從原廠到分銷商，看臺灣IC產(chǎn)業(yè)的“深度服務(wù)”意識

全球半導(dǎo)體分銷產(chǎn)業(yè)的整合已延續(xù)數(shù)年，至今未見有剎車的跡象。分銷行業(yè)的這種自主資源整合行為不僅折射出這個(gè)行業(yè)競爭的激烈程度，更反映出傳統(tǒng)分銷商迫切進(jìn)行定位再調(diào)整的必然性。眾所周知，現(xiàn)今的電子元器件分銷商早已不再是純粹的中間貿(mào)易商的角色，除了資金和物流上的支持力度，技術(shù)切入的“深度”已成為衡量一家IC分銷商分量不可或缺的指標(biāo)。過去，分銷商至多需要打造一支精干的應(yīng)用工程師隊(duì)伍，為客戶解決元器件使用上的技術(shù)問題，就能夠輕松應(yīng)對市場需求。但是現(xiàn)在看來，僅僅在產(chǎn)品應(yīng)用上做簡單的技術(shù)支持已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在市場競爭日益白熱化、尤其是消費(fèi)電子產(chǎn)品當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，每一家電子元器件分銷商還必須能快速提供各種完整的交鑰匙解決方案，才能搶得先機(jī)。

為滿足以上需求，分銷商在元器件的銷售之外，開始更進(jìn)一步協(xié)助客戶進(jìn)行具體的應(yīng)用設(shè)計(jì)，甚至包括整個(gè)產(chǎn)品用戶界面(UI)的“包辦”，既扮演了元器件配套供應(yīng)商的角色，同時(shí)又是提供具體技術(shù)方案的設(shè)計(jì)服務(wù)提供商。對于大陸市場眾多缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力的中小型制造型企業(yè)而言，這樣的服務(wù)非常具有“吸引力”。因?yàn)椴捎昧薎C分銷商的完整解決方案，他們僅需進(jìn)行簡單的產(chǎn)品差異化或是加入自有韌/軟件接口，再貼上自己的品牌，就能夠迅速地?fù)屵M(jìn)市場掌握商機(jī)。

可以說，這種“育嬰”式的服務(wù)方式最初見于臺灣分銷產(chǎn)業(yè)。臺灣地區(qū)的元器件分銷商在海峽兩岸三地市場，向來以具備高靈活度的技術(shù)支持能力著稱，在各種平臺級解決方案的供應(yīng)上更是不遺余力。不少臺灣分銷商在應(yīng)用工程師團(tuán)隊(duì)之外，另外還專門設(shè)立了研發(fā)設(shè)計(jì)或技術(shù)推廣部門。對超大型的IC分銷商來說，龐大而多樣化的產(chǎn)品線固然是其完整解決方案的堅(jiān)強(qiáng)后盾，臺灣亦有不少中、小型IC分銷商，則是鎖定各種特定應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品應(yīng)用方案，以專長技術(shù)取勝。總的來說，這種對下游客戶進(jìn)行“包辦式服務(wù)”的意識既是臺灣IC產(chǎn)業(yè)迅速崛起的奧妙所在，同時(shí)也體現(xiàn)出不僅僅是分銷鏈，而是發(fā)端于IC原廠的這種并非僅僅為了做IC而做IC的長遠(yuǎn)眼光，他們更多地考慮到下游客戶要拿自己這顆產(chǎn)品去做什么，從而延伸了自己的服務(wù)。

分銷商提供的技術(shù)支持服務(wù)深度越來越大，其中臺系分銷商尤為積極。

臺灣IC分銷業(yè)的資源整合還沒有結(jié)束

分銷行業(yè)已經(jīng)從簡單地賣標(biāo)準(zhǔn)品、賣編號，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在賣技術(shù)、賣服務(wù)。在如今博應(yīng)用創(chuàng)新、博資本的時(shí)代，臺灣分銷商與北美眾多分銷巨頭相比顯得毫不遜色，尤其在亞洲市場，其地主優(yōu)勢相當(dāng)明顯。觀察領(lǐng)先的幾家臺灣分銷商，他們成功的基礎(chǔ)是多品牌代理，國際與本島產(chǎn)品線相結(jié)合，而且現(xiàn)在更積極地切進(jìn)大陸新興IC品牌代理資源，而且因?yàn)樨?cái)力雄厚，一個(gè)系統(tǒng)、一塊PCB上的所有元器件，一家就能搞定。這造成了現(xiàn)在分銷行業(yè)大者恒大的趨勢非常明顯，從世平與品佳“大聯(lián)大”之后，行業(yè)收購兼并不斷。

當(dāng)臺灣電子產(chǎn)業(yè)逐漸從以一切PC為中心的產(chǎn)業(yè)聚焦轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品更加多樣化、生命周期更短、市場變化度更高等特性的消費(fèi)性電子產(chǎn)品時(shí)代，如何精準(zhǔn)切對產(chǎn)品、市場是當(dāng)前所有廠商面臨的極大考驗(yàn)，而在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷趨勢下，整合讓半導(dǎo)體分銷商看見了新的曙光。由于每一家分銷商專精的領(lǐng)域和產(chǎn)品線組合的不同，為了拓寬自己的市場版圖，以因應(yīng)快速的市場變化，通過合并的方式，由此取得差異化的產(chǎn)品線和熟練的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，可以讓公司快速進(jìn)入新的市場。加上各個(gè)區(qū)域新興IC設(shè)計(jì)公司的崛起，以往多局限在歐、美、日系產(chǎn)品線的IC分銷商，更要拓展觸角找到新的利基產(chǎn)品線。

當(dāng)然，另一方面，在這種大而全的經(jīng)營思路之外，“小而獨(dú)特”是廣大中小型臺灣分銷商采取的又一制勝法寶。筆者接觸過的數(shù)家臺灣IC原廠的高層人士均表示，未來的電子產(chǎn)品市場將向少量多樣的趨勢演進(jìn)，獨(dú)特的技術(shù)服務(wù)滲透模式將支起分銷價(jià)值的另一極，純粹靠大靠全未必就能十拿九穩(wěn)地贏得市場。“未來隨著SoC時(shí)代的來臨，這種一站式配套的優(yōu)勢將會逐漸喪失，會被技術(shù)服務(wù)型分銷商取代?！迸_灣巨盛電子總經(jīng)理張盛發(fā)如是表示。他認(rèn)為，分銷商的價(jià)值將更多地體現(xiàn)在幫助客戶開發(fā)獨(dú)特的應(yīng)用產(chǎn)品，而不僅止于放款和庫存服務(wù)。他還表示，臺灣分銷商未來將面臨來自大陸分銷商的很大競爭壓力，盡管目前大陸分銷商還處于跟隨狀態(tài)，但他預(yù)計(jì)2012年左右，大陸分銷行業(yè)在整個(gè)管理能力上會趕上臺灣，到時(shí)候兩岸之間的競爭會出現(xiàn)白熱化。

對于臺灣中小型規(guī)模的分銷商，其未來可努力的方向，需要繼續(xù)發(fā)揮靈活運(yùn)作的特質(zhì)，利用好一貫擅長搶占市場先機(jī)的優(yōu)勢，可以將目標(biāo)專注在拓展具有廣大內(nèi)需市場分銷的市場，例如中國及印度，再進(jìn)一步達(dá)成本地化經(jīng)營。業(yè)內(nèi)專家表示，走出本島的臺灣分銷商要如何將母公司的核心價(jià)值進(jìn)行傳遞，讓外地子公司都能傳承母公司的核心價(jià)值是一大挑戰(zhàn)，因此除了目前的本地化以及跨兩岸三地的經(jīng)營管理外，未來有效地組織跨國跨區(qū)域的經(jīng)營，更是一個(gè)前所未有的大挑戰(zhàn)。

從“賣差價(jià)”到“賣價(jià)值”的創(chuàng)新

利用自己在應(yīng)用能力方面的優(yōu)勢、幫助客戶思考產(chǎn)品定位、追求差異化和高附加價(jià)值是所有臺灣IC廠商的法寶，不管是原廠還是分銷商，他們都長于此道?！斑@個(gè)市場并不缺技術(shù)，廠商之間的差距是產(chǎn)品定位的問題，不是說做不做得到的問題。”聯(lián)發(fā)科發(fā)言人梁厚誼說，她以該公司為例說明：“歐美廠商比較重視芯片發(fā)展，只是一門心思做自己的芯片。但是聯(lián)發(fā)科不同，我們一直以來很重視幫助客戶做系統(tǒng)設(shè)計(jì)，我們不僅賣芯片給客戶，而且?guī)退麄儼颜麄€(gè)系統(tǒng)、整個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)好。他們不需要專門搭個(gè)班子來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只需要做好自己核心的生產(chǎn)部分，把品質(zhì)控管、市場行銷和人力資源等方面做好，這是體現(xiàn)他們價(jià)值的地方。當(dāng)然，這也與我們進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)采取的策略有關(guān)，我們2004年才進(jìn)軍手機(jī)市場，但是初來乍到，我們?nèi)绾螏涂蛻舭讶吭O(shè)計(jì)都做好，保證很短的上市時(shí)間，而且每年可以上市好多新產(chǎn)品。結(jié)果這個(gè)效果非常好。老實(shí)說，我們的產(chǎn)品并不便宜，只是我們的服務(wù)非常獨(dú)到，客戶寧愿多花點(diǎn)錢來買我們的產(chǎn)品?！? [!--empirenews.page--]

但是這個(gè)世界上只有一個(gè)聯(lián)發(fā)科。聯(lián)發(fā)科的勝利準(zhǔn)則并不能放之四海，有其偶然的一面。從IC到方案的包辦絕對不是長久之計(jì)，更不是成功之計(jì)。日本企業(yè)垂直整合模式的潰敗已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，聯(lián)發(fā)科的模式只不過換了個(gè)花樣而已。在產(chǎn)業(yè)日趨成熟之后，類似聯(lián)發(fā)科這種IC原廠仍然需要更多地依賴與第三方伙伴包括技術(shù)增值提供商合作，以開拓更廣闊的市場空間。巨盛電子的張盛發(fā)就表示：“市場有什么想法，只有終端產(chǎn)品制造商和分銷商能聽到，IC設(shè)計(jì)公司不可能知道得那么清楚。但是往往很多IC設(shè)計(jì)公司，尤其是臺灣IC設(shè)計(jì)公司喜歡自作聰明，幫助客戶把整個(gè)產(chǎn)品都設(shè)計(jì)出來，甚至包辦UI(用戶界面)，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品生命周期越來越短。久而久之，產(chǎn)業(yè)很快就會完蛋?！?

他特別強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工的重要性。“如果把我們比喻成一間車廠，我們巨盛只提供引擎和底盤，另外還有一個(gè)設(shè)計(jì)參考，但是不提供具體方案。如果下游客戶和增值技術(shù)分銷商懂得用我們的平臺，一定賺錢，我們強(qiáng)調(diào)垂直的專業(yè)化分工，每個(gè)階段都有自己的專業(yè)，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢。我們提供的具體平臺，并沒有給客戶定義具體的產(chǎn)品，有太多的產(chǎn)品可以去做，如果這些分銷商非要擠在一起去做同樣的東西，去互相沖突，那只能證明他們自己沒有價(jià)值?！彼撝赋觯恢币詠砭奘]有自己的FAE，“因?yàn)槿绻?，我們會把?yīng)用產(chǎn)品定型化，沒有創(chuàng)意，沒有區(qū)隔，導(dǎo)致客戶之間出現(xiàn)純流血競爭。”

在微利化的時(shí)代里，如何體現(xiàn)分銷的價(jià)值、維持行業(yè)的持續(xù)成長，是所有分銷商都在思考的一個(gè)戰(zhàn)略性問題。分銷商需要不斷以客戶和市場為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的變化，不斷增加新產(chǎn)品組合，以提供客戶完善的服務(wù)需求。在當(dāng)前各行各業(yè)無不以“創(chuàng)新”作為企業(yè)頭號使命的背景下，對IC分銷產(chǎn)業(yè)而言，“創(chuàng)新”就是更貼近客戶和市場，能事前掌握快速變化的市場走向，清楚地了解客戶未來的潛在需求，協(xié)助客戶快速推出產(chǎn)品，搶占市場先機(jī)，創(chuàng)造雙贏，才能彰顯分銷商存在的價(jià)值。一直以來，分銷商常常被上下游廠商當(dāng)作放款、倉儲、殺價(jià)的對象，這種腹背受欺的感覺可謂苦不堪言?！白鳛榉咒N商，唯有找到自己不可被替代的價(jià)值，才能開創(chuàng)新局，走出一條屬于自己的路?！睆埵l(fā)說。

他表示：“我們選擇分銷商，最看重的是其技術(shù)增值能力。我們很樂意也很歡迎與技術(shù)增值公司(T-VAR)合作。只要他們有技術(shù)、有心、有自信，我們就愿意和它簽約。芯片和軟件我們提供，但是要做一個(gè)電子產(chǎn)品，還有很多東西要做，比如電路板、外觀、顯示和界面等，這些需要他們?nèi)グl(fā)揮自己的創(chuàng)意。對這些以方案設(shè)計(jì)來取勝的分銷商而言，如果沒有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力的話，未來會活不下去。你要早投入，注重創(chuàng)新，找到自己不被取代的價(jià)值?！彼€預(yù)測，未來分銷產(chǎn)業(yè)將走向按區(qū)域劃分的相對獨(dú)立的分銷模式，即一種類似直銷的機(jī)制會取代目前這種大一統(tǒng)的垂直運(yùn)營體系。