2010空調(diào)市場(chǎng)二三線品牌進(jìn)一線美夢(mèng)難圓

隨著社會(huì)進(jìn)步和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，空調(diào)已經(jīng)從曾經(jīng)的奢侈品成為百姓生活必需品。據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量將達(dá)到3300-3600萬臺(tái)，與2009年相比呈現(xiàn)10%的漲幅，我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。為搶占中國(guó)市場(chǎng)，中外空調(diào)企業(yè)早在去年10月份便開始制定2010年?duì)I銷戰(zhàn)略，一些二三線品牌更是將戰(zhàn)略目標(biāo)直指第一陣容。值得一提的是，由于海爾空調(diào)因2009年銷售業(yè)績(jī)下滑被格力、美的兩大寡頭拉大差距，更使得以春蘭、志高、格蘭仕為代表的二、三線品牌看到了希望，各自調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷思路，認(rèn)為藉此入圍三甲指日可待。
2010新一輪空調(diào)大戰(zhàn)已經(jīng)打響，以春蘭、志高、格蘭仕等企業(yè)為代表的二、三線空調(diào)品牌沖擊三甲能否成功似乎值得懷疑。筆者看來，他們與第一陣容的差距依舊明顯，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)不是市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變所能企及的。
品牌是空調(diào)企業(yè)的發(fā)展主力，非一朝一夕能夠煉成
根據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，消費(fèi)者選購空調(diào)時(shí)最為關(guān)注的三個(gè)指標(biāo)分別是品牌、技術(shù)和服務(wù)。不僅如此，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知水平的提高，品牌也日漸融入了生活品質(zhì)的內(nèi)涵。而在2010年3月份發(fā)布的空調(diào)品牌關(guān)注排行榜上，格蘭仕和志高僅以2.6%和2.2%的關(guān)注度分列七、八位，春蘭空調(diào)榜上無名。
“好酒也怕巷子深”——在信息高速發(fā)達(dá)的今天，品牌可以看做是企業(yè)給消費(fèi)者打下的心靈烙印，不僅要深刻而且要美麗。
很多消費(fèi)者可以隨口說出“好空調(diào)格力造”、“原來生活可以更美的”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，品牌形象深入人心，這就是目前空調(diào)行業(yè)三甲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功之處，也是這三個(gè)品牌能牢牢把控國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)六成份額的制勝法寶之一。而二、三線品牌的通病就是嚴(yán)重缺失打造品牌認(rèn)知度的積極性和持續(xù)性。
以春蘭為例，轉(zhuǎn)型汽車產(chǎn)業(yè)以虧損告終后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表現(xiàn)出對(duì)“主業(yè)回歸”的渴望，卻并未深刻意識(shí)到如今社會(huì)信息傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，如何讓老化的春蘭品牌煥發(fā)新生機(jī)才是對(duì)其產(chǎn)業(yè)自救、回歸主流市場(chǎng)至關(guān)重要的，如果真如集團(tuán)副總裁劉亞夫所言，認(rèn)為僅靠推出高能效、新款式、低噪音的新品就能占領(lǐng)市場(chǎng)，而忽略在消費(fèi)者心中打造良好的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，二、三線品牌想要搶占更多的市場(chǎng)份額，幾乎是不可能的任務(wù)。
技術(shù)是空調(diào)企業(yè)生存的基礎(chǔ)，二、三線品牌尚缺掌控
國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)自起步發(fā)展至今，體現(xiàn)產(chǎn)品核心技術(shù)的空調(diào)壓縮機(jī)基本都是靠進(jìn)口國(guó)外品牌。如果不擺脫這種技術(shù)依賴性，就要受制于人，就不能實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展。格力、美的兩位老大哥已經(jīng)深深意識(shí)到了這個(gè)問題，暗自發(fā)力，通過與外資合作，幫助自身掌握核心技術(shù)從而逐步實(shí)現(xiàn)自主化。
在實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主化的同時(shí)企業(yè)還要把住政策和市場(chǎng)趨勢(shì)的脈搏，堅(jiān)持產(chǎn)品技術(shù)革新，樹立生產(chǎn)研究前瞻性，才能在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。在節(jié)能環(huán)保成為空調(diào)市場(chǎng)主流趨勢(shì)的前提下，我們看到一些企業(yè)已經(jīng)有所作為。海信科龍日前宣布其最新研制的變頻雙高效空調(diào)能效比第三次刷新空調(diào)節(jié)能世界紀(jì)錄，海信科龍還將成為國(guó)內(nèi)第一家變頻空調(diào)、定速空調(diào)100%為無氟產(chǎn)品的企業(yè)。無獨(dú)有偶，海爾于近日宣布研制成功全球首臺(tái)具有智能安防、遠(yuǎn)程運(yùn)行監(jiān)控、管理等功能的無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。這是全球首家空調(diào)企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的成功應(yīng)用，也是中國(guó)空調(diào)業(yè)影響世界的一次創(chuàng)新之舉，掀起了全球空調(diào)業(yè)在信息化技術(shù)應(yīng)用革命中的新浪潮。
而志高、格蘭仕、春蘭這些二三線品牌卻在技術(shù)自主化領(lǐng)域鮮有建樹，在技術(shù)革新上不思進(jìn)取，打出所謂的“能效牌”也被普遍認(rèn)為是掩人耳目。更讓人難以理解的是，在成本壓力不斷顯現(xiàn)的形勢(shì)下，這些企業(yè)仍然頻頻發(fā)動(dòng)低價(jià)攻略，把自己陷在行業(yè)怪圈里不肯轉(zhuǎn)變思想，以這樣的實(shí)力和這樣的覺悟想要在第一陣營(yíng)占有一席之地，恐怕到頭來只是一場(chǎng)黃粱夢(mèng)。
服務(wù)是空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，成二、三線品牌難越的高山
品牌要保持長(zhǎng)久的生命力，企業(yè)就不能認(rèn)為把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者完成銷售額就是萬事大吉，與之相配套的重要環(huán)節(jié)就是服務(wù)。
構(gòu)建良好的服務(wù)體系，要求企業(yè)不僅要有科學(xué)的服務(wù)理念，不斷提高服務(wù)效率、提升服務(wù)品質(zhì);還要有雄厚的資金編織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、維護(hù)服務(wù)渠道。在服務(wù)領(lǐng)域，海爾是當(dāng)之無愧的優(yōu)秀榜樣，其優(yōu)勢(shì)甚至超過格力、美的兩大寡頭，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是其征服消費(fèi)者的重要武器。而反觀志高、春蘭、格蘭仕這些二三線品牌，沒有人敢拍著胸脯放言自己的服務(wù)可以和海爾相媲美。服務(wù)理念不到位、資金鏈薄弱、規(guī)模有限的弊病讓他們?cè)谑袌?chǎng)上吃盡苦頭。對(duì)于消費(fèi)者來說，沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)做后盾的產(chǎn)品就像定時(shí)炸彈、后患無窮，所以消費(fèi)者不可能選擇一個(gè)沒有安全感的品牌來為自己服務(wù)。這些空調(diào)制造企業(yè)又何談進(jìn)入第一陣營(yíng)。
當(dāng)前中國(guó)空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了2000年前后的市場(chǎng)洗禮，日益朝向健康、有序的行業(yè)方向發(fā)展。以格力、美的、海爾為首的國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)在與松下、大金等外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中日益占優(yōu)，這不僅得力于國(guó)家相關(guān)政策的大力支持，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于成熟的表現(xiàn)。當(dāng)然，目前空調(diào)行業(yè)存在的問題依然嚴(yán)峻，一方面，變頻空調(diào)市場(chǎng)的崛起伴隨而來的價(jià)格上揚(yáng)，能否真正滿足或適合國(guó)內(nèi)民眾的消費(fèi)需求尚未有定論;另一方面，國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)、合資空調(diào)企業(yè)的補(bǔ)貼趨于平等，國(guó)內(nèi)空調(diào)尤其是二三線企業(yè)生存空間日益壓縮;此外，行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)，不理智的惡意競(jìng)爭(zhēng)甚至攻擊等行為時(shí)有發(fā)生，再加上眾多企業(yè)自主銷售渠道的缺失等，給今后空調(diào)企業(yè)的發(fā)展埋下隱患。春蘭、志高、格蘭仕這些二、三線品牌想要發(fā)展壯大無可厚非，但是一定要對(duì)自身的弱勢(shì)和不足有清醒的認(rèn)識(shí)，從技術(shù)創(chuàng)新、品牌發(fā)展、服務(wù)升級(jí)等多個(gè)角度向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，制定切實(shí)可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，鋪設(shè)戰(zhàn)線，才能將夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，有機(jī)會(huì)入圍行業(yè)三甲。
2010年的夏季姍姍來遲，希望火爆的空調(diào)市場(chǎng)不會(huì)爽約。