如果你打開一家中國本地IC設計公司的網站或者廣告等宣傳冊，你會發(fā)現通常只有它自己的聯系方式，而很少有分銷合作伙伴的網點和電話，這和國際半導體公司與分銷商共同出現在網站、廣告、展會甚至是新聞發(fā)布會上形成強烈對比，這也從一個側面反映了本地IC設計公司和分銷商之間長期以來的冷淡關系。不過，隨著珠海炬力、中星微電子、上海杰得、圣邦微電子等一批優(yōu)秀的本地IC設計公司成長起來，他們在分銷渠道管理上也開始和國際接軌，更加善于和分銷商一起開拓和服務客戶，實現共贏。
優(yōu)秀本地IC設計公司重視分銷
國際半導體公司與分銷商經常在公共場合一起出現，表現得“親密無間”，而本地IC設計公司和分銷商間雖然也有合作，但總是顯得“偷偷摸摸”，而且時?！棒[分手”，甚至有些本地IC設計公司干脆自己銷售產品。這其中既有產品本身的原因，也有本地IC設計公司經營理念的原因。
對于一些本地IC設計公司為何選擇“單干”，本地分銷商北高智科技有限公司總經理王玉成認為，盡管也有展訊通信和圣邦微電子這樣從事中高端產品的公司，但大多數本地IC設計公司主要提供中低端產品，質量不穩(wěn)定，靠的是拼價格，因此分銷商不敢嘗試和本地IC公司合作。另外，很多本地IC公司產品單一，更愿意自己開拓市場，特別是那些老牌的本地IC設計公司。
深圳市賽凡半導體有限公司總經理蔡錦江則補充說，本地IC公司和分銷商都存在短視，不注意維護對方利益，常常導致合作破裂，本地IC公司不得不自己做市場。也有業(yè)界人士透露說，早期本地IC公司經營不規(guī)范，涉及反向設計、政府資金、稅收和融資，害怕外界了解其經營狀況，因此和分銷商合作總是“偷偷摸摸”。另外，有些分銷商和方案設計公司害怕有損與原有海外IC公司的合作關系，因此在初期階段也不愿意聲張。
除了這些原因外，王玉成和蔡錦江都強調，阻礙本地IC公司和分銷商成功合作的關鍵原因是理念。蔡錦江表示：“很多本地IC公司不懂得如何經營管理市場，他們在用技術性的思維經營市場，認識不到分銷商的價值?！?
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金兆瑋：分銷約占我們業(yè)務的60%，分銷商可以降低公司的風險平衡，包括庫存和財務風險。 |
不過，隨著中國
IC設計業(yè)的成長，特別是海歸派公司，他們既帶來先進的產品和技術，也帶來了先進的經營理念，越來越多的本地IC公司意識到了分銷商的價值。事實上，那些近幾年來表現十分優(yōu)秀的IC設計公司，也是和分銷商合作十分良好的公司。例如，珠海炬力有超過95%的銷售額來自分銷，中星微也有60%的銷售額來自分銷。
中星微電子有限公司的副總裁金兆瑋表示：“直銷目前約占到(我們銷售額的)40%，今后這個比例會再降低。通過分銷商可以有利于公司的風險平衡，包括庫存和財務的風險。”他介紹說，中星微目前有超過10家分銷商，未來隨著產品越來越多，市場越來越大，需要更多的分銷商。中星微的直銷客戶是少數規(guī)模較大、信譽較好、要求的供貨價格合理和不接受分銷方式的公司。
炬力公司銷售經理吳章良也表示：“市場的競爭是全面的，原廠未必掌握所有的資源，依靠自己的分銷商的某種服務來快速達成目標才是全贏的局面?！彼麖娬{說，分銷商(和我們)是一體的，大家都在同一條船上。如果要成為直銷客戶，量、品牌是炬力考量的重點，同時要有良好的溝通能力、財務狀況以及自有研發(fā)能力。
上海杰得在實現了首個產品量產出貨的同時，也在尋求與代理商以及設計公司合作。該公司表示：“隨著業(yè)務量不斷變大，客戶群越來越多，產品越來越豐富，涉及的產業(yè)越來越廣，我們必須要有供應鏈整合度高的銷售模式幫忙維護市場，比如說引進大的分銷商。我們只需要支持我們的代理商就行了，而將更多的精力花在把握市場需求和產品研發(fā)上?！苯艿玫闹变N客戶通常是產業(yè)中的領頭羊，而且希望成為杰得的戰(zhàn)略合作伙伴。
門當戶對聯姻，注重市場開發(fā)和技術能力
目前本地IC設計公司的合作伙伴主要是本地和港臺分銷商，例如圣邦微電子的伙伴包括北高智和臺灣茂晶集團旗下的格磊科技，炬力的6家合作伙伴既有港臺，也有大陸本地分銷商，包括珍氏國際、強迪科技、力群國際和茂矽科技等。北高智的王玉成分析說，本地IC設計公司的優(yōu)勢在于本地市場，因此肯定會找1~2家本地分銷商；如果要外銷，則需要港臺分銷商；而歐美分銷商注重產品和品牌，要求嚴格，本地IC設計公司還需要一個過程才能和他們合作。賽凡的蔡錦江則補充說，臺灣分銷商實力強，和下游整機制造商關系密切，而且臺灣分銷商也經歷了臺灣IC設計業(yè)的發(fā)展過程，比較容易理解和接受本地
IC設計業(yè)。
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王玉成：本地IC設計公司和分銷商成功合作的基礎是雙方理念和市場方向一致。 |
無論是受訪的IC設計公司，還是分銷商，大家都一致同意，成功合作的基礎在于雙方理念的一致和門當戶對。王玉成表示：“合作的前提主要是看雙方的理念和市場方向是否一致、分銷商現有代理產品線的情況以及產品品質控制的問題等等。”北高智目前分銷的本地品牌有圣邦微電子和芯邦微電子，主要是因為“雙方理念認同，都有更遠大目標”。蔡錦江也十分看好本地IC設計產業(yè)的發(fā)展前景，其所在的賽凡
半導體專注分銷本地IC產品，品牌包括力合
微電子和無錫硅動力等。炬力的吳章良也指出：“歐美分銷商并不一定適合我們，關鍵是雙方門當戶對，大家有一個好的溝通，理念一致。”
理念一致后，在選擇分銷商的具體標準上，本地IC公司主要關心對方的市場開發(fā)、技術支持、財務和物流能力。對于急于打開市場的本地IC公司來說，尤其看重市場開發(fā)和技術支持能力。吳章良表示，炬力選擇分銷商的標準是規(guī)模適度、炬力產品所占比重在1/3以上，人力配置合理，理念、目標與炬力一致，財務狀況良好。他認為：“優(yōu)秀的分銷商理應具備優(yōu)秀的管理人員和良好的市場規(guī)劃能力，合理的研發(fā)投入，資源整合度高，嚴格遵守既定的市場秩序，合理的掌控庫存。”他強調說，目前炬力的分銷商都有一定設計和技術支持能力，以后可能需要物流和財務能力很強的傳統(tǒng)分銷商，但也要為炬力的產品建立技術團隊。
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杰得則考慮分銷商的背景，財務狀況，人力資源分配，物流，技術力量，市場開發(fā)能力等，希望分銷商充當杰得的營銷外包合作伙伴。杰得認為：“優(yōu)秀的分銷商需要有良好的財務狀況和很強的市場開發(fā)能力，另外就是很強的物流能力，即使杰得的直銷客戶，也需要分銷商提供物流服務?！苯艿每粗貎深愊掠魏献骰锇椋皇欠桨冈O計公司，能夠基于杰得的產品開發(fā)出應用方案，二是渠道能力很強的分銷商，可以向客戶推銷設計方案。中星微的金兆瑋則表示：“優(yōu)秀的分銷商應具有獨立運作項目的能力，為項目提供技術支持和快速反應等。”
為了避免串貨和渠道沖突造成的無序競爭，本地IC設計公司根據應用或者地域對分銷商進行了劃分，并對違規(guī)的分銷商進行懲罰。杰得的做法是將應用分為智能手機、IP視頻監(jiān)控和PMP(主要是PDA)三個領域進行了劃分，每個領域會最終鎖定2~3家代理商，終端客戶明確劃分給各分銷商，違規(guī)的分銷商將會受到懲罰。中星微也是按客戶分配分銷商，給分銷商良好的利潤空間，嚴格控制產品的物流和分銷商的銷售范圍。炬力則按應用領域和地域對分銷商進行分工，并且有一整套核心客戶劃分、價格指導、違規(guī)處罰、資源共享和利益分配的原則。
盡管本地
IC設計公司重視分銷商，但他們仍注重和最終客戶直接接觸，在提供更好技術支持的同時，也能夠在第一時間內把握客戶需求的變化。杰得表示，可以為最終用戶提供完整的方案及技術支持、客戶的工程師培訓等。金兆瑋也指出：“中星微為客戶提供硬件產品的同時，還會向客戶提供完整的參考設計、開發(fā)板、軟件包等一系列開發(fā)工具和平臺，為最終客戶提供足夠的技術支持?！?
目前直銷只占炬力銷售額約2%～5%左右，但吳章良表示，未來會有所增加，主要是希望通過加強對終端客戶的控制，掌握市場的真實脈動，快速響應市場變化。事實上，在分銷模式中，炬力也是和分銷商一起去拜訪客戶，除了建立關系、提供直接技術服務并處理客戶和分銷商之間合作出現的問題外，炬力更希望在第一時間內和客戶交流產品、技術和市場資訊，防止分銷商過濾信息，從而正確把握市場走向。盡管這種做法可能會引起分銷商的緊張，害怕被原廠踢掉，但吳章良笑道：“信任關系需要長時間建立，要靠時間來回答，事實上，這種行為是在幫分銷商做客戶。”
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