別是82.1萬(wàn)臺(tái)和58.7億元，分別占液晶電視銷售量、銷售額的9.5%和15.6%。
今年“五一”假期之前，國(guó)內(nèi)主要電視機(jī)品牌集中發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視的升級(jí)換代產(chǎn)品，新概念、新應(yīng)用層出不窮，令人對(duì)“五一”市場(chǎng)非常期待。但實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售情況來(lái)看，卻低于市場(chǎng)預(yù)期(見(jiàn)圖4)。根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”消費(fèi)旺季國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售液晶電視313萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)59%，互聯(lián)網(wǎng)電視零售量占比總體呈小幅波動(dòng)狀態(tài)，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩。
互聯(lián)網(wǎng)電視未來(lái)走向
隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取了更嚴(yán)格的管理措施，國(guó)內(nèi)電視機(jī)生產(chǎn)廠商如何應(yīng)對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)電視該如何發(fā)展，成為擺在國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)面前的首要問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)影視資源以其海量的內(nèi)容、靈活的觀影方式、高清晰的觀影效果，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。奧維咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視功能需求上，用戶需求最多的主要是點(diǎn)播影視劇，其次是下載音樂(lè)和收看互聯(lián)網(wǎng)電視/電臺(tái)(見(jiàn)表3)。雖然互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的牌照還未下發(fā)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的來(lái)源相對(duì)以往會(huì)單一一些，但互聯(lián)網(wǎng)電視從此將會(huì)有效避免盜版、涉黃等問(wèn)題，得到健康發(fā)展。
除了對(duì)影視劇的需求外，消費(fèi)者愿意支付費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)電視功能還包括在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、視頻通話等個(gè)性化、生活化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可見(jiàn)消費(fèi)者希望互聯(lián)網(wǎng)電視能夠更深地融入到自己的日常生活、學(xué)習(xí)之中(見(jiàn)圖5)。
奧維咨詢分析認(rèn)為，未來(lái)3年中國(guó)平板電視將進(jìn)入黃金發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型中進(jìn)行資源優(yōu)化整合，差異化是競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是時(shí)代的產(chǎn)物，更是企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，短期的調(diào)整將為未來(lái)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。奧維咨詢預(yù)測(cè)， 2010年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達(dá)777萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將超過(guò)600%(見(jiàn)圖6)。
互聯(lián)網(wǎng)電視與LED背光液晶電視、3D電視共同成為彩電市場(chǎng)上的三駕馬車，引領(lǐng)彩電行業(yè)的發(fā)展方向。加之由于順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者隨時(shí)隨地、方便獲取網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)的需求，契合國(guó)家大力推動(dòng)三網(wǎng)融合的政策，互聯(lián)網(wǎng)電視必將帶動(dòng)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)從硬件到軟件、從內(nèi)容到服務(wù)、從制作到消費(fèi)、從電視機(jī)生產(chǎn)廠商到相關(guān)行業(yè)等各個(gè)方面的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。在轉(zhuǎn)變與升級(jí)過(guò)程中，需要產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，在政策與市場(chǎng)間找到最好的結(jié)合點(diǎn)，共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。