廚電行業(yè)平穩(wěn)升級(jí)彰顯獲利空間

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司 張真楠
2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)、房地產(chǎn)低迷等不利因素對(duì)中國家電行業(yè)形成較大壓力，增長速度放緩，企業(yè)信心和消費(fèi)者信心都受到影響，大多數(shù)家電企業(yè)對(duì)2009年市場預(yù)期下降。然而，在國家政策大力扶持下，2009年家電行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，行業(yè)增長呈“前低后高”態(tài)勢。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：2009年家電銷售額達(dá)8568億元，較上年增長5.3%，其中，包括吸油煙機(jī)、燃?xì)?/strong>灶、消毒柜3類產(chǎn)品在內(nèi)的廚電行業(yè)整體銷售額達(dá)280.3億元，較上年增長16.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部家電品類的平均增幅，其在整體家電行業(yè)占比也提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到3.3%。
廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品，已由高速增長期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，市場平穩(wěn)發(fā)展，2009年，吸油煙機(jī)銷售量為1061萬臺(tái)，較上年增長7.6%，銷售額為137.1億元，增幅達(dá)18.9%；燃?xì)庠钆c其相似，銷售量為1305萬臺(tái)，較上年略增2.5%，銷售額為91.2億元，增幅達(dá)18.8%；消毒柜銷售量為504萬臺(tái)，較上年增長4.7%，銷售額為52.0億元，增幅達(dá)5.5%（見圖1）。
目前，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畛擎?zhèn)居民每百戶擁有量超過70臺(tái)，絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品，更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流，市場容量基本穩(wěn)定。在此情況下，2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn)高于銷售量，顯現(xiàn)出良好的獲利空間，進(jìn)一步證明價(jià)格并不是這個(gè)行業(yè)競爭的主導(dǎo)因素，市場正逐步向多層次的綜合競爭過渡。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場需求理性發(fā)展
中國廚電行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，大部分消費(fèi)者有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在購買行為上表現(xiàn)出更多理性和成熟，消費(fèi)需求已經(jīng)從簡單的功能發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、性能等諸多方面都有更多要求，消費(fèi)者比以往更追求產(chǎn)品的整體完美，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著。
從具體產(chǎn)品品類來看，開放式廚房逐漸被越來越多的中國家庭所接受，但由于傳統(tǒng)中式烹飪方法——煎、炒、烹、炸產(chǎn)生的油煙遠(yuǎn)高于西餐烹飪，因此開放式廚房對(duì)于廚房電器整體設(shè)計(jì)提出了新的要求。近吸式吸油煙機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，其進(jìn)風(fēng)口離油煙源頭更近，排煙效果更為理想。此外，部分吸油煙機(jī)采取下置風(fēng)機(jī)式設(shè)計(jì)，加快吸煙速度。從各大廠家最近研發(fā)動(dòng)作來看，近吸式吸油煙機(jī)將成為各品牌未來幾年必爭的戰(zhàn)略市場。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年近吸式吸油煙機(jī)零售量份額已達(dá)8.4%，是上年同期的2.5倍。而外觀亮麗的歐式吸油煙機(jī)零售量份額達(dá)到了45.5%，超越深罩式成為市場主流（見圖2）。
嵌入式廚房家電不僅是一種產(chǎn)品模式，也是現(xiàn)代生活的需要。現(xiàn)代住房的廚房面積較小，生活需要的各式電器擠滿了這個(gè)狹小空間，合理安排成為全新的課題，“嵌入式”成為解決這一問題的有效途徑。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年嵌入式燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~已達(dá)75.9%，成為絕對(duì)主流。
在廚電產(chǎn)品中，消毒柜普及程度不高，消費(fèi)者大多為第一次購買，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)并不顯著，各個(gè)細(xì)分市場保持平穩(wěn)發(fā)展。嵌入式消毒柜能夠更好地融入廚房裝修環(huán)境，節(jié)約廚房空間。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年嵌入式消毒柜銷量超過市場半數(shù)，零售量份額達(dá)52.7%。
價(jià)格上漲成趨勢，廠家價(jià)格同盟已形成
2009年中國廚電市場平均價(jià)格明顯上升，這主要是因?yàn)閺N電屬于成本推動(dòng)型產(chǎn)品，銷售價(jià)格隨著原材料、能源和勞動(dòng)力成本及產(chǎn)品品質(zhì)、功能、外觀的變化而變化。與此同時(shí)，廠商合力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，大力發(fā)展高端品類，在迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值追求的同時(shí)，把一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，以保證合理的利潤。這一現(xiàn)象表明，廚電行業(yè)的營銷策略已逃出價(jià)格戰(zhàn)圍城。企業(yè)心照不宣地采用科技創(chuàng)新、市場細(xì)分、工業(yè)設(shè)計(jì)等手段進(jìn)行競爭，正是這些健康策略使中國廚電市場日趨成熟。
中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年吸油煙機(jī)市場均價(jià)為1710元，較上年增長6.2%；各個(gè)細(xì)分市場價(jià)格平穩(wěn)，平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機(jī)平均價(jià)格分別為726元、950元、2362元和2460元（見圖3）。其中，近吸式吸油煙機(jī)受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響，漲價(jià)明顯，較上年增長2.6%，超過歐式，成為均價(jià)最高的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。2009年燃?xì)庠钍袌銎骄鶅r(jià)格為960元，較上年增長8.8%，其中臺(tái)式燃?xì)庠钜蛐袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須具備自動(dòng)熄火保護(hù)裝置而導(dǎo)致成本增加，價(jià)格漲幅較大，達(dá)到329元，嵌入式燃?xì)庠钇骄鶅r(jià)格與上年持平，為1161元。2009年，消毒柜市場均價(jià)為1514元，與上年持平，各細(xì)分市場價(jià)格也較為穩(wěn)定，嵌入式產(chǎn)品均價(jià)略降3%，為2132元。
市場集中度不斷提升，品牌陣營層次漸明
利潤相對(duì)豐厚、整體呈現(xiàn)增長勢頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入，市場競爭愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰的鐵律會(huì)使品牌格局越來越清晰。如今的消費(fèi)者越來越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是價(jià)格，其品牌傾向已經(jīng)非常明顯，大品牌的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)也在不斷制定、實(shí)施中，某些企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到入門水平，自然被市場所淘汰。在這些因素作用下，廚電行業(yè)品牌集中度逐年提升，品牌格局更加明朗。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：位列前五名的品牌銷售量市場占有率較上年同期均有所提升，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钋拔迕放屏闶哿空加新食^40%，消毒柜約為60%，留給其他企業(yè)的生存空間越來越小。若要“剩者為王”只有找到利潤和規(guī)模合理匹配的臨界點(diǎn)。
目前，廚電行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出“多寡頭壟斷”的市場特征，強(qiáng)勢品牌尚未出現(xiàn)，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌鲆岳习?、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢，但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為10%左右，優(yōu)勢地位不顯著。消毒柜市場康寶表現(xiàn)突出，進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)頭羊的位置，零售量份額增至23.6%，但與第二名的差距仍不足10個(gè)百分點(diǎn)（見圖4）。
發(fā)展到成熟期的廚電行業(yè)，能夠生存下來的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)卻并不多，挖掘既有市場潛力、擠占競爭對(duì)手的市場空間將成為品牌銷量增長的重要途徑。因此，各企業(yè)應(yīng)重新審視自己的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競爭，把競爭優(yōu)勢從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上，從而獲得更大的利潤空間。
新品投放力度加強(qiáng)，走向價(jià)值比拼的新格局
追求利潤是企業(yè)最終的目標(biāo)，新品的投放可以巧妙地繞過價(jià)格戰(zhàn)而獲得較高利潤，更好地激活整個(gè)市場，同時(shí)能展現(xiàn)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，拉升品牌影響力。因此，廚電企業(yè)對(duì)節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚、溢價(jià)能力較高的新產(chǎn)品投放力度逐步增強(qiáng)，這一現(xiàn)象在2009年表現(xiàn)得尤為突出。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年吸油煙機(jī)新品占據(jù)市場零售額份額的14.5%，新品接受程度較上年有所提升，燃?xì)庠詈拖竟褚卜謩e達(dá)到13.4%和9.0%。與此同時(shí)，新品的獲利空間也較為顯著，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟裥缕菲骄鶅r(jià)格分別為2076元、1163元和1797元，超過市場平均價(jià)格21.4%、21.1%和18.7%（見圖5）。[!--empirenews.page--]
2009年可以算是行業(yè)最新一次產(chǎn)品升級(jí)的分水嶺，在此之前，廚電行業(yè)雖然不斷推出新產(chǎn)品，但沒有出現(xiàn)革新技術(shù)。2009年各大品牌推出的代表產(chǎn)品都走入新的潮流。吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹穆?lián)動(dòng)裝置在大品牌中廣泛推廣，“套餐化”時(shí)代的真正到來使這兩類產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)系更為緊密，為使用者提供更多便利。在一線品牌的帶動(dòng)下，近吸式、大排風(fēng)量吸油煙機(jī)也取得爆發(fā)性增長，差異化產(chǎn)品層出不窮。
事實(shí)證明，2009年高端廚電新品的贏利能力很理想，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在吸油煙機(jī)產(chǎn)品2009年前二十名暢銷機(jī)型中，近吸式和大排風(fēng)量產(chǎn)品榜上有名。進(jìn)入前二十名的近吸式吸油煙機(jī)為1款，2009年12月，該機(jī)型零售額占有率達(dá)到3.1%，占據(jù)暢銷機(jī)型首位；排名暢銷機(jī)型前二十位的17m3/分鐘及以上大排風(fēng)量吸油煙機(jī)有3款，其中兩款零售額份額在2009年12月分別達(dá)到2.8%和2.3%，占據(jù)暢銷機(jī)型第二和第三位。
展望2010年，廚電行業(yè)將迎來一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)機(jī)，繼續(xù)沿著良性發(fā)展的道路前進(jìn)，顯現(xiàn)出良好的獲利空間。近兩年是城市廚電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，吸油煙機(jī)、燃?xì)?/strong>灶一年的更新需求各約650萬~750萬臺(tái)，市場將以內(nèi)部調(diào)整為主題，這就促使各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場戰(zhàn)略并展開實(shí)力競爭。
“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品最高限價(jià)大幅提高后，政策效果將進(jìn)一步顯現(xiàn)，市場需求繼續(xù)增加。家電“以舊換新”政策以及節(jié)能產(chǎn)品惠民工程雖然還未涉及到廚電行業(yè)，但企業(yè)對(duì)未來政策輻射到廚電產(chǎn)品抱有較大期許，部分企業(yè)已提前做出行動(dòng)，這在帶動(dòng)市場銷售的同時(shí)，也有助于加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。
（注：中怡康測算數(shù)據(jù)是根據(jù)模型推算出的中國市場零售規(guī)模，即實(shí)際售賣到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來源均為CMM對(duì)561個(gè)市縣5129家門店零售監(jiān)測的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。）