中興手機(jī)向洋品牌宣戰(zhàn) 沉迷出貨量蘊(yùn)藏?zé)o窮后患

《IT時代周刊》記者/杜 舟(發(fā)自深圳) 中興聲稱要在未來5年躋身全球手機(jī)3強(qiáng)，但這不見得是好事。摩托羅拉就毀在太過追求出貨量上，索尼愛立信從誕生那天起，就發(fā)誓要擠進(jìn)3強(qiáng)。事實(shí)證明，對量的沉迷，卻讓它們在品牌建設(shè)及行業(yè)趨勢的把握上落后對手 憑借制造成本優(yōu)勢，中國手機(jī)在印度等新興市場，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。與此同時，摩托羅拉和索尼愛立信等洋品牌，在這些市場的份額卻在萎縮。 今年2月16 日，中興通訊副總裁熊輝在2010年巴塞羅那全球移動通信大會上透露，“2009年，中興手機(jī)出貨量達(dá)到6017萬部，手機(jī)出貨量已經(jīng)逼近全球第五?！倍鴵?jù)國外調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)去年的出貨量僅為3000多萬部，差距甚大。 手機(jī)巨頭摩托羅拉、索尼愛立信的失策，給了中興等國產(chǎn)手機(jī)廠商絕佳的追趕機(jī)會。中興早就表現(xiàn)出強(qiáng)大的野心，早在去年上半年，其董事長侯為貴放出豪言：中興在未來5年內(nèi)，有望成為全球第三大手機(jī)廠商。 但對出貨量的沉迷并非好事，摩托羅拉、索尼愛立信就在這上面吃過苦頭。不扭轉(zhuǎn)目前這種錯誤觀念，注重深耕品牌，中興手機(jī)很難走得更遠(yuǎn)。 中興式“大躍進(jìn)” 在全球移動通信大會上，中興一口氣展示了5款A(yù)ndroid手機(jī)?！半m然去年全球通信行業(yè)經(jīng)歷了金融風(fēng)暴的沖擊，但中興手機(jī)和3G上網(wǎng)卡保持了高增長。”中興通訊副總裁熊輝透露，2008年中興手機(jī)出貨大約4000萬部，2009年，中興在歐洲和國內(nèi)的手機(jī)市場取得了重大突破，預(yù)計(jì)2010年手機(jī)出貨量有望達(dá)到 8000萬部。 據(jù)中興透露，在歐洲市場，包括沃達(dá)豐、 Orange、西班牙電信、T-Mobile等在內(nèi)的主要運(yùn)營商，均開始定制集采中興的手機(jī)和數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品。去年，中興X760在歐洲市場出貨量超過150 萬部，這一成績讓一線品牌也頗感驚訝。 “下一步中興的重點(diǎn)是突破北美市場，北美市場占全球市場份額大約20%，市場規(guī)模接近260億美元，也是全球最大的單一手機(jī)市場”，熊輝表示，美國市場以運(yùn)營商定制為主，這是 “中興的強(qiáng)項(xiàng)”。 另外，得益于國內(nèi)3G牌照發(fā)放的拉動，中興的 TD手機(jī)和CDMA手機(jī)出貨在國內(nèi)均保持領(lǐng)先。中興引用調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2009年，中興TD終端發(fā)貨量超過300萬部，是2008年的10倍之多。 iSuppli預(yù)計(jì)，2010年TD終端銷量將從去年的600萬部增長到2000萬部。這對中興是一個機(jī)遇。 不過，中興手機(jī)的出貨量遭到了同行質(zhì)疑。深圳的一家手機(jī)廠商品牌經(jīng)理向《IT時代周刊》透露，中興的3G終端主要靠數(shù)據(jù)卡在支撐，手機(jī)出貨量并沒有他們對外宣稱的那么大，從2009年國內(nèi)市場的3G手機(jī)銷售情況來看，排在前3位的是三星、諾基亞與宇龍酷派，它們大約占了60%的市場份額。 而iSuppli的調(diào)研顯示，中興 2009年的手機(jī)出貨量為3650萬部。從出貨量來看，中興雖為國內(nèi)市場老大，但與它自身宣傳的6017萬部，卻有巨大的差距。以TD為例，中興的地位很不穩(wěn)定，起伏較大，已由最初的市場老大，到現(xiàn)在被三星、宇龍酷派、天語擠出三強(qiáng)。 中興手機(jī)在出貨量上，甚至?xí)獾教O果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))的威脅。IDC發(fā)布的報告顯示，蘋果iPhone去年的出貨量達(dá) 2510萬部，同比增加82%。去年第四季度增長尤為明顯，當(dāng)季iPhone出貨量達(dá)870萬部，同比增加97.7%。蘋果iPhone今年的出貨量，預(yù)計(jì)將達(dá)4500萬部，與2009年相比翻番。 另外，智能手機(jī)廠商RIM，截至2009年11月28日的2010財(cái)年第三季度財(cái)報顯示，當(dāng)季創(chuàng)紀(jì)錄地售出了超過1000萬部黑莓，收入為39.2億美元，收入、利潤及用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)了超越預(yù)期的增長。隨著個人用戶市場開拓力度加大，RIM市場前景將更加廣闊。 拋開品質(zhì)不說，中興在出貨量上，并未到可以沾沾自喜的時候。有行業(yè)分析人士指出，中興作為上市公司，一直在制造話題，以提振資本市場。在他看來，中興手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)“涉嫌造假”，6000萬部的出貨量，有可能是整個中興終端的出貨量，而手機(jī)僅是終端的一個部分，其他還包括上網(wǎng)卡等。 洋品牌自我救贖 從2008年開始，摩托羅拉、索尼愛立信就陷入了“冬季”，至今依然沒有解凍。 摩托羅拉2009年第四季度財(cái)報顯示，得益于成本削減措施以及Android平臺手機(jī)的熱銷，公司第四季度銷售額為57億美元，實(shí)現(xiàn)利潤1.42億美元。不過，摩托羅拉的手機(jī)銷量在全球市場占有率則跌至谷底。2009年第四季度，其手機(jī)出貨量為1200萬部，市占率為3.7%，降至歷史新低。根據(jù)此前各季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉全年手機(jī)總銷量約為5510萬部，占全球手機(jī)市場份額約為4.9%。 2006年第四季度巔峰時期，摩托羅拉手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6570萬部，占全球市場份額為23.3%，穩(wěn)居第二，僅次于諾基亞。2007年第一季度，摩托羅拉出現(xiàn)虧損，公司開始作出一些列戰(zhàn)略調(diào)整，包括淡出低端手機(jī)市場，更換部門主帥。這讓摩托羅拉陷入了困境，市場占有率急轉(zhuǎn)直下，至今仍未止住下滑。 索尼愛立信也好不到哪里去，2009年第四季度，其手機(jī)出貨量為1460萬部，雖較上一季度增長3%，但與2008年同期相比，下降40%。去年，索尼愛立信虧損了 8.78億歐元。 以此來看，2009年，全球手機(jī)市場份額，除了諾基亞、三星、LG位居前三，地位牢固。而排在第四的索尼愛立信已經(jīng)不能掉以輕心。它的對手不僅僅是摩托羅拉，中興、華為也對它形成了沖擊。 但隨著經(jīng)濟(jì)回暖，以及戰(zhàn)略調(diào)整到位，在沉寂了一兩年后，摩托羅拉與索尼愛立信又開始發(fā)力了。在2010年全球移動大會上，索尼愛立信和摩托羅拉都發(fā)布自己的新產(chǎn)品，并制定了2010年宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)。摩托羅拉表示，2010年將把重點(diǎn)放在基于Android平臺手機(jī)的開發(fā)，計(jì)劃在2010年至少推出20款智能手機(jī)。在歐洲等市場，摩托羅拉則在實(shí)施各種促銷活動。 去年年底，摩托羅拉推出DEXT和Milestone兩款手機(jī)。前者為摩托羅拉首款A(yù)ndroid系統(tǒng)手機(jī)，市場反響不錯，被認(rèn)為是摩托羅拉挽回市場的希望。摩托羅拉副總裁約翰·格杰德，最近更是頻繁往返中國，不到兩個月就3次來華參加摩托羅拉手機(jī)新品發(fā)布會，可見他對這一全球最具活力的移動市場寄予厚望。在格杰德看來，公司基于Android平臺的“后空翻”ME600手機(jī)的發(fā)布，將牢牢抓住注重時尚的高端用戶。 據(jù)了解，“后空翻”手機(jī)獲得了CES最佳手機(jī)大獎，率先選擇在中國市場發(fā)布，將預(yù)裝包括人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、 51.com等本地化SNS應(yīng)用，而低于4000元的價格，也對用戶有很大吸引力。以“后空翻”開打智能手機(jī)市場，將是品牌崛起的一個好機(jī)會，也彰顯了摩托羅拉的創(chuàng)新能力，是2007年以來幾年沉淀的一次噴發(fā)。而目前，摩托羅拉還與中國電信、中國移動有多款深度定制產(chǎn)品上市，力度之大，前所未有。 索尼愛立信也不甘示弱，今年悉數(shù)推出了X10、X10Mini、X10MiniPro、VivazPro等多款手機(jī)。在今年的移動大會上，索愛展出了首款采用Android系統(tǒng)的XperiaX10，這被認(rèn)為是其進(jìn)軍Android系統(tǒng)的第一步。 索尼愛立信首席執(zhí)行官博爾特·諾德博格認(rèn)為，制造業(yè)的復(fù)蘇，取決于良好的產(chǎn)品以及與合作伙伴的密切關(guān)系。他稱： “在過去，我們沒有與其他公司形成合作關(guān)系。2010年，公司將專注于推出組合型產(chǎn)品，并以客戶需求為導(dǎo)向?！睋?jù)悉，索尼愛立信今年將會縮減產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品的競爭力。 差距尚在 從手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍者，到現(xiàn)在苦苦掙扎，摩托羅拉與索尼愛立信的沉淪，可謂“冰凍三尺，非一日之寒”。它們要完成救贖，徹底復(fù)蘇，不是幾款明星產(chǎn)品就可以奏效的，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌的重建，消費(fèi)者觀念的改變，都非一日之功。這對中國手機(jī)廠商是個難得的追趕機(jī)遇。 記者了解到，截至2009年底，中興已與全球前10大運(yùn)營商中的8家建立了良好的合作關(guān)系。在英國，中興是所有一線運(yùn)營商的手機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商。但不容置疑的是，無論是技術(shù)積累還是品牌感知度等方面，中興與洋品牌都存在不少差距。 中興手機(jī)今天的市場份額，是靠低價取得的。沃達(dá)豐和澳州電信等國際巨頭，雖然開始銷售中興手機(jī)，但這些運(yùn)營商貼的是它們的品牌。這說明，中興這個品牌還未走出去，企圖與摩托羅拉、索尼愛立信等洋巨頭相提并論，還為時過早。 即便如侯為貴所言，中興手機(jī)未來5年內(nèi)要躋身全球手機(jī)3強(qiáng)，但不見得就是好事。摩托羅拉就毀在太過追求出貨量上，它曾想把諾基亞拉下馬。同樣值得中興通訊借鑒的還有索尼愛立信，它從誕生那天起，就發(fā)誓要擠進(jìn)3強(qiáng)。事實(shí)上，它也離3強(qiáng)很近，但對量的沉迷，卻讓它在品牌建設(shè)以及對行業(yè)趨勢的把握上落后對手。 中興等國產(chǎn)手機(jī)廠商對出貨量的追求，無可厚非。但若一味沉迷于出貨量、盲目自娛，就會與摩托羅拉、索尼愛立信以及一些早期不錯的國產(chǎn)手機(jī)一樣，走上一條不歸路。 與中興不同，另一家國產(chǎn)手機(jī)廠商華為表現(xiàn)卻低調(diào)很多。華為終端公司總裁陶景文表示，“終端行業(yè)變化非?？?，華為的發(fā)展方向，不是要體現(xiàn)在全球排第幾位，我希望十年、二十年之后，華為終端還能活下來，能在一個規(guī)模上活下來，因?yàn)橼A利對我們更重要。” 而華為品牌部人士也對《IT時代周刊》表示，“幫助客戶成功是華為的目標(biāo)，相比出貨量，我們更關(guān)注用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)?！?據(jù)陶景文介紹，華為從2003年開始進(jìn)入終端市場，終端部門共有6000多人，2008年銷售額為40億美元，2009年為50億美元左右，預(yù)計(jì)今年的營收目標(biāo)是60億美元。而華為總裁任正非透露，華為 2009年終端出貨量6500萬部，其中手機(jī)3000萬部，數(shù)據(jù)卡3500萬部。 目前，終端業(yè)務(wù)已占華為總體營收比重的20%。但在華為看來還有很大成長空間，現(xiàn)在智能手機(jī)的價格仍然偏高，這是一個很大的突破口。華為首席策略官郭平指出，激活3G潛在用戶的關(guān)鍵，是提供150美元左右并具有iPhone功能的智能手機(jī)。這是用戶期盼的，也是其他手機(jī)廠商不愿見到的。[!--empirenews.page--]