空調(diào)陷變頻同質(zhì)化困局 主流企業(yè)尋求戰(zhàn)術(shù)突圍

本報(bào)記者 許意強(qiáng)
“隨著6月起定頻空調(diào)能效升級，國內(nèi)空調(diào)市場將步入后變頻競爭期。今年以來，隨著空調(diào)業(yè)全面迎來變頻化浪潮，市場競爭再度陷入了同質(zhì)化困局”。一位空調(diào)企業(yè)人士告訴記者，“自2008年美的打響國內(nèi)空調(diào)變頻化普及第一槍，企業(yè)已經(jīng)圍繞變頻市場的爭奪先后展開了價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，接下來不清楚企業(yè)在變頻上還有哪些手段可以用”。
記者注意到，今年初始，隨著變頻化浪潮全面襲來，企業(yè)圍繞變頻空調(diào)的較量也隨之升級，產(chǎn)品和市場的博弈再度陷入同質(zhì)化境地。去年以來，美的格力先后圍繞變頻控制技術(shù)牌、價(jià)格牌，奧克斯、海信則打起了能效牌和低碳牌，而眾多日資品牌則高舉變頻品質(zhì)牌。
日前，美的再度拉開變頻市場競爭的升級序幕，通過承諾“變頻空調(diào)10年包修”的服務(wù)牌，直擊國內(nèi)變頻空調(diào)多年來存在的“控制技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品穩(wěn)定性差、服務(wù)專業(yè)性高、維修成本高、核心技術(shù)缺失”等諸多軟肋，拉開了國內(nèi)空調(diào)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)突圍的大幕。
變頻十年包修的乾坤
多年來，我國三包規(guī)定對家用空調(diào)的要求非常明確，“整機(jī)三包有效期1年，主要部件三包有效期3年”。而早在多年前，美的、海信、奧克斯、志高等企業(yè)則推出了“整機(jī)包修3年”的延長版規(guī)定。2005年，美的又推出“整機(jī)6年免費(fèi)包修服務(wù)”，隨后，格力、松下、海爾等國內(nèi)主流企業(yè)紛紛響應(yīng)。
今年4月17日，美的宣布，全國各級市場銷售的所有美的變頻產(chǎn)品將享受“10年整機(jī)包修”的服務(wù)政策。談到此次升級變頻空調(diào)的服務(wù)期限，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人袒露，這不是簡單的市場促銷行為，更不是制造市場促銷的噱頭，作為國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，美的要通過自身的實(shí)力，為行業(yè)樹立新的游戲規(guī)則，推動(dòng)整個(gè)變頻市場競爭的良性規(guī)范。
與此前一些空調(diào)企業(yè)推出的“10年包修”、“終身保換”、“免費(fèi)年檢”等服務(wù)概念不同，美的“10年包修”重點(diǎn)突出了兩點(diǎn)：一是“包修”而不是“保修”，即10年之內(nèi)任何變頻問題都可以“全免費(fèi)維修”，上門、工藝、配件等全部不收費(fèi)；二是所有美的變頻空調(diào)都可以享受10年包修，不限機(jī)型、不限冷媒種類、不設(shè)任何附加條件。
記者注意到，美的這一舉措在推出后，在業(yè)內(nèi)部掀起不小波瀾。有企業(yè)人士指出，變頻空調(diào)的穩(wěn)定性不高，與定頻空調(diào)相比在使用過程中出現(xiàn)故障的可能性很大。由于現(xiàn)階段的變頻市場規(guī)模較小，維修成本也居高不下。甚至有企業(yè)人士認(rèn)為，在變頻空調(diào)誕生地日本，大金、松下、三菱電機(jī)都沒有對變頻承諾10年包修，美的此舉有點(diǎn)超前和冒險(xiǎn)了，弄不好就無法兌現(xiàn)承諾。
中國市場學(xué)會(huì)理事李德俊教授則告訴記者，沒有金剛鉆不攬瓷器活，美的既然敢于承諾就說明企業(yè)已經(jīng)解決了多年來變頻空調(diào)存在的種種問題。從產(chǎn)品角度來看，變頻是趨勢，代表了當(dāng)前空調(diào)業(yè)最新技術(shù)和消費(fèi)潮流。從服務(wù)角度來看，企業(yè)按照國家標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)服務(wù)是盡責(zé)，主動(dòng)延長包修期限并履行則體現(xiàn)了企業(yè)的信譽(yù)。如果將產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合，無疑將會(huì)為美的在當(dāng)前的變頻市場競爭中，建立了一套全新的游戲規(guī)則，鞏固其在變頻市場上的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
變頻普及元年的挑戰(zhàn)
2010年被眾多國內(nèi)空調(diào)企業(yè)定義為中國變頻空調(diào)的普及元年。記者注意到，自2000年海信率先發(fā)動(dòng)“工薪變頻”風(fēng)暴，拉開了中國空調(diào)市場的變頻化序幕，近10年來以美的、海信、新科為代表的企業(yè)，承擔(dān)起了變頻空調(diào)在中國市場的知識普及、產(chǎn)品推廣等職能，這也被認(rèn)為是變頻空調(diào)的推廣普及時(shí)代。
2010年，美的推出“變頻10年包修”服務(wù)風(fēng)暴，則加速推動(dòng)了變頻空調(diào)在中國市場的進(jìn)程，而隨著格力、奧克斯、志高等一批新企業(yè)參與到變頻市場爭奪，標(biāo)志著國內(nèi)空調(diào)市場步入后變頻時(shí)代，競爭將圍繞變頻蛋糕做大以及企業(yè)的市場份額等展開。
此前，圍繞定頻空調(diào)的市場博弈，格力、海信、奧克斯、志高、長虹、春蘭等企業(yè)都曾先后推出過整機(jī)10年包修的服務(wù)舉措。不過，只是一種階段性的促銷行為，受到活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品型號等制約。當(dāng)前，整個(gè)空調(diào)市場已經(jīng)發(fā)生了重大變化，當(dāng)變頻取代定頻，當(dāng)企業(yè)的價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品的較量再度遭遇同質(zhì)化，整個(gè)空調(diào)業(yè)在后變頻時(shí)期又將面臨新的挑戰(zhàn)，除了滿足消費(fèi)者的需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性，還要以掌握核心控制技術(shù)為突破口，建立產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。
中國家電維修服務(wù)協(xié)會(huì)相關(guān)人士也認(rèn)為，變頻服務(wù)牌不是所有企業(yè)都能做的，在服務(wù)承諾的背后涉及到企業(yè)在變頻控制技術(shù)、整機(jī)系統(tǒng)匹配、產(chǎn)品穩(wěn)定性以及維修水平等各環(huán)節(jié)的綜合實(shí)力。近年來，美的通過對變頻產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢的打造，建立了從產(chǎn)業(yè)鏈最前端的核心控制技術(shù)到向末端的消費(fèi)者功能需求的整體化控制力。
據(jù)中怡康發(fā)布的2010冷凍年度上半年變頻空調(diào)市場監(jiān)測報(bào)告顯示，以美的為代表的四大國產(chǎn)品牌占據(jù)了變頻市場80%的份額。而在在能效升級和變頻普及的雙重推動(dòng)下，今夏空調(diào)市場戰(zhàn)局日益明晰，變頻已經(jīng)主角，服務(wù)拉響戰(zhàn)術(shù)突圍戰(zhàn)。
相關(guān)鏈接：主流空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品包修期限
海爾空調(diào)：2008年起，提供“整機(jī)包修6年”政策。今年起，海爾無氟變頻空調(diào)提供整機(jī)10年免費(fèi)包修，并保證現(xiàn)場100%抽真空安裝。
格力空調(diào)：2005年起，家用空調(diào)提供整機(jī)包修6年服務(wù)。此前購買的家用空調(diào)，按照當(dāng)年的包修規(guī)定執(zhí)行(整機(jī)包修3年)。
海信空調(diào)：2008年4月7日之前，定頻空調(diào)提供“整機(jī)保修3年、但壓縮機(jī)等主要部件保修5年”服務(wù)政策；之后，定頻空調(diào)提供“整機(jī)6年保修”服務(wù)。2008年4月1日后，變頻空調(diào)提供整機(jī)6年保修，此前變頻空調(diào)提供整機(jī)保修3年的服務(wù)。
志高空調(diào)：2008年9月起，志高家用空調(diào)提供“整機(jī)及零部件包修6年”服務(wù)，零配件終身免費(fèi)更換。早在2002年起，志高就推出了“零部件終身免費(fèi)更換”的特色服務(wù)。終身是指10年，免費(fèi)更換是指在6年包修期內(nèi)材料費(fèi)、人工費(fèi)全免。超過6年后更換材料費(fèi)免、但收人工費(fèi)。
松下空調(diào)、大金空調(diào)、三菱電機(jī)、三星空調(diào)：家用空調(diào)統(tǒng)一提供整機(jī)保修3年，壓縮機(jī)等主要部件保修5年的服務(wù)。
『專家意見』變頻空調(diào)服務(wù)競爭的暴力美學(xué)
牛奔
10年對于家用空調(diào)而言是正常的使用壽命，如果消費(fèi)者購買了廠家能包修10年的空調(diào)，可以安心地使用到產(chǎn)品壽終正寢。令人驚嘆的是，在定速空調(diào)包修之戰(zhàn)硝煙未散之際，美的和海爾都對其變頻空調(diào)作出了10年的包修承諾，所不同的是，美的包修的范圍涵蓋了其所有變頻產(chǎn)品及所有可能出現(xiàn)的使用問題，海爾則主要針對其主推的無氟變頻。[!--empirenews.page--]
兩大品牌在變頻上都推出如此暴力的競爭舉措并非偶然，這是當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場兩條競爭主線的交匯之處。一方面，變頻承載著空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢的使命，圍繞著這類市場的競爭各企業(yè)從來都是不遺余力；另外一個(gè)方面，變頻潮流的涌現(xiàn)恰恰凸顯出空調(diào)市場產(chǎn)品競爭時(shí)代的到來，尤其是隨著前兩年渠道競爭的塵埃落定以及變頻空調(diào)本身價(jià)格競爭的漸趨成熟，諸如服務(wù)等一些增強(qiáng)終端拉力的競爭手段則成為了產(chǎn)業(yè)競爭的熱點(diǎn)。
包修之于終端競爭力的提升顯而易見，變頻空調(diào)在前幾年之所以一直未能獲得消費(fèi)市場的認(rèn)可無非是因?yàn)閮牲c(diǎn)，一是價(jià)格偏高，二是缺乏使用體驗(yàn)，懷疑和觀望的情緒濃厚。前年美的一舉撤下變頻高昂的價(jià)格外衣，而現(xiàn)在又以10年包修免除了消費(fèi)者的后顧之憂。
當(dāng)然，在變頻這類產(chǎn)品上提出10年包修，也是一種非常冒險(xiǎn)的措施，由于當(dāng)前國產(chǎn)品牌變頻空調(diào)現(xiàn)有使用量偏低，相應(yīng)的售后網(wǎng)點(diǎn)在這方面并沒有太豐富的維修經(jīng)驗(yàn)。為了解決這一問題，眾企業(yè)均采用模塊化設(shè)計(jì)，將有可能出現(xiàn)使用故障和存在維修難點(diǎn)的元器件組裝成一個(gè)模塊，同樣的幾種元器件在不同的企業(yè)身上會(huì)體現(xiàn)不同的性能。但是，這種耦合性需要長期的實(shí)驗(yàn)和使用。所以，在缺乏足夠長的市場大規(guī)模使用時(shí)間回饋的狀況下，變頻空調(diào)實(shí)施10年的免費(fèi)包修，會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本風(fēng)險(xiǎn)。畢竟模塊占產(chǎn)品生產(chǎn)成本在10%以上。
顯然，美的敢于對變頻作出10年包修的承諾，是對自身技術(shù)能力充滿自信的表現(xiàn)，而這種舉措將有利推動(dòng)國內(nèi)空調(diào)市場產(chǎn)品格局的快速轉(zhuǎn)變。
(作者為空調(diào)業(yè)資深觀察家)